Archives des Expérience Client

Fruit de l’expérience et des recherches des consultants KESTIO, ce Livre Blanc a pour objectif de vous présenter le concept d’Expérience Client et ses composantes et de vous donner un cadre méthodologique vous permettant de mettre en oeuvre des projets d’amélioration de l’ Expérience Client efficaces et générateurs de fidélisation et recommandations.

- Pourquoi l’Expérience Client doit devenir votre principale préoccupation
- Comment intégrer l’Expérience Client dans votre stratégie de relation client
- Les clés pour déployer efficacement votre stratégie client multicanale

Bénéficiez de points de vue, résultats d’études, chiffres clés et retours d’expérience issus de nos missions menées auprès d’APRR et CASTORAMA . Découvrez des exemples concrets de mise en oeuvre et extraits de livrables produits lors de nos missions.

1- La consommation collaborative : un phénomène qui bouleverse l’ordre établi

Le CtoC (Consumer to Consumer) ou consommation collaborative, au sens où on l’entend aujourd’hui, consiste à prêter, louer, donner, ou échanger des biens ou des services via les technologies et les communautés de pairs.¹

La consommation collaborative n’est pas un phénomène nouveau en soi, mais elle a pris un essor considérable avec internet et la possibilité de se connecter à des milliards d’individus que l’on ne connait pas : le troc jadis pratiqué dans les villages devient désormais à portée de clic à une échelle mondiale, avec des moyens qui n’avaient jamais été techniquement imaginables auparavant.

Près d’un français sur deux est adepte de la consommation “collaborative” : 48% d’entre eux la pratiquent régulièrement, à travers la revente d’objets, le covoiturage, l’auto-partage, le troc ou encore la colocation, [selon un sondage TNS Sofres pour le groupe La Poste].

De nombreux secteurs de l’économie sont concernés : on pense immédiatement aux Taxis avec Uber, mais d’autres secteurs en ont fait l’expérience, comme le souligne Marc-Arthur Gauthey (entrepreneur et animateur du think tank OuiShare en France) dans un article publié dans les Echos :

«l’industrie culturelle [s’est] fait « naspteriser », « youtubiser » et finalement « netflixiser » il y a bien longtemps. Le monde de l’édition, puis à peu près toute la distribution, [s’est] fait « amazoniser » […]. La presse [s’est] fait « googliser » […], l’industrie de la connaissance [a] été « wikipédiée ». La SNCF, [se fait] « BlaBlaCariser » […]. Quant à l’hôtellerie, disons-le, [elle se fait] « airbnbiser » !

Ce phénomène à la fois culturel et économique est en train de transformer profondément les relations commerciales classiques et même les modes de vie : 8 Français sur 10 pratiquent ou ont l’intention de pratiquer cette façon de consommer.

Nous sommes passés d’un 20ème siècle d’hyperconsommation placé sous le double signe du crédit et de la publicité, à un 21ème siècle de connexions entre individus au sein d’une communauté élargie aux dimensions d’Internet et d’accès gratuit (ou à bas coût) à de nombreux services et produits.

Les nouvelles plateformes de mise à disposition des produits et services modifient à la fois ce que nous consommons, et la façon dont nous consommons : la consommation collaborative supprime dans bien des cas l’intermédiation (disparition du distributeur traditionnel) et provoque un déplacement de valeur de la possession vers l’usage, et du distributeur vers le producteur.

Une évolution majoritairement considérée comme favorable aux consommateurs, qui plébiscitent ce nouveau mode d’accès aux biens et services pour différentes raisons.

2- Les raisons du succès de ces nouveaux modèles

Pour les entreprises qui observent ce phénomène avec beaucoup d’intérêt, et parfois aussi avec une certaine appréhension (en témoigne la vague de panique au sein du CAC 40 après l’intervention de Maurice Lévy, PDG de Publicis, en décembre dernier au sujet de la « peur de se faire uberiser »), il est utile de se pencher sur les raisons du succès de la consommation collaborative. Au nombre desquelles on peut compter :

- La maturité des consommateurs, tout d’abord : conscients de la part importante liée au distributeur, à la marque et à leurs dispositifs commerciaux et marketing dans le prix des produits, ils ne souhaitent plus avoir à payer pour ce qui leur semble superflu.
- Une motivation économique : payer moins cher (en réservant une chambre chez l’habitant plutôt qu’une chambre d’hôtel, par exemple) ou générer de nouveaux revenus (en revendant des objets d’occasion sur le Bon Coin) est devenu central.
- Une motivation d’ordre éthique : la conscience de l’impact environnemental et social de nos modes de consommation entre en jeu. Donner une seconde vie aux objets ou consommer local, c’est limiter son empreinte écologique et maintenir l’emploi près de chez soi.

Dans le cas d’Uber, on pourrait penser que seule la motivation économique entre en ligne de compte (et que le souci de “l’impact social” de nos modes de consommation plaide quant à lui plutôt en sa défaveur), mais il ne faut pas éluder un autre élément essentiel, qui « gêne » souvent les entreprises (ou les chauffeurs de taxis) aux entournures :

L’essor de la consommation collaborative traduit aussi une forme de déception et de lassitude des consommateurs vis-à-vis des acteurs “historiquement en place” et de l’expérience que ces derniers leur font vivre.

Trop occupées à produire toujours plus et toujours moins cher, à « pousser » leurs nouveaux produits à grand coup d’opérations marketing et de changement de packaging, les marques de référence ont (parfois) peut-être oublié l’essentiel : le sens du client !

Lassés de l’ « idéal standard » asséné depuis plusieurs décennies par les chaînes de restauration rapide, d’hôtellerie ou d’ameublement, certains segments de consommateurs menacent de délaisser les marques « historiques » au profit d’expériences plus humaines, plus individualisées et, disons-le aussi, tout simplement nouvelles et plus fun !

Mais les marques « historiques » ont-elles pour autant perdu d’avance face aux nouveaux entrants.

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3- L’Expérience client, le meilleur remède à l’ « uberisation » des entreprises !

Beaucoup de grandes entreprises sont aujourd’hui tentées de s’ « auto-uberiser » pour garder la main : lancement de plateformes de location/vente entre particuliers, ouverture de rayons « occasion » au sein de leurs magasins… Une stratégie essentiellement destinée à barrer la route, à court terme, à de nouveaux concurrents potentiels, mais dont le modèle économique doit encore faire ses preuves.

A long terme, la stratégie payante pour les entreprises sera de bien identifier où se situe leur proposition de valeur aux yeux de leurs clients :

proposer des produits et services utiles, pratiques et facilement accessibles,
simplifier la vie des clients, leur faire gagner du temps ou économiser de l’argent,
résoudre leurs problèmes, répondre à leurs besoins
leur procurer des émotions positives ou du bien-être
… et les traiter de façon humaine et individualisée !

Il s’agit en fait pour les entreprises concernées, sur leur secteur et en fonction des spécificités de leur offre, d’identifier à chaque étape de leurs parcours client les points sur lesquels elles doivent améliorer l’expérience vécue par leurs clients.

Une fois les moments clés des parcours client identifiés sur l’ensemble des canaux utilisés, leur travail consistera à éliminer systématiquement tous les facteurs provoquant une expérience « déceptive » et à identifier tous les moyens à leur disposition pour générer de l’enchantement afin de les mettre en œuvre de façon systématique.

Nul doute que parmi ces moyens figureront des ingrédients largement présents chez Uber, Air BnB et Netflix, et qu’ils s’inspireront notamment des valeurs de l’économie collaborative !

Quelques exemples d’améliorations concrètes mises en place avec succès par des acteurs « traditionnels » sur leur secteur, et la tendance/valeur collaborative à laquelle elle se rattache :

- proposer la location (parfois, longue durée) pour les produits coûteux à l’achat et d’un usage non quotidien -> valoriser l’usage plutôt que la possession
- développer une application mobile performante et disruptive qui simplifie concrètement le parcours des clients -> innover et s’appuyer sur la technologie pour réduire l’effort client
- mettre en place une plateforme collaborative d’échange d’avis, notes et conseils autour de l’utilisation de leurs produits -> avoir recours à la communauté de pairs pour trouver entre-aide et information
- inventer une relation client qui dépasse les attentes conscientes ou les habitudes des clients -> vivre des expériences plus riches, plus humaines, plus personnelles

En un mot, les entreprises vont devoir « s’uberiser » dans le bon sens du terme, c’est-à-dire mettre en œuvre l’ingrédient ultime qui explique réellement le succès d’Uber et de ses congénères : une expérience client au top !

Ne nous voilons pas la face, et comparons simplement 2 expériences vécues :

Expérience Client #1 : J’appelle une société de taxis depuis mon téléphone, après avoir cherché son numéro dans les pages jaunes. Après un temps d’attente plus ou moins long, une hôtesse m’indique qu’un taxi sera disponible sur mon secteur d’ici 10 à 15 minutes. Je patiente. Le taxi me prend en charge. Je dois régler le montant de la course en monnaie car il ne prend pas la carte. Il me délivre à la hâte un justificatif griffonné peu lisible sur un feuillet que je risque d’égarer.

Expérience Client #2 : J’identifie en quelques clics un véhicule proche de moi depuis mon smartphone, je visualise sur un plan sa progression vers moi en sachant exactement dans combien de minutes il sera à ma hauteur. Dans le véhicule, je dispose d’un chargeur pour mon portable, et on me propose un magazine. Le règlement s’effectue automatiquement par prélèvement sur mon compte à ma descente du véhicule et je reçois automatiquement une facture par e-mail. J’ai payé moins cher que pour un taxi.

Au-delà du prix (et des débats sociaux légitimement soulevés par le modèle économique adopté), ce qu’Uber propose avant tout, c’est une expérience « sans couture », simple, fluide, agréable et intuitive. Avec l’aide d’une technologie intelligente et fiable, et en s’appuyant sur la force de la communauté. C’est bien vu, et c’est aussi à votre portée, si vous le décidez ! Pour cela, il faut se glisser dans la peau du client, se projeter dans son parcours et « ouvrir le champs des possibles » pour lui proposer des solutions innovantes qui vont le surprendre et l’enchanter !

¹ : voir la définition donnée par Rachel Botsman et Roo Rogers dans What’s mine is yours, the rise of collaborative consumption).

Mesurer la qualité de l’expérience client via une enquête de satisfaction peut sembler le moyen le plus simple et le plus efficace… Mais comment être sûr que le client est vraiment satisfait, qu’il dit la vérité ? La multiplication des enquêtes de satisfaction représente un effort supplémentaire dans leur parcours et génère une certaine lassitude chez les clients. Par ailleurs, comme on l’a vu dans un précédent article (Etes-vous sûr de maîtriser les 3 approches clés pour fidéliser vos clients ?), la notion même de « satisfaction » est assez relative et en tout cas très éloignée de celle d’enchantement.

En matière d’expérience client, rien ne vaut une approche « observation terrain » pour garantir la qualité des mesures effectuées !

1- Observer ses clients pour mieux les comprendre

L’observation directe permet en effet de voir exactement ce que vit le client dans un contexte donné et sur chaque étape du parcours, sans générer d’effort de sa part, et sans activer les « filtres personnels » subjectifs qui viennent potentiellement altérer ses réponses lorsqu’il est sollicité. L’enseignement est ainsi beaucoup plus riche et nuancé que dans une enquête de satisfaction.

Plusieurs méthodes existent aujourd’hui pour observer le client :

- les lunettes caméras permettant de faire des études « eye tracking in real life » : on voit exactement ce que voit le client et on peut mesurer ce qu’il a retenu de son expérience par rapport à ce qu’il a vu.
- la visite chez le client pour comprendre ses besoins ou l’utilisation qu’il fait des produits de la marque.
- les écoutes téléphoniques lors de conversations à des centres d’appels ou dans un contexte BtoB.
- l’enregistrement vidéo de la vie des consommateurs pendant une semaine,
- le suivi d’un client lors d’un voyage ou lors d’une visite en magasin.
- la lecture d’échanges de mails,
- l’écoute des conversations sur les réseaux sociaux et sur les forums

Cependant, ces techniques d’observations posent 2 questions :

Comment évaluer l’Expérience Client ainsi observée ?

Comment estimer si celle-ci est qualitative ? Déterminer si le client vit des moments d’enchantement ?

Comment traiter ces informations de manière quantitative pour modéliser une Expérience Client globale au niveau des clients de la marque (ou des segments), et non pas seulement des individus ?

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2 – Mesurer et analyser la qualité de l’Expérience Client : la méthode WEX Score©

La méthode CX Score© développée par KESTIO permet de répondre à ces questions.

Pour cela, nous travaillons avec nos clients sur le référentiel d’Expérience Client Optimale : nous déterminons l’ensemble des interactions ayant un impact sur l’Expérience que peut vivre le client tout au long de son parcours, puis nous attribuons un score (positif ou négatif, selon une échelle graduée) à chacune d’elles.

Lorsque nous observons ce que vit le client tout au long de son parcours, la somme des interactions positives ou négatives nous permet de modéliser la qualité de son Expérience, à chaque étape et au niveau global.

Enfin, le cumul des scores de tous les clients observés permet de qualifier chaque étape du parcours en termes de qualité de l’Expérience. Nous identifions ainsi les étapes « neutres », celles générant de « l’enchantement client » ou au contraire les moments déceptifs. Nous modélisons les résultats de façon claire et lisible pour permettre une analyse efficace et en dégager rapidement des plans d’action concrets.

La méthode permet ainsi d’ identifier rapidement les étapes sur lesquelles la marque doit porter ses efforts pour se différencier positivement de ses concurrents en créant des moments d’enchantement, et les points sur lesquels elle doit prioritairement rattraper son retard pour éliminer les moments déceptifs.

Découvrez l’ensemble des leviers permettant d’améliorer la performance commerciale : Comment actionner les leviers de la performance commerciale

Et pour aller plus loin, télécharger notre Livre Blanc sur l’ Expérience Client :

L’Expérience Client, un sujet transverse

L’Expérience Client étant la trace laissée dans l’esprit du client, elle est le résultat des différentes réponses, interactions et expériences vécues avec l’entreprise tout au long du parcours client : avant, pendant et après la phase transactionnelle proprement dite. (Pour tout savoir sur la notion d’Expérience Client et en quoi elle se distingue de la satisfaction client ou de la GRC, lire notre article “Etes-vous sûr de maîtriser les 3 approches clés pour fidéliser vos clients ?“)

Il est donc nécessaire de se fixer le même niveau d’exigence sur tous les points d’interaction possibles : les informations diffusées sur le site internet, le contenu d’un mail d’une campagne marketing, l’utilisation du produit, l’échange avec la personne du service client par téléphone, le passage à la caisse d’un magasin, etc… doivent générer un ressenti cohérent et qualitatif.

L’expérience (rationnelle et émotionnelle), aussi bien que l’attachement à la marque ne sont donc pas l’apanage du « Service Client » mais bien de tous les services concernés (en lien direct ou non avec le client).

C’est un sujet transverse dont le traitement peut s’avérer complexe

…Dont le CODIR doit se saisir !

Les projets d’amélioration de l’Expérience Client ne peuvent voir le jour et se déployer avec succès, qu’à la seule condition d’être portés par le Comité de Direction lui-même.

Ceci pour trois raisons :

1. Ils nécessitent un réel pouvoir de décision

Contrairement à la gestion d’un projet circonscrit à un seul métier au sein de l’entreprise, porté par un directeur de projet, l’ensemble des directions opérationnelles doit ici s’approprier le sujet pour dimensionner les investissements à leur juste niveau et prendre les décisions appropriées.

Les projets portant sur l’amélioration de la qualité de l’Expérience Client se situent à un niveau stratégique (impact direct sur les performances commerciales, lien étroit avec la stratégie globale de l’entreprise). Les confier à des porteurs de projets éloignés du niveau de la décision, si brillants soient-ils, c’est prendre le risque de ne pas aboutir car ils n’auront ni le statut, ni le pouvoir de décision, ni la vision stratégique qui leur permettront de porter une telle transformation

2. Leur déploiement opérationnel implique des changements profonds

On se rend compte que ces projets, outre le fait d’être transversaux, engendrent la plupart du temps des besoins d’évolution de l’organisation, des processus, des outils et/ou des compétences. Leur suivi opérationnel est donc complexe et concerne un grand nombre de personnes et de paramètres. En assurer la cohérence et le dynamisme implique donc à la fois d’avoir une vision globale et d’être en capacité d’impulser de tels changements parfois profonds.

3. Le suivi et le pilotage de ces projets se situent à un niveau stratégique

La définition même des indicateurs de suivi de la qualité de l’expérience client est un sujet stratégique, car ils doivent traduire la vision et l’ambition que l’entreprise se fixe. Selon les objectifs et la maturité de l’entreprise sur ce sujet, on optera plutôt pour le Net Promoter Score, ou on travaillera pour définir le Customer Effort Score, par exemple (voir notre article à venir sur les indicateurs de mesure et de pilotage de l’Expérience Client). On peut suivre également le taux de fidélisation, le panier moyen ou la vitesse de recrutement de nouveaux clients.

Dans tous les cas de figure, c’est bien des revenus de l’entreprise et de sa marge dont il est question, mais ces indicateurs intermédiaires plus précis pourront être très utiles.

Le Comité de Direction devra ensuite ajuster son mode de pilotage aux données et outils disponibles.

C’est pourquoi, dans ce type de projets, les consultants KESTIO, intégrent le Comité de Direction dès la phase amont de définition de la démarche et de dimensionnement de l’ambition.

Nous constatons d’ailleurs (avec plaisir !) que, si certains directeurs sont parfois peu convaincus de leur utilité au début de la démarche, ils se montrent de plus en plus impliqués au cours du projet et parfois même enthousiastes… ils constatent en effet de façon pragmatique à quel point leur équipe trouve du sens à améliorer l’expérience client, « humanisant » ainsi l’objectif de performance d’entreprise !

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Le point sur la question, à travers 5 tendances client à ne pas rater en 2015 et les best practices pour y répondre.

1. Le client hyper-rationnalise son acte d’achat

La préparation de l’achat via les sites e-commerce, les sites de tests et les forums de consommateurs s’est généralisée dans tous les secteurs (81% des acheteurs en moyenne selon une étude BVA-Mappy). Le client est donc mieux informé et fait son choix en toute conscience. Les consommateurs reportent leur achat pour avoir le produit au meilleur prix : ils patientent jusqu’aux soldes ou jusqu’à la prochaine baisse de prix, grâce à des outils de suivi de prix tels que CamelCamelCamel pour Amazon ou Castorus pour l’immobilier.

Comment tenir compte de cette hyper-rationnalisation pour ne pas perdre de parts de marché, si possible sans réduire vos marges ?

Mettre en place des animations marketing ciblées pour activer les clients dormants : rappels des produits mis au panier, frais de ports offerts sur la prochaine commande, alertes sur stocks réduits, etc.
Être transparent sur l’évolution des prix, à la baisse… comme à la hausse !
Surveiller le positionnement prix des concurrents
Mettre en avant les avis produits : s’ils sont positifs, ils favoriseront l’achat immédiat

2. Le client choisit le canal qui offre la meilleure réponse à son besoin

L’interaction entre l’entreprise et le client se fait aujourd’hui via une multitude de canaux, que ce soit pour vendre, pour livrer ou pour assurer des services tels que le SAV.

Le client a le choix du canal et donc de la temporalité, des modalités et parfois du prix qu’il attend de l’entreprise pour assurer l’interaction souhaitée.

Exemple dans le cas d’une livraison : le client choisira d’être livré au plus vite et à domicile, quitte à payer plus, ou de patienter un peu, voire se déplacer en point retrait, pour économiser sur les frais de port.

Pour une information sur son dossier (voyage, assurance, etc…), il se déplacera jusqu’à l’agence et privilégiera une interaction “humaine” directe pour obtenir une réponse immédiate et complète sur un sujet complexe. Il enverra un simple mail si la réponse est moins urgente ou passera par la plateforme téléphonique automatisée si la question est plus courante.

Le client a des attentes bien précises sur ces différentes interactions, comment l’entreprise peut-elle les anticiper pour y apporter une réponse satisfaisante ?

Offrir un large choix de canaux, et expliquer clairement les possibilités de service et avantages comparatifs de chacun d’eux.
Responsabiliser les collaborateurs et leur donner les moyens qu’ils jugent nécessaires pour satisfaire le client. C’est la stratégie mise en place par Zappos : les conseillers ne sont pas jugés sur leur rapidité à répondre aux questions du client, mais sur leur capacité à le satisfaire pleinement.
Offrir un maximum d’informations et de services online et anticiper le plus possible les questions des clients, pour y apporter des réponses rapides et soulager les équipes front office.

3. Le client communique sur son expérience

Une partie des clients – satisfaits ou non – communique de manière spontanée sur l’expérience qu’ils ont vécue avec une marque ou un produit (23% des consommateurs français postent un avis sur un réseau social et 40% postent un avis sur un forum spécialisé (observatoire Cetelem de la consommation 2014).

Ils sont encore plus nombreux à le faire quand on leur propose de donner leur avis et de noter leur expérience ou le produit dans une communication ciblée suite à l’achat. Cette démarche a plusieurs avantages pour l’entreprise :

elle valorise le client en prenant en compte son retour,
elle permet de « rattraper » un client peu satisfait en lui apportant une réponse personnalisée à son insatisfaction,
elle permet d’identifier les produits ou services posant problème et de mettre en œuvre les mesures correctives adéquates,
elle vient enrichir les pages produits avec des avis d’utilisateurs qui sont jugés très utiles par les nouveaux acheteurs.

Un processus de demande d’avis et de traitement de ces avis est donc à mettre en œuvre pour améliorer de manière continue l’expérience des clients, les fidéliser et en acquérir de nouveaux :

Enquête de satisfaction sur l’utilisation d’un produit un mois après l’achat de celui-ci (pour les clients identifiés)
Traitement de l’avis exprimé : remerciement en cas d’évaluation positive, publication des évaluations négatives en apportant une réponse visible sur le site et un contact éventuel en one to one pour approfondir

4. Le client consomme de plus en plus de manière collaborative

Les pratiques collaboratives trouvent leur origine principalement dans la crise économique, mais également dans une démarche de consommation plus éthique : mieux vaut échanger, revendre, voir donner que jeter ce qui pourrait encore servir.

L’Observatoire de la Confiance (La Poste / TNS Sofres 2013) nous apprend que 8 français sur 10 utilisent les nouveaux modes de consommation collaborative (émergence du troc, de la location, de la revente de produits dont on ne se sert plus…).

En France, 80% des consommateurs admettent qu’ils fréquenteraient plus une enseigne si celle-ci leur permettait de rendre du matériel usagé dont ils souhaitent se débarrasser (observatoire Cetelem de la consommation 2014).

Il devient donc primordial que ces pratiques soient intégrées dans le business model des entreprises :

Décathlon l’a compris depuis longtemps en proposant le concept de Trocathlon. L’enseigne vient d’ailleurs de digitaliser cette offre en mettant en place un site spécifique avec cote des produits usagés.
De même les services mettant en contact les particuliers pour qu’ils puissent réaliser des projets et / ou des achats en communs se multiplient. Les marques les plus légitimes de se posent en intermédiaires pour faciliter ces échanges.
De nombreux sites e-commerces (Amazon, la Fnac, etc.) permettent à leurs clients de revendre les articles qu’ils n’utilisent plus. Les clients bénéficient de la visibilité de la plateforme et peuvent utiliser immédiatement l’argent gagné en achetant d’autres produits neufs ou d’occasion.

5. Le client attend plus de relation (personnalisée) et moins de transaction

Le client attend aujourd’hui d’être reconnu par l’entreprise, mais plus seulement pour recevoir des offres personnalisées. Il s’attend également à ce que l’entreprise se souvienne des différentes interactions qu’il a pu avoir avec elle et qu’elle puisse ainsi traiter ses demandes de manière plus efficace.

Les magasins des grandes enseignes doivent ainsi se réapproprier ce qui fait la force des petits commerces de quartier : la relation amicale, le conseil personnalisé et la reconnaissance spontanée.

Les raisons pour lesquelles les consommateurs n’ont pas réalisés un achat sur Internet en 2014 tiennent plus à la nécessité de toucher ou de voir les produits (65% en moyenne) que d’avoir des conseils de vendeurs (20% en moyenne) (Observatoire Cetelem 2014).

Le vendeur n’est donc plus là uniquement pour conseiller et vendre un produit, il doit être le vecteur de l’expérience que l’entreprise veut faire vivre à ses clients :

Pour cela, le bien-être et la motivation des équipes Front Office est primordial : elles doivent trouver du sens à leurs actions et être véritablement tournées client.
Le vendeur doit pouvoir identifier ses clients au plus tôt de la relation, en utilisant par exemple un smartphone ou une phablet pour scanner sa carte de fidélité.
Les formations sur l’accueil et la prise en charge du client deviennent plus importantes que les formations techniques sur les produits.

Prendre en compte l’ensemble de ces tendances et mettre en place les actions adaptées au sein de votre entreprise en fonction de vos cibles et de votre marché est essentiel aujourd’hui, pour répondre aux attentes de vos clients. Evitez de les subir et de créer un effet “déceptif” rédhibitoire pour vos clients. Saisissez-les comme une opportunité de leur prouver que vous les comprenez et que vous les aimez !

Pour aller plus loin, découvrez les webinars KESTIO, on y aborde

tous les sujets liés à la performance commerciale avec nos experts :

Fabien Comtet, CEO

Dominique Seguin, DG

Nicolas Boissard, Directeur Marketing

L’enchantement client, c’est quoi ?

Couvrir les besoins des clients, c’est faire en sorte de les satisfaire. Répondre au-delà de leurs attentes, c’est faire en sorte de les enchanter.

Le plus souvent l’enchantement est le fruit du hasard en entreprise. Il repose sur la personnalité d’un collaborateur qui va surprendre le client en dépassant ses attentes : rendre un service qui va au-delà de ce qu’il est censé faire, créer un relationnel de grande qualité, avoir une attention, des gestes particuliers comme offrir un cadeau…

C’est dans ces situations, vécues comme exceptionnelles, que la relation dépasse le registre transactionnel et active le registre émotionnel.

Or l’enchantement ne devrait pas être le fruit du hasard mais être créé de façon réfléchie, systématique et fiable. Ce qui signifie que dans l’entreprise, il faut identifier les activités qui apporteront de l’enchantement et qui généreront des bénéfices.

L’émotion comme marqueur positif de l’expérience client

Comme le décrit explicitement l’effet « Waouh », un marquage émotionnel positif permet à un client de se souvenir durablement de son expérience, et donc de prolonger sa fidélité. Attention donc – notamment – à la première et à la dernière impression laissées dans le parcours client.

L’enchantement comme levier de prescription

Le client est de plus en plus attentif aux retours d’expérience de ses pairs, et a pris le réflexe dans son processus de choix d’étudier les avis et commentaires des autres clients sur les réseaux sociaux, sur les forums, et les sites comparatifs. Et parce qu’un client satisfait ne partage pas aussi facilement son retour d’expérience qu’un client insatisfait, l’un des enjeux est de rendre ses clients « très satisfaits » et donc prescripteurs, pour que la recommandation et le buzz positif soient au rendez-vous.

L’enchantement est-il rentable ?

Surprendre les clients en dépassant leurs attentes est bien plus onéreux pour l’entreprise que de se contenter de simplement répondre à leurs attentes de base. Cela nécessite effectivement souvent de la disponibilité plus forte des collaborateurs, pour des temps d’échanges plus longs et personnalisés. Mais il est intéressant d’évaluer le coût de l’enchantement au regard non seulement des gains de fidélisation mais aussi du taux de recommandation et du bouche-à-oreille positif généré. Les clients font de la publicité gratuitement auprès de prospects, c’est autant d’efforts économisés !

L’enchantement comme le dernier étage de la fusée Satisfaction

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Attention, cependant : on ne peut enchanter le client que lorsqu’on le satisfait déjà par rapport à ses besoins de base, ce qui est considéré (à juste titre) comme un dû par le client. La satisfaction client est un prérequis à l’enchantement. Inutile donc de focaliser son énergie sur l’enchantement, si les besoins essentiels ne sont pas couverts !

En résumé, une entreprise qui travaille sérieusement sur l’amélioration de l’expérience client s’attache à couvrir les besoins de ses clients jusqu’à même dépasser leurs attentes pour créer un marquage émotionnel positif. Elle aura ainsi la capacité de fidéliser et d’acquérir beaucoup plus facilement ses clients, et le développement de son business sera moins dépendant de l’efficacité de ses actions de prospection « dans le dur ».

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A cette occasion, Fabien COMTET – Président et fondateur de KESTIO, et Cédric RICHARD – Consultant Expert en Digital présenteront une conférence expert sur le thème : Mesurer la qualité de l’Expérience Client : 5 étapes pour mettre en place ce dispositif dans votre entreprise.

Quelques mots de cette conférence :

Aujourd’hui, de plus en plus d’entreprises sont convaincues de l’enjeu essentiel que représente l’amélioration de l’Expérience Client pour développer un lien fort et marquant avec leurs clients.

Elles se posent cependant 3 questions majeures :

Comment définir les étapes du parcours client multi-canal en prenant en compte les différents segments de clientèle et en identifiant de manière pertinente les moments critiques ?
Comment mesurer tout au long du parcours la qualité de l’expérience client délivrée par l’entreprise ?
Comment prioriser les améliorations à apporter au parcours pour éliminer les moments déceptifs et créer de l’enchantement ?

A travers cette conférence, KESTIO vous donnera des réponses concrètes et vous présentera sa méthodologie « WEX Score© » appliquée auprès de ses clients (CASTORAMA, GEMALTO).

Vous découvrirez en 5 étapes clés comment la mettre en œuvre au sein de votre entreprise.

Infos pratiques :

Quand et où ?
Les 14,15 & 16 avril 2015, à PARIS – Portes de Versailles – Pavillon 7.1

Horaires :
De 9 h à 18 h

Infos pratiques d’accès (train, transports en commun, voiture) :
– Métro : Ligne 12 – station Porte de Versailles
– Bus : Lignes 39, 80 – arrêt Porte de Versailles – Parc des Expositions
-Tramway : T3 – arrêt Porte de Versailles – Parc des Expositions

1. Une différenciation par l’offre ou le prix devenue inefficace

Dans un contexte d’économie globalisée, les entreprises occidentales les plus agiles ont été contraintes de s’adapter à trois phénomènes majeurs dès 1990 et 2000.

Le premier a été de proposer des produits à des prix toujours plus compétitifs. Face à la concurrence des pays en voie de développement proposant des coûts de production extrêmement réduits, nos entreprises ont alors investi dans l’automatisation de leurs chaînes de fabrication pour atteindre des volumes de production conséquents et ainsi bénéficier d’économies d’échelle satisfaisantes.

Le second a été de proposer une offre de produits et/ou de services plus large, plus profonde, plus segmentée. Ainsi, lorsque la concurrence se donnait les moyens de réaliser une offre équivalente, l’entreprise agile proposait une offre innovante, ajoutant par là même de nouvelles barrières à l’entrée sur leur marché.

Le troisième phénomène fut la rencontre des deux premiers, lorsque les entreprises se sont adaptées pour proposer une offre à la gamme étoffée à des prix attractifs selon les budgets de chaque cible. Ce dernier stade de développement va jusqu’à générer des situations d’oligopoles sur bon nombre de marché où les entreprises qui souhaitent survivre doivent être force de proposition.

Afin de lutter contre la baisse des prix et donc des marges, contre la multiplicité des offres et donc de baisse de parts de marché, les entreprises peuvent aujourd’hui se tourner vers de nouveaux leviers de développement performants. C’est dans ce cadre que l’expérience client devient une alternative essentielle.

2. La qualité de d’expérience client comme axe de différenciation

L’expérience client devient dès lors un axe vital pour la croissance de l’entreprise. Pour rappel, l’expérience client est la perception qu’a le client de la relation qu’il vit avec l’organisation (pour plus de précisions sur cette notion, voir notre article précédent : “Etes-vous sûr de maîtriser les 3 approches clés pour fidéliser vos clients ?“).

Cette perception est conditionnée par la culture du client et son expertise du marché de l’organisation qui le sert.

L’expérience client permet de mettre en exergue a minima trois leviers de développements. Dans un premier temps, elle porte un impact direct sur la fidélisation de ses clients. Cela permet ainsi à l’organisation d’amortir les coûts de conquête clients sur une assiette plus large, d’accroître le ratio de rentabilité client et donc d’améliorer sensiblement in fine ses bénéfices.

Dans un second temps, miser sur une différenciation par une expérience client qualitative génère des effets de recommandation de l’offre. Je crée ainsi une colonie de prescripteurs qui, suite à leur propre satisfaction, seront promoteurs de mon offre et de la marque. Les résultats se mesureront dès lors sur l’évolution positive de parts de marché.

Enfin, se rendre distinctif par l’expérience client permet d’accroître la notoriété de son entreprise, de sa marque, de son offre. Cet essor aura pour conséquence une hausse de la marge de ses offres et de sa part de marché.

Ne pas tenir compte des bénéfices de l’expérience client aura fatalement des conséquences négatives, comme le soulignent les résultats d’une étude menée pour Oracle [1] :

- 70% des consommateurs interrogés ont cessé leur relation avec une marque suite à une expérience client décevante et 92% se sont tournés vers un concurrent.
- 81% d’entre eux paieraient davantage (jusqu’à un surcoût de 5% pour 44% d’entre eux) pour une meilleure expérience client.

Avec seulement 22% des personnes déclarant être presque toujours satisfaites de leur expérience client, les entreprises bénéficient dès lors d’un véritable levier de croissance face à leurs concurrents en proposant un service de grande qualité à leurs clients.

Chez KESTIO, nos expériences et recherches en matière d’expérience client nous permettent de vous proposer une méthode adaptée à vos enjeux de performance, la Welcome Expérience©.

La 1^ère étape consiste en un état des lieux et permet de recueillir les besoins et les niveaux d’exigence attachés à une typologie de client. La méthode combine l’analyse et la définition des 4 éléments nécessaires à la définition d’une expérience client optimale :

- Quelle est la vision de l’entreprise sur la Relation Client ? Quelles sont les marqueurs relationnels en phase avec l’identité de l’entreprise et sa marque ?
- Quelles sont les typologies de clientèle, leurs besoins, leurs attentes explicites et latentes ?
- Quelles sont les étapes du parcours client avant, pendant et après la phase d’événement ou d’achat ?
- Quels sont les canaux et moyens utilisés ? Site internet, E-services, application smartphone, tablette, borne interactive, point de vente, point service, agence intermédiaire… les canaux et outils se sont multipliés et représentent autant d’opportunités ou menaces de rupture d’expérience client.

A l’issue de la phase d’état des lieux et d’analyse, la 2^ème étape est la conceptualisation des parcours clients en interaction avec les équipes au contact du client. L’objectif est de mettre en exergue les points de rupture potentiels et moments de vérité, les risques de moments déceptifs et les opportunités de développement de moments inédits pour les clients, dit “moments d’enchantement”.

Chaque point de contact est évalué, pour identifier les niveaux de perception sur son importance et le niveau de réponse de l’entreprise, dans le but d’améliorer le parcours client à chaque étape.. L’analyse est alimentée par la perception interne, les enquêtes et les retours client, des benchmarks secteur et hors secteur régulièrement mises à jour par nos consultants pour bénéficier des meilleures pratiques actuelles.

La 3^ème étape consiste alors en une phase de mobilisation et d’implication des équipes internes, orientées client. Les « Workshop Metaplan » permettent de dresser les initiatives et chantiers à mener pour modifier l’organisation, les processus, les outils, les applications et les compétences afin d’atteindre l’expérience client désirée. Une fois ces chantiers menés, nos équipes accompagnent les entreprises dans la mise en place des structures de management de l’expérience client en mode continu.

3. L’efficacité d’une amélioration de l’expérience client est avérée

Reste alors à prendre la décision d’investir sur l’expérience client. Oui, mais est-ce que cela me permettra-il d’accroître la rentabilité de mon entreprise ?

L’étude publiée fin 2014 par la Harvard Businnes Review([2] apporte un éclairage sur la pertinence de se centrer sur le client. Ces chercheurs ont focalisé leur attention sur des entreprises aux modèles économiques différents : les unes se payent par transaction, les autres par abonnement. Le but commun étant d’analyser l’impact de l’expérience client sur les dépenses futures des consommateurs.

L’étude du comportement d’un individu à un instant T et de ce même individu l’année suivante fait ressortir des divergences selon la qualité de l’expérience client. En effet, les chiffres montrent que les dépenses engendrées la seconde année sont plus élevées lorsque l’expérience a été riche. Les clients qui ont eu les meilleures expériences passées dépensent 140 % de plus par rapport à ceux qui ont vécu une expérience passée plus pauvre.

Les chercheurs ont poussé leur travail plus loin encore pour établir des prédictions sur l’avenir des durées d’adhésion. Un membre qui donne le score le plus bas sur l’expérience vécue ne restera probablement pas plus d’un an. A l’inverse, un membre qui donne le score le plus élevé sera susceptible de rester abonné pendant 6 ans. Il sera donc fondamental de s’atteler à fournir dès les premières interactions la meilleure expérience client.

Enfin, l’étude d’HBR explique qu’en plus de procurer des bénéfices sur le chiffre d’affaires, optimiser l’expérience client permet aux entreprises de réaliser des économies. En effet, combien coûte la gestion de l’insatisfaction à l’entreprise ? Combien coûtent les produits retournés, les problèmes à résoudre en centres d’appels, les réparations au SAV, etc. ?

Dans la droite ligne de cette première étude, l’analyse des publications des performances boursières des entreprises de l’indice SP 500 sur la période 2007-2012 menée par Watermark et Forester Research[3] est révélatrice de l’importance de l’expérience client :

- Les champions de l’expérience client ont une performance boursière nettement supérieure à la moyenne de l’indice avec 43 % de mieux,
- L’indice SP 500 de la période a progressé de 14,5 points
- Les retardataires ont une performance inférieure de 33,9 %

La conclusion paraît donc ici évidente : lorsque l’entreprise se focalise sur tout autre sujet que l’expérience client, elle finit par perdre en performance boursière. A l’inverse, lorsque l’expérience client est au centre de ses préoccupations, sa performance boursière en ressort stimulée.

La multiplicité des offres et la promotion de prix bas est accessible à tous les consommateurs. Face à un choix presque illimité, le pouvoir est plus entre leurs mains et moins entre celles des entreprises. Dans un tel contexte, offrir au client une expérience satisfaisante voire inédite est désormais l’enjeu auquel les entreprises en quête de croissance doivent s’atteler.

[1] http://hbr.org/2014/08/the-value-of-customer-experience-quantified/
[2] https://www.forrester.com/home

1- Gestion de la Relation Client (GRC, CRM) : la notion “fourre-tout”

La Gestion de la Relation Client est elle-même une notion portant à confusion. Elle peut désigner le service qui répond aux questions des clients sur les produits, les services, etc. Elle peut désigner le logiciel (CRM) qui sert à tracer les relations entre les clients et l’organisation. Chez KESTIO, nous considérons que la Gestion de la Relation Client regroupe l’ensemble des interactions entre le client et l’organisation, que cela soit en amont du processus de vente (on parlera alors de prospect plutôt que de client) ou en aval. Ces interactions peuvent se faire via divers canaux : le service client, bien sûr, mais également le vendeur, internet, les canaux de publicité classiques… D’autre part, les logiciels CRM évoluent pour intégrer aujourd’hui une traçabilité de plus en plus complète de cette Relation Client au sens large, c’est-à-dire multicanale. Vous pouvez ainsi suivre la Relation établie par un commercial via ses appels sortants, le nombre de fois où le client a commandé sur votre site Internet et le courrier qu’il a envoyé au SAV ainsi que la réponse qu’il a reçu. Le tout dans le même outil. Ces différents points de contacts et canaux peuvent également être visualisés sous la forme d’un Parcours Client, schéma reprenant l’ensemble des interactions entre l’organisation et ses clients.

2- Satisfaction Client : la quête du Graal

La Satisfaction Client est une notion qui parait simple, voire binaire : le client est-il satisfait (ou pas) de l’offre (produit et/ou service) que l’organisation lui a proposé ? Cependant, le client a tendance à se déclarer satisfait à partir du moment où l’offre correspond à ses attentes minimum. Le modèle de Kano explique ce phénomène. Lors d’une mission d’observation de parcours clients en magasin, j’ai par exemple pu constater qu’une cliente avait du mal à trouver rapidement le produit qu’elle était venue chercher, puis à identifier le bon produit en rayon. En observateur externe, je trouvais que son parcours n’était pas satisfaisant puisqu’elle avait tourné en rond dans le magasin. Après son achat, cette personne s’est déclarée satisfaite de son expérience et n’avait aucune remarque négative à faire sur son parcours : elle avait finalement trouvé son produit, mission accomplie. Le fait que son parcours aurait pu être plus rapide ne lui est pas apparu évident et donc sa satisfaction n’a pas été impactée.

La bonne nouvelle, c’est qu’un client se déclare donc a priori satisfait dès lors que l’entreprise a répondu correctement à ses attentes de base (trouver le produit correspondant à sa recherche). Le corollaire, c’est que cette notion de “satisfaction” constitue le minimum à atteindre pour l’entreprise, et qu’il est dommage (voire dangereux) de s’en contenter : pour marquer l’esprit du client, il faut lui offrir mieux que cela !

Pour augmenter la Satisfaction Client, il faut donc élargir le champ des possibles et ne pas se limiter aux déclarations des clients :

- se focaliser sur les clients « Très satisfaits » et comprendre ce qui a fait qu’ils déclarent ce niveau de satisfaction.
- identifier et comprendre les besoins implicites pour pouvoir y répondre.
- utiliser d’autres métriques comme le Net Promoter Score pour savoir si la Satisfaction Client est d’un niveau tel que les clients deviennent ambassadeurs de l’organisation.
- Varier les moments de recueil de Satisfaction : à chaud après un moment de vérité (voir plus loin) ou à froid en faisant une enquête de satisfaction annuelle et en analysant les verbatims qu’expriment les clients (on parle dans ce cas de Voice of Customer ou Ecoute Client).

C’est uniquement en visant une Satisfaction Client élevée que l’entreprise pourra fidéliser durablement ses clients.

3- Expérience Client : le petit plus qui fait la différence

L’Expérience Client est un des éléments qui permet d’optimiser la Satisfaction Client.

L’Expérience Client est la perception qu’a le client de la Relation qu’il vit avec l’organisation.

Cette perception est conditionnée par la culture du client et son expertise du marché de l’organisation qui le sert. Ces deux facteurs vont générer un certain niveau d’attente. A l’organisation de prendre en compte ce niveau d’attente pour générer une Expérience positive entraînant la Satisfaction du client. Pour répondre à ces attentes, l’organisation doit maitriser deux axes : la facilité avec laquelle le client peut obtenir l’offre souhaitée et l’émotion que génèrent les interactions entre l’organisation et le client.

La SNCF a beaucoup travaillé sur l’Expérience Client ces dernières années. Elle a facilité le parcours client en multipliant les points de contacts permettant d’acheter un billet selon le canal de préférence de chaque utilisateur : le site Internet, l’application mobile pour les utilisateurs de smartphone, le centre d’appel, les guichets pour les clients qui ont besoin d’être conseillés, les bornes en gare, etc. En parallèle, elle travaille également sur l’émotion et le confort pour créer de la préférence chez ses clients : accueil à bord des trains, magazines TGV ou autres en première classe, zones d’accueils Grands Voyageurs… Autant de services qui visent à améliorer l’Expérience Client d’un point de vue global sur l’ensemble du parcours.

Si le fait d’améliorer l’Expérience client produit des résultats immédiats et positifs, il est crucial de ne pas négliger la portée tout aussi forte d’une attitude inverse : certaines étapes du Parcours Client sont critiques et si l’Expérience Client délivrée à ce moment précis n’est pas bonne, le client peut décider de quitter la marque quel que soit son niveau de fidélité. On parle alors de Moment de Vérité. Imaginez par exemple que vous êtes client dans une banque depuis plus de 10 ans. Le jour où vous souhaitez souscrire un prêt, votre conseiller vous explique que malgré toute sa bonne volonté, il ne peut pas vous l’accorder. Il y a de fortes chances pour que cette expérience vous agace au point que vous alliez souscrire ce prêt dans une autre banque et transférer tous vos comptes dans la foulée !

L’Expérience Client est donc une notion plus conceptuelle que les deux autres. Basée sur l’effort et l’émotion, donc la perception et le ressenti, elle est plus difficile à mesurer pour chaque client. Pour l’améliorer, il faut donc se mettre à la place du client et comprendre ce qu’il vit, ou mieux, directement l’observer en situation de relation avec l’organisation.

Les 3 notions sont donc inter-dépendantes. L’Expérience Client se situe au centre des deux autres notions : elle fait le lien entre les deux. Essayer d’améliorer la Satisfaction Client en ne travaillant que sur la Relation (c’est-à-dire les processus et les acteurs) est difficile. Il faut appréhender, mesurer et améliorer l’Expérience Client pour réussir à améliorer la Satisfaction Client de manière durable.

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1. Une volonté et des actions bien réelles…mais des résultats pas toujours perceptibles.

Nous rencontrons chaque jour des entreprises de secteurs et de tailles différents, qui essaient depuis quelques années de mettre à profit les nouvelles opportunités qu’offrent la data, le digital et les nouvelles technologies dans leur approche client. Au sein de ces organisations, de nombreux projets voient le jour, portés par les équipes Commerciale, Marketing, ou Relation Client. Des projets souvent pertinents, menés avec beaucoup d’enthousiasme.
Ces équipes mettent en place des actions (campagnes web ou sur réseau de points de vente, communication, déploiement CRM,…) et des processus opérationnels dédiés à une cible ou à un canal en particulier, en réponse aux enjeux qui sont les leurs.

Résultat : les dirigeants manquent souvent d’une vision globale de l’efficacité de ces plans d’actions et arrivent à douter de leur contribution efficace au développement de leur business.

Se pose alors la question : Comment piloter efficacement la Relation Client pour des résultats effectifs et mesurables ?

2. Pour des actions cohérentes et des résultats mesurables : définissez votre parcours client multicanal !

Il est nécessaire d’articuler tous ces projets autour du Parcours Client Multicanal (nous intégrons ici dans le terme « client » aussi bien les clients que les prospects). En effet, définir un parcours client multicanal est très structurant, et ce, à trois niveaux :

A. Au niveau opérationnel, cela permet de :

- prioriser les actions quel que soit le canal,
- de concentrer les efforts sur les Moments de vérité,
- de travailler à améliorer l’Expérience Client, quelle que soit la cible

B. Au niveau de la gestion projet, cela permet de :

Cadencer l’avancement des projets pour qu’ils avancent au même rythme, sur l’ensemble des étapes du parcours client. Ces projets sont en effet complexes car ils ont tous 3 dimensions opérationnelles: nouveaux processus, nouveaux outils et nouvelles compétences des équipes qui vont les utiliser. Ils sont aussi transversaux et touchent plusieurs services, d’où le besoin de les gérer avec une organisation commune, avec un responsable.

C. Au niveau de son pilotage, cela permet de :

Mettre en place des indicateurs de performance globaux. L’écueil souvent rencontré est triple :

- se noyer sous la masse d’indicateurs très détaillés (via le web les outils d’analyse sont très précis)
- manquer d’analyse transversale de la performance de ces plans d’actions,
- ne pas parvenir à les relier au taux de satisfaction client.

3. Définir le Parcours Client Multicanal ne signifie pas repartir de zéro !

Les projets mis en œuvre sont souvent déjà opérationnels. Il s’agit plutôt de redonner une colonne vertébrale à toutes ces initiatives, en :

- renforçant la cohérence globale des actions entre les canaux, les étapes et les cibles,
- priorisant les projets et construisant les briques manquantes (processus et outils)
- définissant les indicateurs qui pourront apporter une lecture globale de l’efficacité de ces nouveaux projets à un CODIR.

KESTIO accompagne actuellement plusieurs entreprises dans la définition de leur parcours client multicanal, afin d’améliorer l’expérience client et donc les taux de recrutement et de fidélisation. Nous nous appuyons sur notre méthode exclusive Welcome Expérience qui permet de définir le parcours client multicanal (étapes et points de contacts, « moments de vérité »), de mesurer le niveau de qualité expérientiel tout au long de ce parcours, puis de déterminer les actions à mener en termes d’amélioration et d’innovation.

Pour en apprendre encore plus sur le parcours client, nous vous conseillons de lire l’article “5 points clés pour définir et optimiser votre parcours client”