Mesurer la qualité de l’expérience client via une enquête de satisfaction peut sembler le moyen le plus simple et le plus efficace… Mais comment être sûr que le client est vraiment satisfait, qu’il dit la vérité ? La multiplication des enquêtes de satisfaction représente un effort supplémentaire dans leur parcours et génère une certaine lassitude chez les clients. Par ailleurs, comme on l’a vu dans un précédent article (Etes-vous sûr de maîtriser les 3 approches clés pour fidéliser vos clients ?), la notion même de « satisfaction » est assez relative et en tout cas très éloignée de celle d’enchantement.
En matière d’expérience client, rien ne vaut une approche « observation terrain » pour garantir la qualité des mesures effectuées !
1- Observer ses clients pour mieux les comprendre
L’observation directe permet en effet de voir exactement ce que vit le client dans un contexte donné et sur chaque étape du parcours, sans générer d’effort de sa part, et sans activer les « filtres personnels » subjectifs qui viennent potentiellement altérer ses réponses lorsqu’il est sollicité. L’enseignement est ainsi beaucoup plus riche et nuancé que dans une enquête de satisfaction.
Plusieurs méthodes existent aujourd’hui pour observer le client :
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- les lunettes caméras permettant de faire des études « eye tracking in real life » : on voit exactement ce que voit le client et on peut mesurer ce qu’il a retenu de son expérience par rapport à ce qu’il a vu.
- la visite chez le client pour comprendre ses besoins ou l’utilisation qu’il fait des produits de la marque.
- les écoutes téléphoniques lors de conversations à des centres d’appels ou dans un contexte BtoB.
- l’enregistrement vidéo de la vie des consommateurs pendant une semaine,
- le suivi d’un client lors d’un voyage ou lors d’une visite en magasin.
- la lecture d’échanges de mails,
- l’écoute des conversations sur les réseaux sociaux et sur les forums
Cependant, ces techniques d’observations posent 2 questions :
2 – Mesurer et analyser la qualité de l’Expérience Client : la méthode WEX Score©
La méthode CX Score© développée par KESTIO permet de répondre à ces questions.
Pour cela, nous travaillons avec nos clients sur le référentiel d’Expérience Client Optimale : nous déterminons l’ensemble des interactions ayant un impact sur l’Expérience que peut vivre le client tout au long de son parcours, puis nous attribuons un score (positif ou négatif, selon une échelle graduée) à chacune d’elles.
Lorsque nous observons ce que vit le client tout au long de son parcours, la somme des interactions positives ou négatives nous permet de modéliser la qualité de son Expérience, à chaque étape et au niveau global.
Enfin, le cumul des scores de tous les clients observés permet de qualifier chaque étape du parcours en termes de qualité de l’Expérience. Nous identifions ainsi les étapes « neutres », celles générant de « l’enchantement client » ou au contraire les moments déceptifs. Nous modélisons les résultats de façon claire et lisible pour permettre une analyse efficace et en dégager rapidement des plans d’action concrets.
La méthode permet ainsi d’ identifier rapidement les étapes sur lesquelles la marque doit porter ses efforts pour se différencier positivement de ses concurrents en créant des moments d’enchantement, et les points sur lesquels elle doit prioritairement rattraper son retard pour éliminer les moments déceptifs.
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