janvier 2018

Il en devient le Directeur Général en 2016 et se fixe comme objectif de restructurer le service commercial afin de gagner en efficacité et d’adresser d’autres segments de marché comme les parcs à thèmes, les musées et les stades.

Kestio intervient dans ce contexte.

Kestio : Comment s’est déroulée la prise de contact avec kestio ?

Sébastien Vergnon : En fait nous avions répondu favorablement à une proposition d’audit sur notre organisation commerciale. Les résultats ont été sans appel ! Notre mode de fonctionnement, hérité de notre histoire, n’était plus adapté au marché ni à nos objectifs. Nous menions des actions commerciales plutôt routinières et opportunistes qui ne nous permettaient pas de faire progresser nos parts de marché. Comme nous l’a expliqué Fabien Comtet, « tous nos moteurs de l’efficacité commerciale n’étaient pas allumés ! ». L’avantage d’un regard extérieur tient dans ce qu’il apporte une autre parole, un autre cadre.

Kestio : Comment avez-vous exploité les résultats de l’audit ?

Sébastien Vergnon : Tout d’abord les livrables apportaient des éléments factuels et chiffrés indiscutables qui ont nourri notre vision empirique de la situation. A partir de là, nous avons pu faire le tri, travailler sur ce qui fonctionnait, ce qu’il fallait améliorer, ce qui devait être supprimé et enfin ce qui était à créer. Nous nous sommes réorganisés et nous avons ensuite planifié des formations en utilisant notamment la méthode de l’échiquier.

Kestio : Et vous ne vous êtes pas arrêtés là !

Sébastien Vergnon : Effectivement. Suite à ma formation puis celle des commerciaux, nous avons eu envie d’aller plus loin, de poursuivre le changement interne de l’entreprise, et surtout de garder un accompagnement dans le temps pour ne pas nous perdre et ne pas prendre le risque de laisser les vieilles habitudes reprendre le dessus.

Kestio : Vous recherchiez une forme de coaching…

Sébastien Vergnon : Exactement. Une fois la stratégie précisée et l’entreprise réorganisée en conséquence avec des responsabilités redéfinies, nous avons démarré la formation KestioLive avec la mise en place d’un Plan d’Action Mensuel pour chaque collaborateur. Et effectivement le suivi régulier a démontré tout son intérêt. J’ai pu construire les outils avec un expert, adapter une trame fournie par Kestio, et même simuler un entretien qui m’a permis de me familiariser avec le wording. Le tout en plusieurs étapes : je n’ai donc rien perdu en cours de route de ma dynamique initiale !

Kestio : Du point de vue utilisateur, quel est l’avantage d’un business coaching online ?

Sébastien Vergnon : Habituellement, dans des formations classiques ou du coaching traditionnel, on passe beaucoup de temps sur la théorie. Généralement, j’arrive assez bien à saisir l’idée, mais la mise en pratique ensuite est plus complexe. Avec KestioLive on garde le lien entre l’idée de départ et sa réalisation. La posture change également. Nous ne sommes pas dans une logique « voici ce qu’il faut faire » mais dans une interrogation adaptative « de quoi avez-vous besoin ? ». Je me sens également challengé avec bienveillance, et donc sécurisé.

Kestio : Pourquoi avoir choisi Kestio ?

Sébastien Vergnon : J’ai choisi Kestio pour pouvoir mener à bien le changement dans l’entreprise. J’étais d’accord avec les livrables de l’audit mais je n’avais pas les moyens, dans une PME de 28 personnes, de les mettre en place seul. Avec KestioLive je suis juste à l’intersection entre mes besoins et mes moyens.

Kestio : Concrètement, comment allez-vous utiliser le service ?

Sébastien Vergnon : A raison de deux entretiens mensuels. Les thématiques sont définies à l’avance de manière à ce que l’expert Kestio puisse les préparer. La visio permet de partager les documents sur lesquels nous travaillons, mais il arrive fréquemment que le téléphone suffise.

Kestio : Donc Kestio intervient régulièrement dans la conduite du changement des équipes ?

Sébastien Vergnon : Oui, on est pas seulement à distance finalement. Nous avons organisé notre premier séminaire en octobre 2017. Nous l’avons construit avec l’aide des experts Kestio ce qui a permis de bien condenser et optimiser la journée et nous avons bénéficié d’interventions pendant le séminaire ce qui a également apporté du contenu. Le résultat était au-delà de nos espérances. Les équipes, un peu sceptiques au départ, constatent que les choses bougent et que les résultats commencent à se faire sentir. Nous allons donc poursuivre encore un moment, pour éviter de poser les mêmes questions dans 10 ans !

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Un potentiel de développement commercial important se dessine, à une condition : être capable d’évoluer dans les méthodes, la stratégie, la relation client.

Alors comment ces professions, habituées à gérer des appels entrants, peuvent-elles profiter de cette opportunité ? Quelle organisation prévoir ? Quelles sont les stratégies gagnantes ?

Le changement de législation résulte de la convergence de trois facteurs :

– la volonté de l’Etat d’instaurer un environnement compétitif afin de diminuer les coûts pour le public,

– l’innovation technologique qui permet de travailler différemment et de gagner sur les tâches à basse valeur ajoutée, avec une réduction des coûts de production et une fiabilité des résultats,

– le comportement des consommateurs, lesquels ont besoin d’information et sont toujours plus autonomes dans leurs recherches et leurs comparaisons.

Les règles vont donc évoluer et pour les avocats, les notaires et les experts-comptables, inscrits depuis toujours dans le triptyque « recevoir un appel entrant /réaliser la prestation / facturer », c’est une véritable révolution qui va s’opérer, un changement de paradigme à 180 ° ! Et donc de belles opportunités de développement pour ceux qui sauront s’adapter à leur nouvel environnement !

Passer des besoins aux enjeux de développement commercial

Pour en tirer profit, la clé sera de passer d’une approche centrée sur les besoins des clients à une posture qui prend en compte les enjeux dans leur ensemble. Autrement dit, on ne pourra plus se contenter de répondre à ce qu’exprimait le client. Il s’agira plutôt de resituer la demande dans son contexte général afin de prendre en compte d’autres facteurs, d’ajouter des éléments complémentaires à la seule expression des besoins et d’amener le demandeur, le client, vers une prestation enrichie.

Là où, par exemple, un expert-comptable répondait au besoin de déclaration de la TVA, d’élaboration des fiches de paye et de dépôt de la liasse fiscale, il lui faudra demain considérer le secteur d’activité de son client, son environnement concurrentiel, ses caractéristiques pour proposer des solutions de gestion optimisées. On le voit bien, cette inversion de la relation représente un potentiel important de ventes additionnelles pour peu que les acteurs soient en mesure de développer leurs capacités à conseiller de manière fine et pertinente. Ce changement va réclamer beaucoup de travail en interne, de réflexion, d’analyse stratégique pour chercher à différencier son offre sur le fond et la forme et pour passer d’un mode commercial passif à un mode commercial actif.

Comment solliciter ses clients ?

Clairement, la démarche de prospection ne se fera pas naturellement car elle ne s’inscrit pas dans la culture ni dans les habitudes des professions concernées. Ceci dit, avant d’aller chercher des parts de marché, il faudra d’abord travailler son propre portefeuille clients.

La première étape consistera donc à le segmenter afin d’identifier ceux qui affichent le plus de pertinence en termes de potentiel de business et de développement commercial. Il faudra pour cela définir et caractériser le client qui est le plus aligné avec l’offre de service du cabinet ou de l’étude. Et d’entamer ensuite une action proactive auprès de chacun d’entre eux afin de mieux comprendre leurs contextes respectifs et proposer des offres avant que le client n’ait exprimé un besoin. Un avocat par exemple peut multiplier facilement son volume de contacts avec ses clients. Mathématiquement, en concentrant du temps sur ceux au potentiel le plus élevé, il se donne toutes les chances de développer son chiffre d’affaires.

Les cabinets et études qui sauront créer des occasions et des prétextes à de bonnes conversations commerciales auront donc toutes les chances de faire grossir le panier moyen des clients actifs.

Apprendre à gérer la relation client !

Pour ces professions, le risque principal réside dans la fuite des clients vers des concurrents plus compétitifs. Or la clientèle n’est pas éclatée sur plusieurs prestataires, à l’exception peut-être de la clientèle des avocats. Un client qui part, c’est 100 % de son budget perdu ! Il est donc impératif de générer et consolider les points de contact, d’être aligné sur les besoins des clients. Et dans la mesure où les prestations, réglementées, sont sensiblement les mêmes, la différence se jouera aussi sur l’aptitude à cultiver la relation client.

Pour fidéliser leurs clients actifs, et proposer une offre compétitive, les cabinets et études pourront chercher à identifier les tâches à faible valeur ajoutée afin de produire moins cher et plus vite (la technologie le permet facilement aujourd’hui, chez un notaire par exemple on ne doit plus avoir à signer autrement qu’en électronique la centaine de pages d’un acte de vente !). En restant performantes sur ces offres, elles gardent un point de contact pour amener ensuite le client sur des prestations à forte valeur ajoutée.

Mais aborder la relation client, c’est également évoquer l’expérience client. C’est-à-dire qu’au-delà du ciblage et de la connaissance client les avocats, notaires et experts-comptables vont devoir revisiter la manière dont ils offrent leurs services à leurs clients pour leur développement commercial.

L’enjeu ? Faire passer le client d’un « je suis satisfait » à un « waow ! ce qu’on me propose est unique ! »

Cette approche est déjà mature dans le retail et dans les activités non juridiques en B2B et il existe aujourd’hui des outils, des techniques et des méthodes qui permettent d’être performant. L’objectif pour les notaires, les avocats et les experts-comptables qui souhaitent profiter du nouveau cadre pour réellement développer leur business sera de se les approprier le plus rapidement possible afin de structurer leur développement commercial.

Et cela ne se fera pas en quelques jours de formation dans une salle. C’est au contraire une évolution qui réclame une action durable et régulière. Kestio répond précisément à ce besoin de pilotage continu, pragmatique, et permet non seulement de travailler en amont sur le fond mais également de rendre opérant les changements pour les inscrire dans la durée. Ses experts maîtrisent toute la chaîne de valeur de la relation commerciale et le format court et régulier garantit l’imprégnation des bonnes pratiques et la réussite d’une conduite du changement annoncée !

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Créée en 2010, l’entreprise a connu une forte croissance et compte aujourd’hui 340 collaborateurs répartis sur 5 agences. L’entreprise est depuis deux ans classée au ranking « Great place to work ». Alors que SQUAD s’appuie sur une solide croissance, les dirigeants souhaitent évoluer pour aller chercher plus de valeur ajoutée ; c’est dans ce contexte de changement qu’intervient l’ accompagnement à la performance commerciale Kestio.

Kestio : Comment avez-vous connu Kestio ?

Marc Brua : Par l’intermédiaire du cabinet de recrutement Up Too qui nous a mis en contact. C’était en 2015 et nous tournions autour d’une problématique : comment faire pour vendre plus de valeur ! Nous avions les capacités techniques pour répondre à des projets ambitieux mais nous ne disposions pas des bons outils pour qualifier les projets et cartographier notre marché.

Kestio : Autrement dit vous cherchiez à faire évoluer votre offre ?

Marc Brua : Concrètement nous avons une activité de type ESN où nous vendons des journées de conseil mais notre compétence technique, reconnue, peut nous faire évoluer vers des missions à plus haute valeur ajoutée et visibilité chez nos clients et prospects. Il s’agissait donc pour nous de monter en gamme du point de vue commercial, de mieux identifier les projets sur lesquels nous pouvions nous positionner afin d’apporter plus de valeur ajoutée.

Kestio : Quel dispositif Kestio vous a-t-il proposé ?

Marc Brua : Nous avons réuni l’ensemble de nos commerciaux pendant trois jours pour une formation commerciale avec la méthode de l’Echiquier. Et nous avons bénéficié complètement de l’accompagnement que nous avons mis en place. Chaque commercial a été suivi pendant 8 à 10 mois, à raison d’un entretien mensuel, en visio-conférence ou au téléphone, sur les méthodes et techniques vues pendant la formation. Cette articulation a permis de poursuivre dans le quotidien et l’opérationnel ce qui avait été vu en théorie pendant la formation.

C’est ce suivi que nous cherchions, ce relai qui permet de changer les comportements en profondeur et sur la durée. Après plus d’un an, on peut dire aujourd’hui que cet investissement a porté ses fruits et que l’ensemble de l’équipe en a profité.

Kestio : Comment a-t-elle réagi ?

Marc Brua : Le CA étant toujours en progression, l’équipe commerciale n’avait pas suivi de formation depuis un certain temps : ils ont donc apprécié de pouvoir profiter d’une cession. La méthode proposée par Kestio a d’ailleurs eu un fort impact sur l’ensemble de l’équipe et chacun a pu enrichir ses techniques et ses process. Ensuite, chacun aurait pu se replonger dans son quotidien de production avec ses routines et ses habitudes. Mais le suivi mensuel a clairement permis d’éviter de tomber dans ce travers.

Ce système d’accompagnement à distance et régulier répond au problème récurrent des formations en salle qui voient une évaporation des apports théoriques une fois revenu sur le terrain. C’est ce qui fait aujourd’hui la différence : poursuivre l’effort avec des apports pratiques pour consolider les changements. Les consultants en approche KestioLive sont attentifs et impliqués et permettent à chaque commercial de véritablement changer de dimension. Ce qui est fort c’est que tous ont progressé, chacun à son propre rythme.

Kestio : Aujourd’hui où en êtes vous ?

Marc Brua :

Depuis la formation commerciale à la méthode de l’Echiquier nous avons étoffé l’équipe et cinq commerciaux sont devenus manager. Du coup nous avons fait de nouveau appel à Kestio pour un suivi KESTIO LIVE pendant six à huit mois afin d’assurer l’acquisition pratique des méthodes de management. Sur cette thématique, contrairement à la première, nous travaillons en plus sur des outils de pilotage que Kestio nous a fournis et que nous avons adaptés à notre situation.

Nous en sommes au début du programme mais nous sommes en confiance. Et les cinq managers bénéficiaires de cette offre sont désormais habitués au mode opératoire et donc encore plus disponibles pour en profiter.

Ce système d’accompagnement à distance et régulier répond au problème récurrent des formations en salle qui voient une évaporation des apports théoriques une fois revenu sur le terrain. C’est ce qui fait aujourd’hui la différence : poursuivre l’effort avec des apports pratiques pour consolider les changements. Les consultants en approche Kestio sont attentifs et impliqués et permettent à chaque commercial de véritablement changer de dimension. Ce qui est fort c’est que tous ont progressé, chacun à son propre rythme.

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Mais se concentrer uniquement sur les résultats est-il suffisant ? Comment sont-ils construits ? Qu’y a-t-il en amont des résultats ? Quels sont les moyens d’action ? Quels sont les moteurs qui construisent la performance ? Sur quoi agir ?

Un client se plaignait il y a peu du manque d’efficacité de ses commerciaux et pensait qu’il devait investir dans leur formation. Le problème est qu’il n’avait aucun moyen d’être sûr que c’était là le bon levier d’action ! Peut-être était-ce une question d’outils ? Ou de motivation ? Ou d’allocation de temps sur les bonnes cibles ?

Dans le management et le pilotage de l’activité commerciale, il est fondamental d’établir le bon diagnostic afin d’appliquer la bonne solution. C’est un peu comme pour une douleur au dos qui serait la conséquence d’une mauvaise posture : l’ostéopathe va manipuler la jambe car agir sur le dos n’aurait aucun effet bénéfique à long terme. C’est une vision systémique. Et cette vision systémique s’applique pleinement à la performance commerciale, laquelle doit être vue comme un ensemble dans le dispositif du management commerciale. Les composantes de l’efficacité commerciale sont nombreuses et une analyse globale est nécessaire pour s’assurer non seulement d’identifier les points de progrès, mais également de les traiter dans le bon ordre en fonction des enjeux et des impacts entre eux.

Par exemple affiner la stratégie commerciale impactera les plans d’action marketing et commercial, qui peuvent impacter la motivation, voire aussi le contenu des formations, l’organisation de l’administration des ventes, etc.

Mettre en place un outil CRM impactera le management de ventes, les règles de gestion commerciales, et soulèvera aussi des sujets de motivation et de formation.

Mes moteurs commerciaux sont-ils bien allumés ?

Face à des résultats décevants il ne faut pas non plus se cacher derrière des excuses exogènes sur lesquelles on ne peut pas agir et qui de toute manière ne sont que de « fausses barbes » : le marché est tendu, la concurrence a lancé une nouvelle offre, c’est la période des vacances etc.

En revanche, le manager dispose de sept leviers d’action, sept moteurs qui doivent bien fonctionner afin que la performance commerciale soit au rendez-vous :

1. Une stratégie commerciale claire et partagée avec les équipes,
2. Un plan marketing multicanal détaillé et au service de la stratégie,
3. Un plan d’action commercial qui traduit de manière détaillée la stratégie commerciale en activités quantifiées et ciblées,
4. Un pilotage des plan d’action commercial et des processus et méthodes clairement établies
5. Un programme de recrutement et de management des équipes qui intègre motivation et développement permanent des compétences,
6. Un système d’information structuré et performant (CRM),
7. Un support administratif et technique efficace.

Il y a là un ensemble complexe mais concret et opérationnel qui permet de passer d’une connaissance et d’un mode d’action intuitifs vers une démarche structurée et pragmatique. Faire la bonne analyse, vérifier l’état de chaque moteur, et savoir agir dans le bon ordre, avec le bon niveau de priorité et de la bonne manière. Si tous ces moteurs de l’efficacité commerciale sont bien allumés, les résultats suivront !

Et cela ne peut pas se faire ponctuellement, par à-coup, uniquement lors de séminaires commerciaux par exemple. C’est au contraire une action durable et régulière. Kestio répond précisément à ce besoin de pilotage continu, connecté au terrain et à la réalité du moment, appuyé sur la vision globale du système !

C’est parce que « la maison n’est jamais rangée de manière définitive » que le manager a besoin de vérifier si ses moteurs de l’efficacité commerciale tournent rond !

Savoir repositionner l’activité de son entreprise peut être vital dans une situation difficile. Découvrez les différentes étapes de ce processus dans ce webinar:

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