Nivellement de la qualité par le bas, perte de valeur des produits et pression accrue sur les fournisseurs (Sur ce point, voir notamment notre précédent article Halte à la baisse des prix… Misez sur l’ Expérience Client !). Générer des profits par une augmentation du chiffre d’affaires et une amélioration de la rétention client : voilà qui est pérenne, et cela nécessite de se concentrer sur votre expérience client. Aujourd’hui , les entreprises qui font des bénéfices et génèrent globalement de la valeur sont celles qui ont compris que le client est leur premier actif, et donc le premier levier à actionner.
Vous vous demandez comment en faire partie ? Pour y parvenir, voici 5 conseils à suivre, issus de l’analyse des stratégies gagnantes développées par les entreprises en pointe sur le sujet de l’Expérience Client. A vos marques, prêts…Performez !
1. Personnalisez l’ expérience client, grâce à une exploitation intelligente des données
Jamais les marques n’ont eu accès à autant d’informations qu’aujourd’hui au sujet de leurs clients. Le « Big Data » qui est sur toutes les lèvres désigne cette montagne de données que les entreprises engrangent, et elle est encore clairement sous-utilisée.
Une étude eConsultancy menée en 2015[I] révèle que près de 80% des consommateurs déclarent que les marques ne les connaissent pas en tant qu’individu .
Comment changer ce constat ? En s’appropriant ces données, et en les utilisant, au service de l’expérience client. Quelques pistes pour vous aiguiller :
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- Etablissez des campagnes multicanal qui ne soient plus uniquement conçues en fonction des messages que souhaite diffuser la marque, mais bien fondées sur des données tirées de la connaissance client
- Réalisez un nurturing individualisé en vous intéressant aux comportements, aux schémas d’achat, aux interactions
- Associez vos clients à la conception des produits, sollicitez leurs suggestions et demandez-leur leur avis sur des prototypes, grâce aux plateformes collaboratives et aux réseaux sociaux
- Améliorez l’expérience client de façon continue en vous appuyant sur les nombreuses méthodes d’écoute et d’analyse de la voix du client désormais disponibles : analyse sémantiques des propos tenus sur les réseaux sociaux, observation terrain en temps réel, enquêtes de satisfaction et statistiques à froid, analyse prédictive de données comportementales…
Ce travail de personnalisation est à conjuguer avec un effort pour repenser les messages et la pression marketing que vous devrez mener. Individualiser l’expérience client permet d’accroître la confiance que vous accordent vos clients et donc leur fidélité.
2. Soyez « responsive » : maîtrisez le multicanal pour vous adapter aux choix du client
Les consommateurs ont aujourd’hui la possibilité d’accéder à vos produits et services où ils le veulent, à l’heure qu’ils désirent, par le canal de leur choix. Le multicanal n’est plus une option, mais une réalité.
C’est donc toute votre entreprise et l’ensemble de vos services qui doivent devenir « responsive »[II] :
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- Votre stratégie, en premier lieu : adaptez votre offre selon les demandes et nouveaux usages de vos clients. Testez des petites séries, ajustez et démultipliez.
- Votre service client, bien sûr: le service après-vente et le support technique doivent être cohérents (en termes de discours et d’identité), et facilement accessibles par tous les moyens : du site internet au téléphone, en passant par le chat, les tutoriels vidéos et les notices papier. Adaptez les messages et l’apport de service selon les supports, mais toujours avec un souci de cohérence globale de l’expérience client
- Vos services, enfin : vos clients aiment commander en ligne et retirer en point de vente ou inversement ? Donnez-leur cette possibilité. Un tiers seulement des marques (34%) permettent à leurs clients de commencer un parcours sur un canal et de le finir sur un autre[III]. Une pratique pourtant capitale pour une meilleure fluidité du parcours client.
3. Animez une communauté de clients
Vos clients ne demandent qu’à être impliqués et souhaitent partager leur expérience ! Vous ne le croyez pas ? Pourtant, à l’heure de la consommation collaborative, et avec un bouche-à-oreille numérique à l’impact démultiplié (en positif comme en négatif…), il existe de réelles opportunités d’intégrer des groupes de clients et de les fédérer autour d’émotions, de passions, de lieux ou d’envies partagées.
La clé de ce marketing communautaire est de favoriser les échanges entre les consommateurs d’une marque, autour de valeurs communes. La communication se fait entre « supporters » d’une enseigne. Pas seulement via les réseaux sociaux : pensez aussi à la création de « groupes qualité » avec des clients représentatifs pour sans cesse repenser et améliorer leur expérience d’achat.
Proposer à sa communauté de clients de développer un lien basé sur des passions ou des envies, et non seulement de l’information brute sur ses produits, estun levier de fidélisation très fort, bien plus puissant que les cartes de fidélité. Le client se sent « engagé » vis-à-vis de la marque et devient dès lors votre ambassadeur le plus efficace.
Outrepasser la logique de récompense liée au niveau d’achat, créer un sentiment d’appartenance à un groupe qui aime et partage les mêmes centres d’intérêts, développer une vraie relation communautaire… voilà autant de leviers qui engageront le client à vos côtés.
4. “Enchantez” vos clients : simplifiez et scénarisez le parcours client
Un bon parcours client est un parcours… simple ! La tendance, notamment par l’apport des nouvelles technologies, est au « soulagement » des consommateurs via des parcours toujours plus aisés à appréhender.
Selon le 3ème Baromètre de l’effort client AFRC[I], sur les 9 secteurs différents étudiés, 69% des parcours évalués par les Français n’ont pas requis d’effort particulier
Un signe que les marques progressent dans la résolution des problèmes. Les exemples de simplification de processus d’achat ne manquent pas, quelque soit le canal emprunté ;
Cette réduction de l’effort client par une optimisation des étapes clés du parcours client permet de lever les contraintes qui freinent l’achat ou limitent la fidélisation. Parcours client efficient, parcours client satisfaisant !
Cette vague de simplification va encore s’accentuer dans les mois et les années à venir avec le débarquement des objets connectés. Parce qu’ils sont amenés à s’inviter dans les foyers des consommateurs, certains objets connectés vont servir de lien, de passerelle entre la marque et ses clients, afin de résoudre rapidement un problème, intervenir, renseigner… ou commander à nouveau !
Améliorer le parcours client passe également parfois par plus petites attentions, basées sur un marketing personnalisé : vos clients sont sensibles aux petites attentions que vous leur prêtez. Une boite surprise ajoutée dans un colis, un message humoristique positionné dans un rayon, un parfum d’ambiance inédit… Ces petites attentions vont offrir une expérience client surprenante, source d’enchantement.
D’où – là encore – une attention particulière à porter au bon usage des données collectées ! Les clients savent qu’ils vous confient des données personnelles : ils peuvent être enchantés par un message pertinent envoyé au bon moment… et à l’inverse, un message trop intrusif, qui témoigne d’une exploitation maladroite des données, risque de provoquer une posture réfractaire.
5. Considérez le client comme un véritable « actif » de l’entreprise
Vous devez envisager votre client comme un actif de votre entreprise, au sens ressource, au sens financier du terme. Le discours entendu, lu et vu partout, qui consiste à « placer le client au cœur des préoccupations » doit se traduire dans les faits, car l’impact de l’expérience client sur l’acquisition et la fidélisation des clients, et donc, in fine, sur les revenus de votre entreprise est bel et bien réel (pour mémoire sur le lien entre qualité de l’expérience client et performance en bourse des entreprises, relisez notre article : Halte à la baisse des prix… Misez sur l’Expérience Client !)
Les entreprises qui se prévalent d’une telle préoccupation dans leur bilan annuel et ne proposent pas de parcours clients connectés, ou ne se servent pas des données client collectées, tiennent un discours creux auquel personne ne croit. Pas même elles.
Comment se traduit réellement la volonté et la capacité d’une entreprise à prendre ce virage qui positionne le client comme un actif ? Par des projets et investissements orientés vers l’amélioration de la qualité de l’expérience client (notamment sur les différents thèmes vus précédemment) et par la mise en place, le suivi et l’analyse de vrais indicateurs de performance et de retour sur investissement.
La recherche d’une amélioration continue de l’expérience client ne peut se faire qu’à condition de se doter de ces indicateurs, qui permettent à l’entreprise d’adopter une stratégie, et de prendre des orientations, sur la base de faits. Quantifiez et qualifiez vos efforts. Dotez-vous d’indicateurs pour mesurer vos progrès, adaptés aux objectifs que vous visez, à votre secteur d’activité et à la maturité de votre entreprise face à l’expérience client.
[i] Expérience client : écart de perception entre marques et consommateurs – Infographie E-Consultancy et IBM
[ii] Se dit d’un site internet au design responsive, c’est-à-dire qui a la faculté de s’adapter au terminal de lecture pour être consulté sur plusieurs supports différents.
[iii] Baromètre des pratiques digitales 2015 Sia Partners / Econocom / Ifop
[iv] Baromètre AFRC de l’Effort Client 2015
Depuis 10 ans, KESTIO accompagne les entreprises – de la PME au Grand Groupe – dans l’amélioration de leur Expérience client en vue d’optimiser la fidélisation et l’acquisition de leurs clients. Nous proposons notamment des programmes d’accompagnement et des méthodes exclusives pour :
Dans le domaine de l’amélioration des parcours clients, KESTIO a développé la méthode exclusive WELCOME EXPERIENCE© fondée notamment sur l’expertise développée auprès des entreprises du secteur Loisirs, Sports et Evénementiel.
