octobre 2019

Grâce à nos précédents articles, vous avez toutes les clés en main pour bâtir votre modèle commercial, le traduire de façon opérationnelle dans votre outil CRM et l’appliquer au quotidien.

Cette semaine, on continue sur notre lancée en découvrant comment réussir à structurer votre modèle commercial et vos données dans votre CRM. En effet, un bon modèle commercial ne peut perdurer que s’il s’appuie sur des données accessibles, pertinentes, fiables et exploitables ! Voici comment vous assurer qu’elles le soient.

Collecter et structurer les données dans votre CRM

Le souci avec la donnée c’est qu’elle peut très rapidement changer et qu’il faut souvent l’enrichir pour rester pertinent.

Prenons un exemple tout simple : le turnover dans une entreprise.

Combien de réponses à votre e-mailing avez-vous déjà reçu du type “ayant quitté la société, etc…”. C’est pourquoi, mettre à jour vos données est INDISPENSABLE et même VITAL pour faire vivre votre modèle commercial.

COLLECTER DES DONNEES VIA LE CRM

Nous avons déjà évoqué l’importance d’utiliser des données pertinentes pour le bon fonctionnement de votre modèle commercial. Hormis le fait de centraliser toutes vos données disponibles, votre outil CRM va vous permettre de collecter des données très intéressantes de façon automatique.

Premièrement, il y a des données qui sont facilement accessibles et disponibles mais qui ne valent pas la peine d’être renseignées manuellement : les données “génériques” type chiffre d’affaires, par exemple, sont fastidieuses et longues à saisir manuellement. Heureusement, on peut automatiser la réception de ce type de données via des connecteurs avec des sites extérieurs (type Corporama). Ainsi, vous récupérez de nombreuses informations automatiquement et ça dégage du temps à vos commerciaux pour se concentrer sur des informations plus “sensibles”.

Au-delà de la réception de données “extérieures”, vous avez sûrement des données internes dans votre entreprise présentes dans d’autres outils (facturation client, outil de production…). Il peut être pertinent de faire “remonter” certaines de ces informations dans votre CRM pour rendre la donnée accessible et exploitable.

De la même manière, en synchronisant votre CRM avec votre système d’information, vous allez pouvoir importer les informations qu’il contient dans les autres outils et éviter ainsi toutes les doubles saisies fastidieuses et source d’erreur. L’objectif est que l’information pertinente bénéfice à tout le monde.

Deuxièmement, un outil CRM va vous permettre de collecter des données dites “personnelles” sur les comportements de vos clients / prospects. Grâce à la partie marketing de votre outil, vos clients / prospects vont être trackés afin de récolter des informations automatiquement, vous permettant ainsi de voir pour chaque contact :

Les pages du site qu’il a visité – quand – et combien de fois
S’il a ouvert votre devis
S’il a lu le dernier email que le commercial lui a envoyé
Si c’est un retour de visite (c’est-à -dire si c’est un prospect revient sur votre site après X temps)
S’il a ouvert, lu ou cliqué sur un bouton d’un e-mailing
Etc …

En bref, ce sont des données que vous n’auriez pas pu récolter sans un outil qui le fait de manière automatique pour vous. Et ces données-là sont très précieuses pour les commerciaux. Elles permettent de juger du niveau d’intérêt d’un contact, de son “potentiel”, et ainsi d’affiner et d’enrichir votre connaissance client. Un client “Bronze” qui lit tous vos e-mails de nouveautés, clique sur TOUS vos boutons et visite vos pages de présentation d’un service mérite peut-être d’être re-qualifié en client “Argent” ? Ou en tout cas, cela vaut la peine de s’y intéresser de plus près…

Enfin, il y a les données collectées directement par vos commerciaux. Ils sont une source inestimable pour alimenter le CRM avec des informations que vous ne trouverez nulle part ailleurs (nombre de machines-outils installées, processus de validation interne…). Ces données sont de natures très hétérogènes et il va falloir les rendre exploitables.

Mais, on le sait les commerciaux sont souvent très occupés et ne prennent (parfois) pas le temps de saisir toutes les données dans le CRM. Pourtant, ce sont eux qui connaissent le mieux vos clients… Pour pallier ce problème, on peut facilement ajouter des champs obligatoires dès lors qu’un commercial créé une nouvelle fiche. C’est plutôt pratique quand il s’agit d’une donnée essentielle au bon fonctionnement de votre modèle commercial et qu’on se rend compte au bout de 6 mois que personne n’a renseigné ce champs !

STRUCTURER VOS DONNEES GRACE AU CRM

Encore une fois, avoir des données c’est bien, mais encore faut-il que ces données soit centralisées, structurées et exploitables. Sans ça, votre modèle commercial risque de ne pas de faire long feu…

Ça tombe plutôt bien, votre CRM est justement là pour ça : centraliser les données sur une seule plateforme et la rendre accessible.

Les CRM disposent de nombreuses petites astuces pratiques pour vous aider dans cette démarche. Prenons l’exemple de Koban (en toute objectivité, bien sûr ! : ))

Vous avez X contacts sur une fiche d’un compte. Parfait, mais tous les contacts ne se valent pas… Effectivement, vous n’allez pas relancer la comptable pour votre devis, ni le responsable marketing pour une facture impayée. Pour vous éviter ce genre de mauvaise manipulation, notre CRM affiche des tags au-dessus de chaque contact qui vous indiquent si c’est le contact de facturation, le décideur etc…

Autre cas de figure, il est possible que vous souhaitiez renseigner des informations qui sont propres à votre environnement et donc qui n’existent pas en “standard” dans votre outil. Heureusement, tout bon CRM propose de rajouter des champs ou objets personnalisés que vous pouvez faire remonter sur la fiche de votre client.

Prenons un exemple très concret : vous vendez des imprimantes à vos clients. Certains d’entre eux ont plusieurs machines dans l’entreprise. Il est donc important que vous ayez une visualisation claire et directe du parc machines sur chacune de vos fiches clients. Dans ce cas, vous pourrez créer un champs personnalisé dédié à cette information et le faire apparaître dans vos fiches contact, pour collecter cette donnée via vos commerciaux et la rendre accessible et exploitable pour vos futures actions (campagne marketing, segmentation de votre base…).

Structurer votre modèle commercial

LES PROCESSUS COMMERCIAUX

Votre modèle commercial intègre forcément la gestion du cycle de vente et des différents processus. Et ça tombe bien, car un bon outil commercial est là pour vous aider à générer plus de C.A., et de manière plus efficiente.

Dans votre CRM, vous allez pouvoir implémenter votre process de vente selon la segmentation définie par le modèle commercial (par type de clients, par marchés, par type d’offres…). Ce process, construit autour des étapes du cycle de vente, va vous permettre de regrouper toutes les opportunités commerciales de même nature, de suivre l’évolution de celles-ci dans le process commercial et d’identifier facilement les opportunités que vous devez prioriser (par exemple en les classant par segments : Or, Argent et Bronze). Ainsi, vous avez une vision claire et directe de toutes vos opportunités en cours, avec leur probabilité d’aboutir et leur niveau d’avancement.

Le CRM sera un vrai assistant pour les commerciaux, qui leur permettra de suivre toute leur activité commerciale, de n’oublier aucune opportunité et de concentrer leurs efforts sur les meilleures d’entre elles (définies selon votre modèle commercial bien évidemment).

LA COMMUNICATION INTERNE

Dernier point important, la communication !

Oui, votre modèle commercial se base sur des données mais également sur sa bonne exécution par vos équipes.

L’objectif est que toutes vos équipes travaillent main dans la main et sur la même longueur d’onde. Plus question que chaque commercial soit le seul à détenir (dans sa tête) la connaissance des clients dont il a la charge, ou encore que commerciaux et marketeurs ne parlent pas le même langage !

Votre outil CRM va vous aider à dépasser ces difficultés et à améliorer la communication interne, facilitant ainsi l’exécution du modèle commercial au quotidien.

Premièrement, vous avez évidemment tout l’historique de vos actions / rendez-vous / appels, etc… sur vos fiches clients, ainsi qu’un champs “commentaires” vous permettant d’ajouter des notes, ou encore des points spécifiques / importants qui seront accessibles par tous les utilisateurs. Vous êtes en vacances pendant deux semaines ?

Un client “OR” vous sollicite durant ce temps-là ? Aucun souci, votre collègue peut facilement reprendre la main grâce à l’historique des actions et à vos commentaires sur la fiche !

Mais ce n’est pas tout, il y a beaucoup d’autres fonctionnalités qui vous permettent d’améliorer la communication des données au sein de votre entreprise. Le fil d’actualité, qui reprend toutes les actions importantes pour rester informé à chaque minute de la journée, la possibilité de joindre des documents sur vos fiches…

En bref, votre outil CRM va soutenir le déploiement de votre modèle commercial en vous permettant de centraliser et d’exploiter toutes vos données et en structurant vos processus commerciaux.

Tout cela évidemment dans un seul but : faciliter le travail de vos équipes qui pourront s’appuyer sur un outil pertinent pour suivre l’activité commerciale au quotidien !

Pour en savoir plus sur les CRM et vous aider dans vos projets, trouvez l’ensemble de nos méthodes et outils ici :

¹ : Et pour ceux qui souhaitent (re-)découvrir les précédents articles de cette série, rédigés en collaboration par KESTIO et KOBAN, c’est par ici :

Article 1 : Qu’est ce qu’un modèle commercial et comment le construire ?

Article 2 : 3 points clés pour bâtir un modèle commercial efficace

KESTIO et KOBAN, c’est une rencontre qui sonne comme une évidence : le premier accompagne les PME dans leur développement commercial via une plateforme de coaching commercial en ligne pour dirigeants, managers et commerciaux ; le second les aide à déployer efficacement leur stratégie et leurs actions commerciales en générant le maximum de ROI, via une solution CRM performante.

De cette rencontre est née une idée (devenue une envie, puis une réalité) : celle d’associer nos compétences et nos visions pour vous accompagner dans la définition et la mise en œuvre de votre modèle commercial !

La semaine dernière, Kestio vous parlait sur le blog de Koban et de l’importance d’un modèle commercial optimisé pour augmenter l’efficacité et le ROI de vos actions commerciales.

Mais après avoir bien défini ce modèle, encore faut-il le traduire de façon opérationnelle dans un outil adéquat afin de suivre la démarche au quotidien. Et cette partie-là peut paraître assez abstraite pour les personnes qui n’ont pas l’habitude de travailler avec un CRM.

Vous l’aurez compris, cette semaine on va vous parler CRM et plus particulièrement, comment arriver à traduire votre modèle commercial préalablement défini dans un outil tel que Koban.

1. Un outil CRM pour une base de données segmentée et exploitable

Vous avez très bien défini vos segments clients / prospects mais maintenant il faut pouvoir les exploiter. Pour cela, vous avez besoin d’un outil vous permettant de centraliser vos données pour ensuite effectuer une segmentation claire et précise.

C’est bien beau la théorie, mais en pratique comment ça marche ?

Un bon CRM vous permet de centraliser toute votre base de données sur une seule plateforme et segmenter une première fois avec des « statuts ». Les statuts les plus courants sont du type « clients », « prospects », « concurrents » etc…La particularité, chez Koban par exemple, c’est que vous allez pouvoir personnaliser vos statuts en fonction de votre environnement et de votre stratégie, ce qui rend votre base plus claire pour vous et vos salariés.

Par exemple, vous pouvez créer les catégories « prospects chauds », « prospects froids », “anciens clients” ou toute autre qui vous semblera utile commercialement parlant.

Les TAGS : sur chaque fiche, il est possible d’ajouter des tags pour segmenter plus précisément votre base de données. Les tags sont comme des étiquettes que vous placez “sur la tête” de vos clients / prospects. Par exemple, vous pouvez créer une catégorie de tag « secteur d’activité », ou « potentiel ». Ainsi, vous allez pouvoir identifier tous les clients dont le tag est égal à “OR” ou “Bronze”. Très pratique pour lancer des actions commerciales et/ou marketing très ciblées et personnalisées.

2. Un outil CRM pour organiser votre activité

Vous avez votre stratégie, vous avez votre base de données segmentée et exploitable. Il est temps de passer à l’action !

Effectivement, vous avez défini une liste d’actions en fonction de vos segments, l’objectif dorénavant est de ne pas oublier de les faire…

Tout CRM qui se respecte vous propose de créer des types d’actions personnalisables en fonction de votre stratégie. Vous pouvez en créer autant que voulu : tâche, appel téléphonique, envoi de mail, rdv physique, rdv téléphonique, visio-conférence, démo, visite client…

Le petit plus chez Koban: vous attribuez une couleur à chaque type d’action. Comme ça une fois dans votre agenda, vous avez un rendu très visuel qui vous donne une idée de quoi sera faite votre journée ! Evidemment, vous avez accès à l’agenda de vos collaborateurs si vous avez besoin de prendre un RDV pour eux ou leur affecter une action.

3. Un outil CRM pour gagner du temps et automatiser les actions à faible valeur ajoutée

On est tous d’accord sur un point, le but est de faire gagner un maximum de temps à vos commerciaux pour qu’ils se concentrent sur les segments de clients les plus rentables. Pour se faire, le CRM et le marketing ont leur rôle à jouer.

L’automatisation ça vous parle ?

LE SALES AUTOMATION

Vous avez défini des segments à fort potentiel et d’autres avec moins d’enjeux que vous allez facilement pouvoir identifier grâce à votre base de données centralisée et segmentée.

L’objectif est de laisser les commerciaux s’occuper des segments les plus intéressants et laisser les autres à…. l’automatisation (ou au marketing plus précisément).

Pour ce faire, votre CRM va vous permettre de mettre en place des scénarios automatisés (composés en général d’une série de mails préalablement définis) qui ont pour but de susciter l’intérêt de votre interlocuteur, de garder le contact sans harceler, et d’engager la conversion.

Ce qui permet de dégager beaucoup de temps aux commerciaux et surtout d’éviter les appels à froid qui sont très souvent une perte de temps (et par conséquent d’argent). Non seulement, les réponses arrivent directement au commercial affecté, mais les résultats de vos e-mails de « prospection » remontent directement sur la fiche du prospect (quand il a lu l’email, s’il a cliqué etc). Ainsi, si l’internaute a montré assez d’intérêt, les équipes marketing peuvent facilement ou automatiquement transmettre le lead à un commercial, qui aura tout son historique.

LES AUTOMATISMES DU QUOTIDIEN

Au-delà des scénarios automatisés, vous pouvez mettre en place de nombreux automatismes qui permettent de gagner du temps et surtout ne pas oublier les relances ou les rendez-vous. Et oui, le cerveau d’un commercial est bien rempli et ça peut arriver d’oublier…

Pour vous donner un exemple, vous pouvez mettre une action automatique dans l’agenda des commerciaux à la fin de chaque rendez-vous comme : « envoyer fiche produit ». Ou encore, prévoir des visites récurrentes chez vos clients « OR » tous les 4 mois. Le créneau sera bloqué dans l’agenda, ce qui diminue le risque d’oublier ou de décaler sans cesse !

LE LEAD SCORING

Bon là on va passer à des fonctionnalités un peu plus avancées mais qui ont tout leur intérêt ! Pour vous expliquer très brièvement, vous pouvez tracker votre site internet (enregistrer les visites sur votre site) et attribuer des points à chaque page de votre site.

Ainsi, un internaute va visiter vos pages et acquérir des points au fur et à mesure de sa navigation. L’objectif ? Juger de son intérêt et savoir si il est assez “mûr” pour être transmis directement à la force de vente.

En dessous d’un seuil de points défini, l’internaute recevra uniquement des e-mails via un scénario de marketing automatisé. Par contre, au dessus du score défini, l’internaute sera confié à un commercial attitré car il a montré un intérêt fort pour vos produits / Services !

Ceci ne sont que des exemples très brefs de tout ce que vous pouvez faire et automatiser dans un outil CRM tel que Koban. Ces exemples illustrent l’importance d’accompagner votre modèle commercial de fonctionnalités comme celles-ci pour augmenter votre rentabilité et votre productivité au quotidien.

Pour en savoir plus sur les CRM et vous aider dans vos projets, trouvez l’ensemble de nos méthodes et outils ici :

¹ : Et pour ceux qui souhaitent (re-)découvrir le premier article, rédigé par KESTIO et publié sur le site de KOBAN, c’est par ici : Qu’est ce qu’un modèle commercial et comment le construire ?

KESTIO et KOBAN, c’est une rencontre qui sonne comme une évidence : le premier accompagne les PME dans leur développement commercial via une plateforme de coaching commercial en ligne pour dirigeants, managers et commerciaux ; le second les aide à déployer efficacement leur stratégie et leurs actions commerciales en générant le maximum de ROI, via une solution CRM performante.

Et si ces heures étaient tout simplement mal employées (au moins en partie) ?

Une des causes à envisager est en effet le manque de structuration de la chaîne de vente, qui peut causer une déperdition d’efficacité et des coûts cachés parfois importants. Nous en savons quelque chose, chez Kestio, puisque nous avons-nous-mêmes été confrontés à ce constat en interne, avant de réajuster le tir en optimisant notre process de vente.

Voici comment, et avec quels résultats.

1. Que signifie « optimiser son process de vente » et pourquoi le faire ?

Cela consiste à rechercher le meilleur rapport coût/résultat à chaque étape de votre process de vente, pour atteindre un rendement optimal !

Il existe au moins 2 raisons de le faire :

Le contexte économique actuel incite à optimiser le retour sur investissement de chaque action mise en œuvre : marché tendu, pas de croissance « naturelle » donc un effort commercial plus important à fournir, tendance à la baisse des prix de vente et à la hausse des coûts de distribution…Les entreprises qui s’en sortent le mieux sont donc celles qui parviennent à préserver leurs marges, et l’optimisation des coûts de commercialisation y contribue très directement !

De nombreuses entreprises n’ont pas encore vraiment organisé leur fonction commerciale. Or, les études montrent qu’au moins 40% du temps des commerciaux en moyenne est consacré à « faire de l’administratif » ¹. Autrement dit, 40% de votre masse salariale commerciale n’est pas centrée sur ce qui crée le plus de valeur, à savoir les échanges avec les prospects et les clients ! Quand on sait qu’un commercial coûte (parfois très) cher et qu’il est difficile à recruter et à fidéliser, il est essentiel qu’il se consacre prioritairement à son cœur de métier…

2. Un exemple (vécu) d’optimisation du process commercial

Voici un exemple directement issu de notre propre expérience chez KESTIO, pour illustrer comment une activité apparemment anodine peut rapidement coûter très cher si l’on n’adopte pas cette approche pour en réduire l’impact.

LE CONTEXTE DE DÉPART :

Nous fonctionnons depuis quelques temps chez Kestio avec 3 commerciaux sédentaires en charge de traiter les rendez-vous 1 (qualification des besoins) avec nos prospects.
Sur l’ensemble de leurs rendez-vous téléphoniques, on constate un taux de rendez-vous « non-honorés » par ces derniers d’environ 20 % (ce qui est un bon taux, par rapport aux moyennes observées ailleurs).
A raison de 10 rendez-vous prévus par jour et par commercial, il en découle un potentiel de 30 clients par semaine (2 par jour x 3 commerciaux x 5 jours par semaine) à recontacter, uniquement pour fixer un nouveau rendez-vous…
Cela représentait (jusqu’à ce que nous changions notre process) 1 à 2 heures de travail hebdomadaire pour chaque commercial, soit au total, pour 3 commerciaux, jusqu’à 24h par mois (ou 3 jours de travail, donc) consacrées à une tâche sans valeur ajoutée !

Lorsqu’ on connaît le coût salarial d’un commercial expérimenté et que l’on calcule ce que ce simple poste de charge représente annuellement, ça incite à réfléchir…

LA SOLUTION MISE EN ŒUVRE :

C’est pourquoi, nous avons décidé de mettre en place un système de workflow automatisé : le prospect absent au rendez-vous reçoit automatiquement un email lui proposant 3 nouveaux créneaux, et si besoin une relance quelques jours plus tard.

Ce système nous permet aujourd’hui de re-positionner 80 % des rendez-vous manqués, et les 20 % restant font l’objet d’un appel téléphonique assuré par un prestataire spécialisé.

La mise en place de ce simple workflow nous a permis d’économiser plusieurs milliers d’euros par an, tout en créant de meilleures conditions de travail pour nos commerciaux, qui consacrent désormais l’essentiel de leur temps à pratiquer le métier qu’ils aiment et pour lequel ils sont compétents.

Et cet exemple ne représente qu’un seul élément parmi de nombreux autres sur lesquels il est possible d’agir pour bénéficier d’un effet de levier positif !

Pour identifier tous les gisements d’amélioration potentiels, il est nécessaire de se demander, pour chaque action mise en place, quel est le bon niveau d’effort à produire au regard du résultat attendu et du potentiel généré.

3. Comment mettre en œuvre une telle démarche au sein de votre entreprise ?

Pour cela, commencez par passer en revue chaque étape de votre chaîne commerciale (prospection, qualification, proposition commerciale, closing…) en analysant les tâches qui leur sont rattachées à la lumière de cette question clé : « À résultat égal, quel est le moyen le plus efficace (le plus rapide, le moins coûteux…) de réaliser cette tâche ? ».

Sur cette base, vous pourrez construire un système commercial efficace, en appliquant cette méthode :

Identifier les points d’optimisation potentiels. Par exemple : temps de travail des commerciaux consacré à des tâches administratives.
Partager les bonnes pratiques au sein de l’équipe. Par exemple : partage d’un tool permettant aux prospects d’accéder en temps réel aux créneaux disponibles dans l’agenda des commerciaux, sans voir le détail du contenu de leur agenda.
Définir un process optimisé. Par exemple : construction d’un workflow automatisé de relance des prospects n’ayant pas pu honorer leur rendez-vous téléphonique (intégrant l’utilisation du tool évoqué plus haut).
Tester et améliorer le process défini. Par exemple : amélioration de la formulation de l’email-type de relance. Nota bene : on modifie toujours un seul élément du process à la fois, afin de pouvoir analyser l’impact de chaque modification.
Généraliser et diffuser le process optimisé à l’ensemble de l’équipe, pour mise en application et feedback (boucle d’amélioration continue).

Procéder de cette manière pour l’ensemble de votre process de vente vous permettra de construire un modèle de fonctionnement commercial optimisé et ainsi, de réduire toutes les pertes liées à des facteurs non maîtrisés, pour in fine améliorer vos résultats commerciaux.

Focalisez-vous prioritairement sur les points d’amélioration à fort impact et assez facilement réalisables (bref, optimisez le process d’optimisation lui-même ! 😉

Au fur et à mesure, vous ferez progresser le rendement de l’ensemble de votre chaîne commerciale pour dépenser mieux et moins, tout en augmentant l’intérêt des missions confiées à vos équipes !

Vous souhaitez optimiser le temps de vos commerciaux? Grâce à ce webinar, apprenez comment travailler son ciblage et utiliser des outils adaptés afin de multiplier par 2 votre nombre de rdv commerciaux par mois:

¹ : Une étude d’IKO System sur le temps de travail des commerciaux datant de 2013 portait même à l’époque à 59 % la part de ce temps de travail consacrée à ce qu’ils appelaient « la non-vente » !