mars 2015

A cette occasion, Fabien COMTET – Président et fondateur de KESTIO, et Cédric RICHARD – Consultant Expert en Digital présenteront une conférence expert sur le thème : Mesurer la qualité de l’Expérience Client : 5 étapes pour mettre en place ce dispositif dans votre entreprise.

Quelques mots de cette conférence :

Aujourd’hui, de plus en plus d’entreprises sont convaincues de l’enjeu essentiel que représente l’amélioration de l’Expérience Client pour développer un lien fort et marquant avec leurs clients.

Elles se posent cependant 3 questions majeures :

Comment définir les étapes du parcours client multi-canal en prenant en compte les différents segments de clientèle et en identifiant de manière pertinente les moments critiques ?
Comment mesurer tout au long du parcours la qualité de l’expérience client délivrée par l’entreprise ?
Comment prioriser les améliorations à apporter au parcours pour éliminer les moments déceptifs et créer de l’enchantement ?

A travers cette conférence, KESTIO vous donnera des réponses concrètes et vous présentera sa méthodologie « WEX Score© » appliquée auprès de ses clients (CASTORAMA, GEMALTO).

Vous découvrirez en 5 étapes clés comment la mettre en œuvre au sein de votre entreprise.

Infos pratiques :

Quand et où ?
Les 14,15 & 16 avril 2015, à PARIS – Portes de Versailles – Pavillon 7.1

Horaires :
De 9 h à 18 h

Infos pratiques d’accès (train, transports en commun, voiture) :
– Métro : Ligne 12 – station Porte de Versailles
– Bus : Lignes 39, 80 – arrêt Porte de Versailles – Parc des Expositions
-Tramway : T3 – arrêt Porte de Versailles – Parc des Expositions

1. Une différenciation par l’offre ou le prix devenue inefficace

Dans un contexte d’économie globalisée, les entreprises occidentales les plus agiles ont été contraintes de s’adapter à trois phénomènes majeurs dès 1990 et 2000.

Le premier a été de proposer des produits à des prix toujours plus compétitifs. Face à la concurrence des pays en voie de développement proposant des coûts de production extrêmement réduits, nos entreprises ont alors investi dans l’automatisation de leurs chaînes de fabrication pour atteindre des volumes de production conséquents et ainsi bénéficier d’économies d’échelle satisfaisantes.

Le second a été de proposer une offre de produits et/ou de services plus large, plus profonde, plus segmentée. Ainsi, lorsque la concurrence se donnait les moyens de réaliser une offre équivalente, l’entreprise agile proposait une offre innovante, ajoutant par là même de nouvelles barrières à l’entrée sur leur marché.

Le troisième phénomène fut la rencontre des deux premiers, lorsque les entreprises se sont adaptées pour proposer une offre à la gamme étoffée à des prix attractifs selon les budgets de chaque cible. Ce dernier stade de développement va jusqu’à générer des situations d’oligopoles sur bon nombre de marché où les entreprises qui souhaitent survivre doivent être force de proposition.

Afin de lutter contre la baisse des prix et donc des marges, contre la multiplicité des offres et donc de baisse de parts de marché, les entreprises peuvent aujourd’hui se tourner vers de nouveaux leviers de développement performants. C’est dans ce cadre que l’expérience client devient une alternative essentielle.

2. La qualité de d’expérience client comme axe de différenciation

L’expérience client devient dès lors un axe vital pour la croissance de l’entreprise. Pour rappel, l’expérience client est la perception qu’a le client de la relation qu’il vit avec l’organisation (pour plus de précisions sur cette notion, voir notre article précédent : “Etes-vous sûr de maîtriser les 3 approches clés pour fidéliser vos clients ?“).

Cette perception est conditionnée par la culture du client et son expertise du marché de l’organisation qui le sert.

L’expérience client permet de mettre en exergue a minima trois leviers de développements. Dans un premier temps, elle porte un impact direct sur la fidélisation de ses clients. Cela permet ainsi à l’organisation d’amortir les coûts de conquête clients sur une assiette plus large, d’accroître le ratio de rentabilité client et donc d’améliorer sensiblement in fine ses bénéfices.

Dans un second temps, miser sur une différenciation par une expérience client qualitative génère des effets de recommandation de l’offre. Je crée ainsi une colonie de prescripteurs qui, suite à leur propre satisfaction, seront promoteurs de mon offre et de la marque. Les résultats se mesureront dès lors sur l’évolution positive de parts de marché.

Enfin, se rendre distinctif par l’expérience client permet d’accroître la notoriété de son entreprise, de sa marque, de son offre. Cet essor aura pour conséquence une hausse de la marge de ses offres et de sa part de marché.

Ne pas tenir compte des bénéfices de l’expérience client aura fatalement des conséquences négatives, comme le soulignent les résultats d’une étude menée pour Oracle [1] :

- 70% des consommateurs interrogés ont cessé leur relation avec une marque suite à une expérience client décevante et 92% se sont tournés vers un concurrent.
- 81% d’entre eux paieraient davantage (jusqu’à un surcoût de 5% pour 44% d’entre eux) pour une meilleure expérience client.

Avec seulement 22% des personnes déclarant être presque toujours satisfaites de leur expérience client, les entreprises bénéficient dès lors d’un véritable levier de croissance face à leurs concurrents en proposant un service de grande qualité à leurs clients.

Chez KESTIO, nos expériences et recherches en matière d’expérience client nous permettent de vous proposer une méthode adaptée à vos enjeux de performance, la Welcome Expérience©.

La 1^ère étape consiste en un état des lieux et permet de recueillir les besoins et les niveaux d’exigence attachés à une typologie de client. La méthode combine l’analyse et la définition des 4 éléments nécessaires à la définition d’une expérience client optimale :

- Quelle est la vision de l’entreprise sur la Relation Client ? Quelles sont les marqueurs relationnels en phase avec l’identité de l’entreprise et sa marque ?
- Quelles sont les typologies de clientèle, leurs besoins, leurs attentes explicites et latentes ?
- Quelles sont les étapes du parcours client avant, pendant et après la phase d’événement ou d’achat ?
- Quels sont les canaux et moyens utilisés ? Site internet, E-services, application smartphone, tablette, borne interactive, point de vente, point service, agence intermédiaire… les canaux et outils se sont multipliés et représentent autant d’opportunités ou menaces de rupture d’expérience client.

A l’issue de la phase d’état des lieux et d’analyse, la 2^ème étape est la conceptualisation des parcours clients en interaction avec les équipes au contact du client. L’objectif est de mettre en exergue les points de rupture potentiels et moments de vérité, les risques de moments déceptifs et les opportunités de développement de moments inédits pour les clients, dit “moments d’enchantement”.

Chaque point de contact est évalué, pour identifier les niveaux de perception sur son importance et le niveau de réponse de l’entreprise, dans le but d’améliorer le parcours client à chaque étape.. L’analyse est alimentée par la perception interne, les enquêtes et les retours client, des benchmarks secteur et hors secteur régulièrement mises à jour par nos consultants pour bénéficier des meilleures pratiques actuelles.

La 3^ème étape consiste alors en une phase de mobilisation et d’implication des équipes internes, orientées client. Les « Workshop Metaplan » permettent de dresser les initiatives et chantiers à mener pour modifier l’organisation, les processus, les outils, les applications et les compétences afin d’atteindre l’expérience client désirée. Une fois ces chantiers menés, nos équipes accompagnent les entreprises dans la mise en place des structures de management de l’expérience client en mode continu.

3. L’efficacité d’une amélioration de l’expérience client est avérée

Reste alors à prendre la décision d’investir sur l’expérience client. Oui, mais est-ce que cela me permettra-il d’accroître la rentabilité de mon entreprise ?

L’étude publiée fin 2014 par la Harvard Businnes Review([2] apporte un éclairage sur la pertinence de se centrer sur le client. Ces chercheurs ont focalisé leur attention sur des entreprises aux modèles économiques différents : les unes se payent par transaction, les autres par abonnement. Le but commun étant d’analyser l’impact de l’expérience client sur les dépenses futures des consommateurs.

L’étude du comportement d’un individu à un instant T et de ce même individu l’année suivante fait ressortir des divergences selon la qualité de l’expérience client. En effet, les chiffres montrent que les dépenses engendrées la seconde année sont plus élevées lorsque l’expérience a été riche. Les clients qui ont eu les meilleures expériences passées dépensent 140 % de plus par rapport à ceux qui ont vécu une expérience passée plus pauvre.

Les chercheurs ont poussé leur travail plus loin encore pour établir des prédictions sur l’avenir des durées d’adhésion. Un membre qui donne le score le plus bas sur l’expérience vécue ne restera probablement pas plus d’un an. A l’inverse, un membre qui donne le score le plus élevé sera susceptible de rester abonné pendant 6 ans. Il sera donc fondamental de s’atteler à fournir dès les premières interactions la meilleure expérience client.

Enfin, l’étude d’HBR explique qu’en plus de procurer des bénéfices sur le chiffre d’affaires, optimiser l’expérience client permet aux entreprises de réaliser des économies. En effet, combien coûte la gestion de l’insatisfaction à l’entreprise ? Combien coûtent les produits retournés, les problèmes à résoudre en centres d’appels, les réparations au SAV, etc. ?

Dans la droite ligne de cette première étude, l’analyse des publications des performances boursières des entreprises de l’indice SP 500 sur la période 2007-2012 menée par Watermark et Forester Research[3] est révélatrice de l’importance de l’expérience client :

- Les champions de l’expérience client ont une performance boursière nettement supérieure à la moyenne de l’indice avec 43 % de mieux,
- L’indice SP 500 de la période a progressé de 14,5 points
- Les retardataires ont une performance inférieure de 33,9 %

La conclusion paraît donc ici évidente : lorsque l’entreprise se focalise sur tout autre sujet que l’expérience client, elle finit par perdre en performance boursière. A l’inverse, lorsque l’expérience client est au centre de ses préoccupations, sa performance boursière en ressort stimulée.

La multiplicité des offres et la promotion de prix bas est accessible à tous les consommateurs. Face à un choix presque illimité, le pouvoir est plus entre leurs mains et moins entre celles des entreprises. Dans un tel contexte, offrir au client une expérience satisfaisante voire inédite est désormais l’enjeu auquel les entreprises en quête de croissance doivent s’atteler.

[1] http://hbr.org/2014/08/the-value-of-customer-experience-quantified/
[2] https://www.forrester.com/home

1- Gestion de la Relation Client (GRC, CRM) : la notion “fourre-tout”

La Gestion de la Relation Client est elle-même une notion portant à confusion. Elle peut désigner le service qui répond aux questions des clients sur les produits, les services, etc. Elle peut désigner le logiciel (CRM) qui sert à tracer les relations entre les clients et l’organisation. Chez KESTIO, nous considérons que la Gestion de la Relation Client regroupe l’ensemble des interactions entre le client et l’organisation, que cela soit en amont du processus de vente (on parlera alors de prospect plutôt que de client) ou en aval. Ces interactions peuvent se faire via divers canaux : le service client, bien sûr, mais également le vendeur, internet, les canaux de publicité classiques… D’autre part, les logiciels CRM évoluent pour intégrer aujourd’hui une traçabilité de plus en plus complète de cette Relation Client au sens large, c’est-à-dire multicanale. Vous pouvez ainsi suivre la Relation établie par un commercial via ses appels sortants, le nombre de fois où le client a commandé sur votre site Internet et le courrier qu’il a envoyé au SAV ainsi que la réponse qu’il a reçu. Le tout dans le même outil. Ces différents points de contacts et canaux peuvent également être visualisés sous la forme d’un Parcours Client, schéma reprenant l’ensemble des interactions entre l’organisation et ses clients.

2- Satisfaction Client : la quête du Graal

La Satisfaction Client est une notion qui parait simple, voire binaire : le client est-il satisfait (ou pas) de l’offre (produit et/ou service) que l’organisation lui a proposé ? Cependant, le client a tendance à se déclarer satisfait à partir du moment où l’offre correspond à ses attentes minimum. Le modèle de Kano explique ce phénomène. Lors d’une mission d’observation de parcours clients en magasin, j’ai par exemple pu constater qu’une cliente avait du mal à trouver rapidement le produit qu’elle était venue chercher, puis à identifier le bon produit en rayon. En observateur externe, je trouvais que son parcours n’était pas satisfaisant puisqu’elle avait tourné en rond dans le magasin. Après son achat, cette personne s’est déclarée satisfaite de son expérience et n’avait aucune remarque négative à faire sur son parcours : elle avait finalement trouvé son produit, mission accomplie. Le fait que son parcours aurait pu être plus rapide ne lui est pas apparu évident et donc sa satisfaction n’a pas été impactée.

La bonne nouvelle, c’est qu’un client se déclare donc a priori satisfait dès lors que l’entreprise a répondu correctement à ses attentes de base (trouver le produit correspondant à sa recherche). Le corollaire, c’est que cette notion de “satisfaction” constitue le minimum à atteindre pour l’entreprise, et qu’il est dommage (voire dangereux) de s’en contenter : pour marquer l’esprit du client, il faut lui offrir mieux que cela !

Pour augmenter la Satisfaction Client, il faut donc élargir le champ des possibles et ne pas se limiter aux déclarations des clients :

- se focaliser sur les clients « Très satisfaits » et comprendre ce qui a fait qu’ils déclarent ce niveau de satisfaction.
- identifier et comprendre les besoins implicites pour pouvoir y répondre.
- utiliser d’autres métriques comme le Net Promoter Score pour savoir si la Satisfaction Client est d’un niveau tel que les clients deviennent ambassadeurs de l’organisation.
- Varier les moments de recueil de Satisfaction : à chaud après un moment de vérité (voir plus loin) ou à froid en faisant une enquête de satisfaction annuelle et en analysant les verbatims qu’expriment les clients (on parle dans ce cas de Voice of Customer ou Ecoute Client).

C’est uniquement en visant une Satisfaction Client élevée que l’entreprise pourra fidéliser durablement ses clients.

3- Expérience Client : le petit plus qui fait la différence

L’Expérience Client est un des éléments qui permet d’optimiser la Satisfaction Client.

L’Expérience Client est la perception qu’a le client de la Relation qu’il vit avec l’organisation.

Cette perception est conditionnée par la culture du client et son expertise du marché de l’organisation qui le sert. Ces deux facteurs vont générer un certain niveau d’attente. A l’organisation de prendre en compte ce niveau d’attente pour générer une Expérience positive entraînant la Satisfaction du client. Pour répondre à ces attentes, l’organisation doit maitriser deux axes : la facilité avec laquelle le client peut obtenir l’offre souhaitée et l’émotion que génèrent les interactions entre l’organisation et le client.

La SNCF a beaucoup travaillé sur l’Expérience Client ces dernières années. Elle a facilité le parcours client en multipliant les points de contacts permettant d’acheter un billet selon le canal de préférence de chaque utilisateur : le site Internet, l’application mobile pour les utilisateurs de smartphone, le centre d’appel, les guichets pour les clients qui ont besoin d’être conseillés, les bornes en gare, etc. En parallèle, elle travaille également sur l’émotion et le confort pour créer de la préférence chez ses clients : accueil à bord des trains, magazines TGV ou autres en première classe, zones d’accueils Grands Voyageurs… Autant de services qui visent à améliorer l’Expérience Client d’un point de vue global sur l’ensemble du parcours.

Si le fait d’améliorer l’Expérience client produit des résultats immédiats et positifs, il est crucial de ne pas négliger la portée tout aussi forte d’une attitude inverse : certaines étapes du Parcours Client sont critiques et si l’Expérience Client délivrée à ce moment précis n’est pas bonne, le client peut décider de quitter la marque quel que soit son niveau de fidélité. On parle alors de Moment de Vérité. Imaginez par exemple que vous êtes client dans une banque depuis plus de 10 ans. Le jour où vous souhaitez souscrire un prêt, votre conseiller vous explique que malgré toute sa bonne volonté, il ne peut pas vous l’accorder. Il y a de fortes chances pour que cette expérience vous agace au point que vous alliez souscrire ce prêt dans une autre banque et transférer tous vos comptes dans la foulée !

L’Expérience Client est donc une notion plus conceptuelle que les deux autres. Basée sur l’effort et l’émotion, donc la perception et le ressenti, elle est plus difficile à mesurer pour chaque client. Pour l’améliorer, il faut donc se mettre à la place du client et comprendre ce qu’il vit, ou mieux, directement l’observer en situation de relation avec l’organisation.

Les 3 notions sont donc inter-dépendantes. L’Expérience Client se situe au centre des deux autres notions : elle fait le lien entre les deux. Essayer d’améliorer la Satisfaction Client en ne travaillant que sur la Relation (c’est-à-dire les processus et les acteurs) est difficile. Il faut appréhender, mesurer et améliorer l’Expérience Client pour réussir à améliorer la Satisfaction Client de manière durable.

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