Tabou Social Selling : en quoi il bouscule les organisations commerciales

On pourrait donc penser que le Social Selling s’impose naturellement dans le paysage marketing et commercial… Pourtant, c’est loin d’être une évidence.

En effet, la culture qui prévaut au sein de nombreuses entreprises s’oppose à la philosophie même des réseaux sociaux. Découvrez les injonctions contradictoires du Social Selling et la transformation de fond à mener pour utiliser ce formidable levier.

1. Social Selling & Social Media : le « one-to-one globalisé et ouvert »

Les possibilités infinies qu’offrent les réseaux sociaux, « globalisés » et « ouverts », reposent sur de nouvelles règles de communication et sur un certain nombre de « valeurs » que véhiculent ces nouveaux médias. Lesquelles ?

• • Tout d’abord, la « confiance » : chaque membre peut prendre publiquement la parole et diffuser largement ce qu’il souhaite auprès de ses contacts. L’entreprise, son organisation et les règles internes doivent donc être basées sur le même principe ! Avoir confiance dans la capacité des individus à faire preuve de responsabilité dans leur prise de parole, les échanges qu’ils réalisent en leur propre nom et au nom de la société. Impossible d’imaginer motiver un commercial à mener des prises de parole auprès de SON réseau, tout en contrôlant ce qu’il va dire !
  • Ensuite, l’initiative individuelle : sur les réseaux sociaux, chacun est un média, et n’importe qui peut prendre l’initiative, aussi bien sur le développement de son réseau que sur sa prise de parole. Et cela, quels que soient sa fonction et son niveau de responsabilité dans l’organisation. Mieux vaut, comme le fait Orange par exemple, proposer à ses collaborateurs un guide des bonnes pratiques Social Media leur donnant des points de repères et des conseils pratiques très concrets, pour leur permettre de tirer le meilleur parti des réseaux sociaux sans nuire à leur image, ni à celle de l’entreprise.² Accompagner plutôt que contrôler, donc.
  • Enfin, le partage « social » : les réseaux sociaux sont fondés sur une approche collaborative et sur la notion de « communauté ». Poser une question, demander un service / de l’aide sur un sujet, partager une expérience, entrer en contact avec des personnes autour de mêmes sujets d’intérêt, réunir des contributions autour d’une cause… autant d’actions puissantes que les réseaux sociaux rendent possibles de manière immédiate, mais dont les résultats ne sont pas toujours directement mesurables en résultat commercial immédiat. Utiliser les réseaux sociaux dans une optique business, cela oblige donc à mettre en place de nouveaux indicateurs de mesure de cette performance commerciale qui se trouvaient auparavant dans le domaine marketing.

2. Social Selling et organisation : « Hiérarchie et silos » versus « initiative et collaboration »

Et force est de constater que l’organisation qui prime aujourd’hui dans nombre d’entreprises et le fonctionnement actuel des directions marketing et commerciales s’oppose en réalité assez radicalement à ces principes :

• • 90% des entreprises sont organisées selon des modèles définis dans les années 60 : une organisation hiérarchique, empreinte d’une logique reposant sur le « command and control » : des responsabilités délimitées, des actions à exécuter et des moyens de contrôle pour s’assurer que ces actions sont bien menées. Difficile dans ce contexte pour des dirigeants d’imaginer leurs commerciaux prendre la parole de façon autonome en leur nom et au nom de l’entreprise… Difficile également pour les commerciaux eux-mêmes d’être dans la prise d’initiative, sans craindre un éventuel retour négatif de leur management ou du service marketing sur les prises de paroles qu’ils mènent sur les réseaux sociaux !
  • Au sein de ce type d’organisations, les directions marketing ont donc souvent eu tendance, jusqu’à maintenant, à appliquer leurs anciens modèles de fonctionnement aux nouveaux médias sociaux : le marketing initie des campagnes, produit des contenus, et se positionne comme garant de l’intégrité des messages. Les commerciaux sont alors « utilisés » comme de simple « canaux » ou relais de diffusion des messages de la marque, conçus en amont. Or, cela ne fonctionne pas, nous le savons ! Lorsque la page d’un commercial relaie mot pour mot le même contenu que celui de la page Corporate, son réseau s’en aperçoit vite et se détourne de lui, tout simplement.
  • De même, en matière de management commercial, ces deux dernières décennies ont été marquées par la mise en place de processus de mesure destinés à optimiser le rendement global et à s’assurer que les activités menées par chacun correspondaient bien à ce qui avait été défini. Les nouveaux indicateurs de mesure propres aux réseaux sociaux viennent donc se confronter à la mesure d’efficacité des processus commerciaux telle qu’elle a été pensée jusqu’à présent… et cela peut gêner certains managers commerciaux, surtout lorsque le commercial y consacre un temps significatif : construire son profil, le rendre attractif, développer son réseau, identifier et relancer les prospects intéressants, cela prend du temps !

Il est donc urgent de changer de paradigme comme le Social Selling nous y invite ! Comment cela ? Pourquoi pas en commençant par faire confiance à vos commerciaux ! Par exemple, en mettant en oeuvre les dispositifs nécessaires pour former vos équipes et les accompagner; ou en soutenant les initiatives individuelles positives et en diffusant les bonnes pratiques en interne…bref, en leur donnant les moyens de s’approprier à bon escient les réseaux sociaux.

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