Arrivés à maturité, les outils de génération de leads et de digital selling (sites web, réseaux sociaux, sales automation…) ont fait la preuve de leur efficacité, mais aussi commencé à montrer leurs limites, comme en atteste le débat autour du « Content Shock » qui agite la sphère du Web Marketing.
Maintenant que ces modes de ventes sont devenus la norme, seuls ceux qui sont passés maîtres dans l’art de s’en servir ont une chance de tirer leur épingle du jeu.
Et si cette pensée vous donne – comme à beaucoup d’autres – quelques sueurs froides, voici quelques conseils pour sortir vivant de l’arène de la génération de leads sur internet.
1. Passez en revue les armes dont vous disposez
On l’a déjà évoqué, le Marketing intervient aujourd’hui sur la majeure partie des étapes de l’entonnoir de vente (redécouvrez à ce propos notre article sur l’organisation commerciale des éditeurs de logiciels).
Autant dire qu’il vaut mieux s’assurer d’avoir une stratégie Marketing « de killer », si vous voulez que vos prospects choisissent VOTRE solution logicielle en SaaS plutôt que celle de votre voisin (et sur le web, TOUS vos concurrents sont vos voisins !).
La première étape de votre préparation de « gladiateur de la génération de leads » consiste donc à passer en revue les armes déjà en votre possession, pour vous faire une idée de vos chances de survie et pour les « upgrader » :
- Quels outils et canaux utilisez-vous déjà : site web, réseaux sociaux, campagnes d’emailing… ?
- Comment sont-ils utilisés : à quelle fréquence ? avec quels contenus ?
- Quel volume de visiteurs ou d’abonnés génèrent-ils ?
- Avec quelles retombées, en termes de vente ?
Procédez à ce diagnostic sans complaisance ni états d’âme : mieux vous connaîtrez vos failles à la cuirasse, plus vous serez susceptibles de les corriger.
2. Affinez votre positionnement et connaissez votre cible
Une fois ce premier diagnostic de vos outils Web Marketing effectué, il est essentiel, pour les utiliser le plus efficacement possible, de repartir de vos concurrents et de vos cibles : pour utiliser vos armes à bon escient, rien de mieux que de savoir à qui vous avez affaire…
- Quelles sont les caractéristiques de votre marché sur le web, ses opportunités et ses risques ?
- Qui sont vos principaux concurrents, et quelle est leur stratégie en matière de web marketing et de vente ?
- Quels clients souhaitez-vous attirer et convaincre en priorité, via vos outils de lead generation ?
Ce dernier point est à mettre en relation avec vos cibles « Or, Argent et Bronze », définies lors de la construction de votre modèle commercial. Et parce que vous êtes ici en logique et approche Marketing, vous allez convertir ces cibles aux contours génériques (type d’entreprise, volume de CA…) en « Buyer Personae », dotés de traits humains et personnalisés. 1
3. Élaborez une stratégie « de warrior »
Une fois que vous savez à quels Buyer Personae vous vous adressez, tout devient plus évident : comment vous allez leur parler, via quels canaux et surtout : pour leur dire quoi !
Répondez à leurs préoccupations, montrez-leur quels problèmes vous allez résoudre pour eux et ce que cela va leur apporter, bref, faites-leur savoir ce qu’ils vont gagner grâce à VOTRE solution. Vous allez ainsi créer d’abord de la confiance, puis l’envie de travailler avec vous.
Ça vous paraît un peu trop simple ? Vous avez raison.
Rien ne sert de « bien parler à l’oreille de vos prospects » s’ils ne vous laissent jamais leur numéro pour les rappeler !
Une stratégie Web Marketing efficace s’appuie sur un scénario bien précis, qui permet d’abord d’ATTIRER des visiteurs rattachés à votre cible, mais aussi ensuite de les CONVERTIR en prospects identifiés et qualifiés – c’est-à-dire dont vous avez les coordonnées et dont vous nourrissez l’intérêt pour vos services – et enfin, de leur VENDRE votre solution !
Pour que vos scenarios produisent des résultats, vous devez d’abord avoir une vision claire sur ces différents points :
- Vers quel objectif allez-vous orienter le flux de vos visiteurs (page « contact » de votre site, landing page « demande de démo » …) ?
- Comment se fait le passage d’un canal (web ou non) à un autre pour vos visiteurs ?
- Comment identifiez-vous leur niveau d’intérêt pour votre solution ?
C’est ce qui vous permettra de définir la stratégie de contenus répondant à vos objectifs: c’est à dire de planifier la production et la diffusion de vos « leads magnet » (contenus attractifs poussant un visiteur à laisser ses coordonnées) et des « call-to-action » qui les accompagnent : télécharger une fiche technique ou un livre blanc, réaliser un diagnostic en ligne, demander une démo…
4. Ne laissez pas le hasard décider de l’issue du combat
Le déploiement d’une stratégie Inbound Marketing nécessite de travailler en mode agile (nous y reviendrons juste après), mais elle ne se gère pas pour autant « à l’instinct », bien au contraire !
Pour être efficace, la génération de leads via des outils Web Marketing doit être guidée par des objectifs précis et s’appuyer sur le suivi attentif d’indicateurs définis au préalable.
En lien avec votre entonnoir de vente, définissez des objectifs chiffrés et les KPI correspondants.
Par exemple (en mode simplifié) :
OBJECTIF CHIFFRÉ DE:
Trafic généré
Volume de visiteurs identifiés
Nombre de leads tramnsmis aux commerciaux
CA généré
KPI:
Nombre de visiteurs uniques sur le site
Nombre de contacts générés via champ contact
Nombre de prospects qualifiés obtenus
CA cumulé ventes réalisées sur leads transmis
Il est indispensable de suivre ces données chiffrées via des outils de pilotage dédiés (tools SEO, tableaux de bord…).
Et pour cela, de « scorer vos leads » : chaque fois qu’une étape est franchie dans la qualification d’un contact (identification, obtention d’un numéro de téléphone…), un nouveau « score » lui est attribué qui le rapproche de la transmission du lead à l’équipe commerciale.
Le scoring s’appuie aussi sur les « informations riches » relatives au profil et au comportement de vos visiteurs (fonction, centres d’intérêts, degré d’autonomie dans la décision d’achat…) que vous aurez obtenues via les interactions en ligne et enregistrées, dans un outil CRM par exemple.
5. Apprenez de vos défaites et savourez vos victoires
On ne va pas se mentir : déployer de bout en bout une stratégie web de lead generation, de sa définition à sa mise en œuvre, est un processus long et parfois semé d’embûches. C’est notamment le cas lorsqu’on en arrive à l’étape de l’automatisation des process, et de l’interfaçage des différents outils utilsés (CRM, solution de marketing automation, tools SEO…).
C’est pourquoi il faut savoir commencer modestement, s’autoriser à mettre en place les actions progressivement et à déployer vos scénarii de façon itérative.
Il est possible de commencer par tester des boucles « courtes » avec un nombre de contenus limité : 1 lead magnet, 2 articles et 1 infographie (ou vidéo) pour alimenter votre première mail serie, par exemple. Cela permet de « se faire la main » sur la production de contenus et sur leurs outils de diffusion, de tester les process en mode agile et de générer vos premiers leads identifiés.
Les premières victoires alimentent la motivation et apportent toujours leur lot d’erreurs instructives.
En fonction de vos moyens – et à condition de ne pas avoir fait l’impasse sur l’évaluation de vos outils, la définition de vos personae et la formalisation de vos objectifs – il peut s’avérer plus efficace de démarrer simplement et de monter progressivement en puissance, que de vouloir monter une usine à gaz ou de partir immédiatement sur des outils coûteux qu’il faudra amortir.
Le Gladiateur qui remporte le combat n’est pas toujours celui qui disposait des meilleures armes au départ : le plus souvent, c’est celui qui connaît bien son adversaire et qui utilise les siennes au mieux une fois dans l’arène !
1. Un persona, dans le domaine marketing, est un personnage imaginaire représentant un groupe ou segment cible. Il est généralement doté d’un prénom et de caractéristiques sociales et psychologiques. Par exemple : Sabrina, 40 ans, 2 enfants, urbaine, cadre supérieur, suit de très près la mode, circule en métro, pratique le trail…etc. Les personae sont utilisés entre autres pour le développement des contenus d’un site web et pour l’optimisation des parcours client, mais aussi, à l’origine, pour la conception de l’offre de produits et services elle-même.
Adoptez un outil adapté à votre activité et à vos attentes: choisissez le CRM… Afin de mieux comprendre l’utilité de ce dernier et de choisir un CRM adapté, visionnez ce webinar:
