1 Mais ce ne sont pas les seuls mérites commerciaux de la fidélisation client pour les éditeurs de logiciels : car non seulement la durée d’abonnement détermine le niveau de rentabilité du service, mais son effet peut être littéralement démultiplié, en misant sur deux armes commerciales qui ont fait leurs preuves : l’Up Selling et le Cross Selling.
Les commerciaux, nouveaux champions de la fidélisation client
Revenons d’abord rapidement sur l’évolution du rôle du commercial depuis l’avènement du modèle SaaS. On l’a vu dans nos précédents articles, la fonction des commerciaux a considérablement évolué ces dernières années :
- Le marketing et le service client (via les opérations de parrainage) leur fournissent désormais l’essentiel des leads, et se chargent même de les nurturer pour les amener à maturation.
- Mais surtout, leur rôle ne s’arrête plus à l’étape de vente de la solution, et s’étend désormais bien au-delà !
Dans le prolongement du traditionnel « entonnoir de vente », en effet, on pourrait aujourd’hui ajouter un second entonnoir, inversé : celui de l’amplification, chez le client, du CA généré par la vente de l’abonnement, via l’activation d’un levier déterminant : le développement au sein même du compte.
Autrement dit, les commerciaux sont devenus les nouveaux champions de la fidélisation client !
Ou plus exactement, de la bonne exploitation commerciale du travail de pérennisation de la solution chez le client, en grande partie effectué par les Customer Success Managers avec l’appui de l’équipe Support. Et pour cela, ils ont deux armes principales à leur disposition : le Cross Selling et l’Up Selling.
Cross Selling et Up Selling : les 2 faces de la médaille d’or
Quel que soit le secteur, le modèle économique des éditeurs de logiciels est aujourd’hui très souvent basé sur le mode de tarification suivant :
Coût mensuel de l’abonnement (par utilisateur) x Nombre d’utilisateurs de la solution
Pour un éditeur, il existe donc deux leviers pour améliorer le CA réalisé avec un client :
1. Une logique de type « Add-Ons » : ajout de nouvelles fonctionnalités hors périmètre initial
On parlera alors de CROSS SELLING.
Par exemple, un éditeur de logiciels de billetterie peut proposer, au-delà des fonctionnalités « standards » d’administration de la billetterie (réservations, gestion multi-tarifs, édition des billets…), des modules optionnels couvrant des fonctionnalités annexes, comme le Marketing (envoi de SMS ou d’emails aux clients, par exemple) ou le CRM (gestion et suivi des données client).
Cela lui permet d’étendre le nombre d’utilisateurs potentiels de sa solution chez son client, ici depuis l’équipe accueil/ billetterie vers les équipes : commerciale, marketing, voire administrative.
2. Une logique de type « Up Grade » : ajout d’options ou de fonctionnalités supérieures au sein du même périmètre.
On parlera alors d’UP SELLING.
Pour rester dans le contexte d’une solution de gestion de la billetterie, l’éditeur proposera par exemple la gestion des préventes via un réseau de distributeurs externes, la gestion multicanale des ventes ou l’édition des billets dématérialisés sur mobile… Dans le contexte d’une plateforme d’emailing marketing, il pourrait s’agir de fonctionnalités spécifiques (scénario automatisé) ou tout simplement de gérer une base d’envoi plus large (nombre de contacts supérieur).
Cela permet à l’éditeur de faire évoluer le prix de l’abonnement à la hausse, et donc de générer un CA supérieur à nombre d’utilisateurs constant.
Dans le premier cas, il s’agit donc d’étendre le périmètre couvert par la solution.
Dans le second, il s’agit de proposer des services plus poussés (d’augmenter la profondeur de l’offre, en quelque sorte) sur le périmètre actuel. Dans les deux cas, cela passe par une capacité à proposer des modules ou des fonctionnalités complémentaires à celles déjà en place.
Avec un enjeu fort d’identification des fonctionnalités stratégiques qui feront mouche chez les clients et ouvrirons la porte sur de nouveaux marchés.
Et un point de vigilance, sur le plan stratégique : à vous de bien évaluer votre capacité à “sortir” de votre cœur de métier et à répondre correctement aux exigences du client sur des fonctionnalités moins maitrisées ! Cela nécessite donc de définir et mettre en œuvre une stratégie adaptée : internalisation des compétences ou partenariat avec un acteur / éditeur expert, par exemple.
Si cet aspect est bien géré, l’impact de cette capitalisation clients sur votre MRR2 et l’avantage concurrentiel qui en découle peuvent s’avérer déterminants. Plus que jamais, la fidélisation client est donc devenue une fonction commerciale à part entière !
1 : Relire à ce sujet notre article :
Définir le bon modèle commercial : le grand défi des éditeurs de logiciels !
2 : Pour « Monthly Reccurring Revenue » ou « revenu mensuel récurrent »
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