En France, il y a 3 millions d'entreprises. Prospecter sans segmenter, c'est chercher une aiguille dans une botte de foin. À chaque fois que vous contactez un prospect qui n'est pas susceptible d'acheter, vous le dérangez et vous perdez votre énergie.

La segmentation n'est pas un luxe réservé aux grandes entreprises. C'est une nécessité pour tout commercial qui veut maximiser son retour sur effort. Plus vous ciblez finement, moins vous avez d'effort à fournir sur la conversion.

Dans ce guide, nous partageons la méthode KESTIO pour segmenter vos prospects : la classification or/argent/bronze, la construction de votre ICP (Ideal Customer Profile) et la définition de vos personas commerciaux.

Points cles a retenir

  • Segmentez vos prospects en 3 categories : or (prioritaires), argent (potentiel avec freins), bronze (secondaires)
  • Construisez votre ICP (Ideal Customer Profile) a partir de vos 10 meilleurs clients
  • Le persona humanise la cible : enjeux, frustrations, vocabulaire, sources d'information
  • Utilisez des criteres "froids" recherchables dans les bases de donnees

Sommaire

Pourquoi la segmentation est critique

La segmentation permet de concentrer vos efforts sur les prospects à plus fort potentiel. C'est un principe d'efficience : plutôt que de disperser votre énergie sur 1000 prospects mal qualifiés, focalisez-vous sur 100 prospects qui ressemblent à vos meilleurs clients.

Segmentation prospects

Methode de classification des prospects selon leur potentiel commercial et leur adequation avec l'offre, permettant de prioriser les efforts de prospection sur les cibles a plus forte valeur.

Le coût de la non-segmentation

Prospecter sans ciblage génère plusieurs problèmes. Des taux de conversion très faibles parce que vous contactez des gens qui n'ont pas de besoin. De la démotivation pour les commerciaux qui enchaînent les refus. Une mauvaise image de marque auprès de prospects mal ciblés. Et un gaspillage de ressources sur des activités à faible valeur.

L'effet démultiplicateur du ciblage

Un ciblage fin améliore tous vos indicateurs. Votre taux de joignabilité augmente parce que vous appelez les bonnes personnes. Votre taux de conversion progresse parce que vous parlez à des gens qui ont un vrai besoin. Et votre cycle de vente raccourcit parce que vous identifiez plus vite les décideurs.

La méthode or, argent, bronze

Chez KESTIO, nous recommandons de classer vos prospects en trois catégories selon leur potentiel et leur niveau de priorité.

Les comptes or

Ce sont vos clients idéaux. Ils présentent une forte adéquation avec votre offre, un potentiel de chiffre d'affaires élevé et une probabilité de conversion supérieure à la moyenne. Ces comptes méritent une approche personnalisée et un investissement temps important. Vous devriez pouvoir les lister nominativement.

Les comptes argent

Ils ont un bon potentiel mais présentent des freins : budget contraint, timing décalé, concurrence installée ou processus de décision complexe. Ces comptes valent la peine d'être travaillés, mais avec une approche plus standardisée que les comptes or.

Les comptes bronze

Ce sont des opportunités secondaires : potentiel plus faible, adéquation partielle avec votre offre, ou probabilité de conversion incertaine. Traitez-les quand le temps le permet, mais ne leur sacrifiez pas vos comptes or et argent.

Construire son ICP (Ideal Customer Profile)

Votre ICP définit les caractéristiques de l'entreprise idéale pour votre offre. C'est le portrait-robot de vos meilleurs clients actuels.

Analyser vos clients existants

Commencez par étudier vos 10 meilleurs clients. Qu'ont-ils en commun ? Secteur d'activité, taille, localisation, technologies utilisées, enjeux business, structure organisationnelle. Ces points communs constituent la base de votre ICP.

Les critères de l'ICP

Un ICP comprend généralement le secteur d'activité (ou les secteurs), la taille de l'entreprise (effectif, CA), la localisation géographique, la maturité technologique ou digitale, les enjeux business prioritaires et la structure décisionnelle. Ces critères doivent être suffisamment précis pour être recherchables dans les bases de données.

Quantifier le marché adressable

Une fois votre ICP défini, quantifiez le nombre d'entreprises qui correspondent. En France, il y a environ 6000 ETI et grands groupes, 150 000 à 200 000 PME structurées. Selon vos critères, combien d'entreprises entrent dans votre cible ? Ce chiffre vous permet de dimensionner votre effort commercial.

Définir ses personas commerciaux

L'ICP décrit l'entreprise. Le persona décrit la personne avec qui vous allez interagir. C'est une représentation humanisée de votre interlocuteur type.

Au-delà de la fonction

Un persona va plus loin que la simple fonction (DRH, DAF, DSI). Il décrit l'histoire et le parcours typique de cette personne, ses enjeux et motivations quotidiens, ses frustrations et points de douleur, ses sources d'information privilégiées et son style de communication préféré.

L'impact sur votre discours

Un DAF ne parle pas comme un DRH. Le DAF parle de marges, de rentabilité, de cash-flow. Le DRH parle de turnover, de marque employeur, de développement des compétences. Connaître votre persona vous permet d'utiliser les bons mots, de parler de ses préoccupations et de créer une connexion plus rapide.

Partager les personas avec les commerciaux

Les personas ne doivent pas rester sur le bureau du marketing. Partagez-les avec vos équipes commerciales. Cette connaissance fine de l'interlocuteur fait la différence entre un commercial qui récite un pitch générique et un commercial qui engage une vraie conversation.

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Les critères de segmentation opérationnels

Pour être exploitables, vos critères de segmentation doivent être recherchables dans les bases de données du marché.

Données froides vs données chaudes

Les données froides sont des informations objectives disponibles dans les bases : secteur, taille, localisation, chiffre d'affaires. Les données chaudes sont des informations relationnelles que vous collectez vous-même : qualité de la relation, historique des interactions, projets en cours. En prospection, vous travaillez principalement avec des données froides.

Critères entreprise

Secteur d'activité (code NAF), taille (effectif ou CA), localisation, forme juridique, ancienneté, technologies utilisées (pour le B2B tech), présence de certains départements (DSI, DRH structurée...).

Critères interlocuteur

Fonction, niveau hiérarchique (C-level, management, opérationnel), département, ancienneté dans le poste. Plus le niveau hiérarchique est élevé, plus la joignabilité est difficile mais plus le potentiel de décision est important.

Où trouver les données de segmentation

Plusieurs sources permettent de construire vos listes de prospects segmentés.

Les sources internes

Votre CRM contient vos clients et prospects passés. Les salons et événements génèrent des contacts qualifiés. Les réponses à vos actions marketing (webinars, livres blancs) fournissent des leads avec un premier niveau de qualification.

Les sources externes

LinkedIn Sales Navigator permet de rechercher par fonction et secteur. Les bases de données professionnelles (societe.com, Kompass, etc.) fournissent les données entreprise. Les outils d'enrichissement complètent les coordonnées (emails, téléphones).

La qualification des données

Les bases de données sont rarement parfaites. Prévoyez un temps de nettoyage et d'enrichissement. Dédoublonnez les contacts, vérifiez les coordonnées, complétez les informations manquantes. Ce travail de data analyst est devenu un métier à part entière.

Apprenez à segmenter efficacement

Notre formation "Structurer sa prospection" vous apprend à définir vos cibles, construire vos personas et prioriser vos efforts pour un maximum de résultats.

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Questions fréquentes

Qu'est-ce que la segmentation or, argent, bronze ?

C'est une méthode de priorisation des prospects selon leur potentiel. Les comptes "or" sont vos clients idéaux (fort potentiel, forte adéquation). Les "argent" ont un bon potentiel avec des freins. Les "bronze" sont des opportunités secondaires.

Combien de critères de segmentation utiliser ?

Utilisez 5 à 8 critères maximum pour rester opérationnel. Ces critères doivent être recherchables dans les bases de données du marché : secteur, taille, localisation, fonction de l'interlocuteur.

Quelle est la différence entre ICP et persona ?

L'ICP (Ideal Customer Profile) définit les caractéristiques de l'entreprise cible. Le persona décrit la personne avec qui vous allez interagir : sa fonction, ses enjeux, ses frustrations, son mode de communication.