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Les méthodes de prise de contact « classiques » (comme la prospection téléphonique « à froid ») font face à des rendements de plus en plus faibles. Le digital (réseaux sociaux en tête) peut aider à contrebalancer cette tendance, et dynamiser tout le processus commercial. A condition d’organiser son processus commercial en intégrant efficacement cette nouvelle composante, bien sûr ! Alors, faut-il choisir entre méthode classique et techniques digitales ? Et comment exploiter au mieux l’apport de ces dernières pour générer des leads ?

Voici quelques éléments de réponse fondés sur notre expertise opérationnelle et les retours d’expérience de nos clients.

Processus commercial : les méthodes classiques ne suffisent plus

Vous avez développé des techniques commerciales en interne ? Vous avez des « recettes » pour générer des leads qui sont connues des commerciaux, et qui apportent des résultats satisfaisants. Excellent. Alors pourquoi ne pas s’en tenir à ces méthodes ? Car elles ne suffisent plus. Elles ne suffisent plus à convaincre vos contacts, devenus mieux éduqués aux techniques commerciales et parfois réfractaires au « marketing » qui est pensé pour générer des demandes en masse. Ces techniques classiques ne suffisent parfois plus non plus à tenir les objectifs de contact et de vente ou, lorsqu’elles le permettent, entraînent des coûts élevés, et un investissement en temps fort.

- Le nombre de rendez-vous obtenus par des appels téléphoniques est régulièrement en baisse. Les coûts toujours plus faibles des télécommunications pour les entreprises, et la multiplication des services de prospection, génèrent un flot d’appels, que nous cherchons tous bien souvent à éviter. En plus, les informations utilisées pour ces appels sont peu tracées et très orientées court terme ;
- Le mode de fonctionnement des acheteurs a évolué. Internet est devenu une étape préalable ou parallèle à tout échange « en réel ». On se renseigne sur des blogs, des sites officiels, on « Googlise » tout un tas de choses. Ignorer cette étape nouvelle dans le parcours client est voué à l’échec ;
- Les entreprises qui ont une organisation bien distincte, entre le service marketing qui génère des leads et un commercial qui exploite et transforme ces leads manquent de vision globale. Les stratégies d’interaction doivent être pensées le plus en amont possible pour porter leurs fruits et fournir des leads de qualité. Il ne faut plus avoir une vision simple du commercial à qui l’on « donne à manger » grâce au marketing. Il doit devenir acteur dès l’avant-vente.

Les méthodes commerciales dites classiques ne sont pas à bannir. Il faut simplement prendre conscience qu’elles ne suffisent plus à atteindre des objectifs de résultats ni même à se différencier dans un environnement toujours plus concurrentiel. Pour améliorer l’efficacité de la prospection sur le plan financier, et retrouver ce petit plus qui fait la différence, il faut intégrer le digital et la prise en compte des nouveaux comportements clients. Cet effort de digitalisation du processus commercial va permettre d’amorcer une transition vers un changement plus radical inéluctable à terme. Ne voyez pas le digital comme une contrainte, ni comme votre ennemi ! Méthodes classiques et digitales sont complémentaires. Les nouvelles méthodes constituent une évolution des méthodes classiques, tout le métier n’est pas à réinventer. En revanche, un travail est à faire sur le fond pour ne plus centrer uniquement le propos sur la marque et ses produits, et plutôt axer sur les bénéfices apportés au client.

Amorcer un processus de « digitalisation commerciale » : les étapes incontournables du parcours

Renouveler les processus commerciaux, les toucher et les faire évoluer en insufflant un peu de digital (site internet qui incite à la demande de contact, livres blancs, application mobile, etc.) est la partie la plus difficile. Cette digitalisation a un effet fondamental sur la façon dont les tâches sont effectuées, et modifie ainsi durablement certains processus.

Prenons un exemple : si vous vous lancez dans un processus de meilleure qualification des leads, et que vous décidez d’avoir recours à l’analyse prédictive, il sera facile de mettre en œuvre les outils qui permettent ces changements. Il sera en revanche beaucoup plus difficile de changer la façon dont vos employés se servent de ces données, et les intègrent dans leurs missions au quotidien.

Vous avez donc besoin d’un plan de route. Un changement de mentalité en interne doit permettre de faire bouger les priorités : il faut que tout le monde s’implique et pense aux bénéfices clients, aux attentes réelles des consommateurs. Comment lancer cette transformation ? Via un accompagnement au changement, et une mise en place progressive, selon les caractéristiques de votre entreprise.

- Commencez par une définition claire de la segmentation des leads, des critères et du processus de scoring, mais aussi des scenarii et funnels de conversion pour qualifier ces leads et les livrer au bon moment à l’équipe commerciale (maturité, avancement dans le processus de prise de décision d’achat) ;
- Définissez des indicateurs de performance clés (KPI) pour un meilleur suivi de ces différentes étapes. Soignez les process internes de tracking, stockage et exploitation des données de contact. Il s’agit d’une matière première à ne pas négliger, dont vous devez soigner la qualité ;
- Déterminez des procédures d’affectation des leads et de « transmission » aux commerciaux selon des critères qui vous sont propres ;

Cependant, digitaliser les processus commerciaux ne se limite pas à définir des procédures et schémas de fonctionnement. Il faut également intégrer une démarche « marketing » en phase amont (c’est à dire en avant-vente) et impliquer les commerciaux. Ils doivent être présents à toutes les étapes. Ce sont eux qui ont la connaissance des produits et des clients, ainsi qu’ une vision concrète des besoins. Ils doivent être impliqués dans la définition des thèmes et « contenus » destiné à attirer et engager les leads. Cela représente un vrai changement de paradigme et de façon de travailler pour eux.

Un accompagnement doit leur être proposé dans ce cadre (formation, sessions d’explications très pédagogiques, travail en groupes entre services) afin de faciliter l’adaptation. Il faut communiquer plus que de coutume pour expliquer les changements en cours et leur finalité. Un accompagnement global est nécessaire, qui mobilise les différents acteurs internes, au service de l’efficacité commerciale et de l’expérience client… digitalisées !

On le voit, les stratégies de développement de leads via les interactions sur les réseaux sociaux ou les sites internet permettent de rapprocher progressivement un futur client de la société en prospection. Cette démarche ne s’oppose pas à la démarche classique de prise de rendez-vous par téléphone ou de démarchage terrain. Les commerciaux doivent faire partie intégrante du processus de digitalisation et d’ajout des nouveaux outils qui ne viennent pas casser leur métier mais au contraire les aider à se le réapproprier. Le digital permet plus que jamais d’entretenir la conversion avec son prospect sur la durée, de nouer une relation dans le temps et de s’adapter à toutes les attentes, que l’interlocuteur soit déjà mature ou en phase de découverte. Une « meilleure » façon de travailler et de remporter des commandes que vous devez expliquer à vos commerciaux pour emporter leur adhésion.

Et pour vous, quels axes de travail peuvent-ils améliorer votre performance commerciale ?

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Vendre, c’est un sport. Cela fait appel à des aptitudes comportementales et méthodologiques et demande de la persévérance. Un regard extérieur via un coach (le plus souvent, le manager commercial lui-même) permet de renouer avec la performance et/ou d’améliorer une technique de vente déjà rodée : nous avons observé une amélioration de 20 à 40% des résultats de commerciaux suite à la mise en œuvre d’un dispositif de coaching terrain.

Pourquoi ce type d’accompagnement en situation réelle est-il essentiel à la réussite de vos équipes ? Quelle implication nécessite-t-il de votre part, en tant que Manager ou Directeur commercial ? Et surtout, comment le réussir afin d’en retirer tous les bénéfices ? Nous vous livrons ici quelques clés de réussite issues de nos missions de coaching terrain.

1- Le coaching commercial terrain doit s’intégrer dans les pratiques récurrentes de l’entreprise

Dans la mission d’un manager, le coaching commercial terrain doit être une pratique majeure. C’est en effet la seule façon pour un manager commercial d’être aux prises avec les pratiques de ses équipes commerciales « dans la vraie vie », mais aussi avec la réalité à laquelle ils sont quotidiennement confrontés : celle des attentes de leurs clients. En termes de pilotage, cela complète de façon indispensable le suivi des indicateurs chiffrés et du reporting effectué par les commerciaux eux-mêmes et permet d’atteindre de bien meilleurs résultats.

Pour ce faire, il faut que le coaching terrain soit installé, presque « automatisé » avec des points réguliers, des rendez-vous de suivi. Il ne faut pas que le coaching terrain soit utilisé de manière ponctuelle, mais bien qu’il s’inscrive dans une démarche continue, afin d’apporter le plus d’effets bénéfiques.

Attention d’ailleurs aux réactions épidermiques si le coaching est « saupoudré » de temps en temps. Certains commerciaux peuvent avoir tendance à ne pas accepter ce coaching, potentiellement perçu comme une « punition » s’il n’est pas intégré dans les processus logiques de l’entreprise. Par souci d’égo, et par peur du regard extérieur, il est fréquent de voir des réactions de rejet. Celles-ci sont limitées si l’accompagnement est présenté comme un avantage offert à tous (voir le point suivant), et non pas comme une rustine en cas de contre-performance.

2- Le coaching doit s’appliquer à tous les commerciaux

L’erreur commise par beaucoup d’entreprises consiste à « réserver » le coaching commercial à une partie seulement des commerciaux. Pourtant, cet accompagnement s’adresse à tous. Qu’il s’agisse d’une personne en phase d’intégration dans l’entreprise, d’un commercial au contraire solidement installé et qui affiche de bons résultats, ou d’une personne qui connaisse un petit creux, le coaching peut et doit tous les soutenir dans leur mission.

Mais à quoi bon accompagner les meilleurs ? N’est-ce pas un risque de faire de la sur-qualité ? N’oubliez pas que certains commerciaux sont bons car ils ont de vraies bonnes pratiques et une expérience solide, mais d’autres peuvent afficher de belles performances grâce à une conjonction de phénomènes, et une part de chance importante.

Un accompagnement personnalisé vise à identifier la part de ces facteurs irrationnels et inconnus, pour asseoir une performance déjà excellente sur des éléments solides et pérennes.

Même les meilleurs ont besoin d’un coach ! Prenez l’exemple d’Usain Bolt, l’homme le plus rapide du monde. Il fait appel à un coach, car il sait qu’il doit tout faire pour garder son excellent niveau de performance, et même s’améliorer sur certains points. Il ne laisse rien au hasard.

Cela s’applique aussi aux commerciaux. Accompagner un commercial déjà bon va l’aider à confirmer les points sur lesquels il a du talent et à travailler ses points de difficulté, pour l’aider à être encore meilleur.

Le coaching n’est donc pas là uniquement pour pointer les points d’amélioration, mais il sert aussi à développer la confiance et l’engagement des personnes suivies. Un véritable outil RH !

3- Le coaching n’est pas là pour aider à « gagner » des affaires…enfin pas tout de suite ! 🙂

Le coaching commercial consiste à aider une personne à progresser, peu importe le résultat d’un rendez-vous commercial ou d’une négociation. L’objectif est de capitaliser sur ce qui est vu et entendu, échanger et trouver des clés d’amélioration. Que la commande soit décrochée ou non est ici secondaire… contrairement à l’accompagnement commercial pur, c’est-à-dire lorsqu’un manager vient en appui d’un salarié pour l’aider à décrocher un contrat.

Ne vous trompez pas d’objectif. Lorsque vous êtes dans une démarche de coaching, déconnectez-vous de l’aspect commercial et de la finalité de la commande. Ramener le contrat n’est pas la priorité dans ce cadre !Pas toujours évident : vous allez assister sans pour voir intervenir à des rendez-vous qui se passent mal, et donc potentiellement perdre des affaires… Difficile et frustrant ? Oui, mais c’est justement ce qui va vous permettre d’identifier les erreurs commises par un commercial pour lui permettre d’éviter qu’elles ne se reproduisent !

Il faut accepter de perdre une affaire et de rater un rendez-vous, pour pouvoir donner les moyens à votre commercial de gagner les 10 affaires suivantes seul !

Vous avez du mal à garder votre calme et à ne pas intervenir ? Il faut faire un vrai travail sur soi pour rester en observation, car intervenir à ce stade serait contre-productif et viendrait perturber le coaching.

4- Le coaching doit avoir un objectif précis

Avant d’obtenir des résultats concrets, et pour être en mesure d’apporter des réponses pertinentes aux besoins des commerciaux, un coaching doit avoir un objectif précis. Il peut s’agir d’améliorer l’argumentation, de soigner le contact client, de renforcer les attitudes physiques. Peu importe. Mais à chaque fois, il est important de communiquer en amont avec le commercial accompagné les objectifs à atteindre et les points qui seront observés. Sans cette précision, ce dernier aura l’impression d’être évalué de manière globale.

D’ailleurs, il faut sortir du schéma classique de l’évaluation avec le compte-rendu après la visite qui liste les points noirs et les bonnes notes. Il existe des techniques pour mieux échanger, lancer la discussion et amener le questionnement. Livrer d’un seul coup ce qui ne va pas n’aide pas une personne à prendre conscience de ses défauts, et à les corriger. Il est primordial de bien interroger une personne pour lui faire exprimer des connaissances.

5- Le coaching doit s’inscrire dans la durée

Le coaching doit s’intégrer dans un processus continu (cela rejoint notre premier point) et pour cela, laisser une trace. Il est important de formaliser par écrit et de consigner dans un document de référence les observations. Cela servira de fil rouge pour suivre l’évolution dans le temps des objectifs, et rappeler à chacun le déroulement de l’accompagnement. Parce que les paroles s’envolent mais que les écrits restent, prenez le temps nécessaire à cette étape. C’est ce qui vous permettra également de mesurer la progression effectuée et d’évaluer dans le temps la portée et les résultats de cet accompagnement, qui représente un réel investissement. Ce n’est donc pas du temps perdu, au contraire !

C’est également un point important pour la motivation du commercial qui pourra se référer aux éléments couchés sur papier : non seulement il pourra ainsi se remettre en tête les concepts évoqués, mais il aura également la satisfaction de constater qu’il bénéficie d’un véritable suivi et d’une réelle implication de son manager en vue de sa réussite.

Et vous, comment aidez-vous vos commerciaux à atteindre de leurs objectifs ?

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Un « incontournable » de la vie de nombreuses entreprises qui revient chaque année, et auquel elles consacrent souvent d’importants moyens en vue d’en faire un moment marquant et « réussi » (à grand renfort d’hôtel de charme, de destinations d’exception et d’activités team building originales et ludiques). Cette débauche de moyens trouve son sens dans l’enjeu qui sous-tend cet événement : engager durablement les équipes dans la dynamique d’atteinte des objectifs commerciaux de l’entreprise. Mais elle est loin d’être un gage de réussite !

Depuis 10 ans, KESTIO intervient régulièrement en Ingénierie de séminaire commercial. Nous vous livrons ici 5 clés essentielles à la réussite de vos séminaires commerciaux, issues de cette longue expérience.

1) L’objectif visé par le séminaire est plus important que l’effet « waouh ! »

Soyons clairs. Pour une entreprise, plus les moyens alloués au séminaire commercial sont importants, et plus il y a de chance de trouver un lieu qui fera plaisir aux participants, ou une activité qui marque les esprits. C’est ce que l’on appelle l’effet « Waouh » : un marquage émotionnel positif, qui peut rester dans les esprits et apporter une expérience forte aux collaborateurs. Mais ce marqueur positif ne doit pas être le seul objectif d’un séminaire commercial. L’effet “Waouh” est ponctuel. Que va-t-il rester du séminaire dans 1 mois, 2 mois ou 3 mois après événement ?

Il faut allier l’effet « Waouh » à une vraie stratégie pensée en amont, et définir ce que ce séminaire doit laisser comme trace.

Si les collaborateurs ne se souviennent que du buffet et de la décoration sublime, mais pas vraiment des techniques commerciales enseignées, c’est l’échec. Il faut donc arrêter de privilégier la forme et s’intéresser aussi au fond. L’objectif visé par un séminaire commercial doit devenir la première préoccupation de la direction en charge de l’événement. Le choix du lieu viendra ensuite.

2) Chaque séminaire a (en réalité) un objectif différent

Le séminaire commercial de l’année dernière était un franc succès. Bonne écoute, bons retours, lieu plébiscité par les participants. Surtout, on ne change rien. Malheureusement, beaucoup d’entreprises ont ce réflexe de se mettre en « pilotage automatique ». On réplique le succès passé, on minimise la prise de risque. Erreur. Chaque séminaire est différent. Certes, il peut se dérouler dans le même lieu. Mais il possède nécessairement un objectif différent. A chaque fois, il faut donc se reposer la question de l’objectif véritable de ce séminaire.

Quel changement souhaitez-vous insuffler dans l’entreprise ? Quel message fort véhiculer ? Quelles nouvelles techniques transmettre ? Que voulez-vous réellement obtenir à la suite du séminaire ?

Trop occupées à répéter le succès du séminaire commercial de l’année passée, de nombreuses entreprises n’anticipent pas l’avenir et mettent du temps à changer, à évoluer. Ce phénomène a été très clair en 2008 et 2009 notamment en plein cœur de la crise. Plutôt que de rassurer les équipes commerciales, travailler sur les peurs, la confiance en soi et l’avenir, beaucoup d’entre elles ont choisi de marteler un discours institutionnel bien maîtrisé… un exercice malheureusement vain, si l’attente sous-jacente des salariés est en réalité d’être accompagnés et écoutés. La phase de définition de l’objectif d’un séminaire commercial ne doit donc pas être balayée d’un revers de la main, elle doit au contraire concentrer toute la réflexion et est en fait le point déterminant.

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Fabien Comtet, CEO

Dominique Seguin, DG

Nicolas Boissard, Directeur Marketing

3) Un séminaire doit être rythmé de manière précise

Trop d’entreprises ont pris la mauvaise habitude, par souci de simplification, d’organiser leurs rencontres commerciales avec une structure en silos. En clair : le matin, c’est conférence en salle plénière avec 80 slides sur écran géant, et l’après-midi, c’est karting ! Ce séquençage entre moments sérieux et moments de relâche est à éviter, car contre-productif. On recrée des mécanismes inconscients déjà vécus à l’école… Il y a les moments en classe pour apprendre et être sérieux, et des moments en cours de récréation qui permettent de se défouler, mais sont considérés comme “inutiles” au regard de l’objectif final.

Il est possible de créer de l’interaction et du fun tout en passant des messages sérieux. Il est recommandé notamment d’organiser des temps de co-construction avec les participants. Si ils sont impliqués, ils appliqueront la suite du séminaire avec conviction.

Il existe toujours des soirées « off » ou des temps de distraction, qui permettent de lâcher prise et ne sont évidemment pas à bannir, mais attention à l’organisation trop catégorique qui va rendre les périodes sérieuses pénibles à suivre en mode descendant avec des participants ayant en arrière pensée « Vivement ce soir… »…! Le fun oui, mais avec un objectif ! Le karting, le paintball ou le laser-game, pourquoi pas, mais avec un objectif, pour servir un propos. Assurez-vous que le message véhiculé est cohérent avec le thème du séminaire, demandez-vous quels ponts symboliques ou pratiques peuvent être réalisés.

4) Un bon séminaire doit intégrer le digital

La révolution du digital doit s’inviter dans les séminaires commerciaux pour en faire des rendez-vous encore plus agréables, productifs et durables. Partez du principe que si une matière est produite, elle aura de la valeur uniquement si elle est numérisée. Les idées jetées sur un paperboard, les discussions en salle, tout peut être numérisé aujourd’hui avec des outils simples de co-création et de partage. Il ne faut pas laisser cette créativité et ces échanges sans lendemain.

Le séminaire est une source d’information, de réflexion. Le digital aide à capter ces éléments.

Le digital est aussi un outil qui permet de préparer un séminaire commercial en amont. Dans la même logique que pour une formation de qualité, il est possible d’envoyer des éléments avant une réunion pour que les participants en prennent connaissance au préalable. Le jour J, ils auront déjà une base de connaissance et ne découvriront pas le sujet, ce qui améliorera la rétention de l’information, la qualité de la participation et l’efficacité des échanges. Pour qu’une information soit retenue, elle doit être communiquée 3 fois. Alors autant faire passer les messages clés avant le séminaire, les répéter pendant, et les rappeler ensuite.

5) Votre séminaire commercial doit être cohérent

Attention au manque de cohérence entre séminaire organisé dans un cadre prestigieux et coupe dans les budgets pour plusieurs services de l’entreprise dans le même mois ! Il n’est pas possible de tenir un discours orienté sur la rationalisation des coûts à longueur d’année pour « craquer » avec un séminaire très haut de gamme. De la cohérence !

Le séminaire doit s’intégrer dans un processus continu et apporter du sens pour la stratégie d’entreprise. Il doit aussi s’intégrer dans la logique financière de la société.

Il est possible d’alterner les lieux, les animations, et de faire varier les moyens alloués en fonction de la santé de l’entreprise, mais aussi et surtout en fonction des objectifs visés par le séminaire commercial. Un événement peut très bien se dérouler dans un château privatisé, tandis que pour la seconde rencontre de l’année 6 mois plus tard, rien n’interdit d’aménager les bureaux pour les vivre différemment et y apporter plus de fun le temps d’un séminaire efficace.

Vous souhaitez optimiser le temps de vos commerciaux? Grâce à ce webinar, apprenez comment travailler son ciblage et utiliser des outils adaptés afin de multiplier par 2 votre nombre de rdv commerciaux par mois:

Depuis 10 ans, KESTIO accompagne des entreprises – de la PME au Grand Groupe – dans la préparation et l’animation de leurs séminaires commerciaux :

Ingénierie du séminaire : définition des objectifs et du contenu, élaboration du programme, aide au choix du lieu et des thèmes, propositions d’animations…
Création des supports d’animation : définition des messages clés, conception et design de présentations originales et efficaces, création de quizz et jeux “intelligents” participatifs
Animation de tout ou partie du séminaire commercial : communication des messages stratégiques, animation de worshops et de jeux particpatifs, formations commerciales en mode challenge

Mais beaucoup de choses ont bougé ces dernières années – notamment sous l’effet du digital – et un véritable changement de modèle est à l’œuvre, qui modifie considérablement l’ organisation commerciale des entreprises. Avec un impact majeur : les commerciaux vont devoir passer en mode « collaboratif » !

1- La fin du lien unique commercial-client

Pas mal de choses ont changé ces dernières années qui remettent en question les modèles commerciaux traditionnels.

En premier lieu, la technologie a fait irruption et les acheteurs ont récupéré le solde de pouvoir qui leur manquait : le contrôle total du parcours d’achat.

Comme nous l’avons déjà vu dans plusieurs de nos articles (Le commercial vendeur est mort, vive le commercial conseil et Vos dispositifs commerciaux ont-ils un train de retard?), l’essentiel du processus de décision et d’achat échappe désormais au commercial en passant par internet, les réseaux sociaux et l’avis des pairs.

En parallèle de cette évolution fondamentale des comportements d’achat, les entreprises et leurs commerciaux sont confrontés de façon accrue à des obstacles de différentes natures :

– Volatilité des clients
– Allongement des cycles de vente
– Baisse des prix moyens de vente
– Difficulté à contacter les décisionnaires pour des raisons d’intérêts et de disponibilité
– Accroissement du coût d’acquisition par rapport au coût de fidélisation des clients

Par ailleurs, de nombreux produits/services sont désormais perçus comme des « commodités » sous l’influence de la multiplicité des fournisseurs : la meilleure qualité au moindre coût est devenue la norme et semble donc à court terme la seule option de survie, bien qu’intrinsèquement intenable à moyen/long terme.

Quel est l’impact de ce basculement sur l’organisation et les modèles commerciaux ?

2- « Everyone is a Salesperson»

Le premier impact, c’est que ces bouleversements marquent la fin du lien unique commercial-client.

En caricaturant un peu, avant les changements évoqués, la stratégie de “go-to-market” des ventes consistait essentiellement à se demander « quelle taille d’appât faut-il mettre ? » pour gagner des clients et les fidéliser.

Habituellement, nous avions donc une segmentation profil client/type d’interlocuteur commercial : la télévente en charge des petits clients, la force de vente terrain en charge du mid-market (PME/ETI) et les grands comptes en charge des clients nationaux et plus. Ce système avait sa cohérence à une époque où le commercial était encore l’unique point d’entrée chez le fournisseur.

Aujourd’hui, comme on l’a vu, un client réalise l’essentiel (57%) de son parcours d’achat sans le commercial. Il ne le sollicite qu’aux deux tiers de son parcours, après avoir défini son besoin tranquillement de son bureau et de manière beaucoup plus objective qu’avec un commercial forcément juge et arbitre.

En termes d’organisation commerciale, l’approche consistant à initier la relation au moment où le commercial accroche l’intérêt du prospect ne correspond donc plus à la réalité.

Désormais, la relation qu’entretient un prospect ou un client avec une entreprise est déclenchée bien en amont (et parfois en dehors même) de tout contact avec le commercial.

Les premiers « ambassadeurs » de l’entreprise sont souvent : les forums de discussion, les sites comparatifs et d’évaluations, le site officiel du fournisseur et/ou ses pages officielles sur les réseaux sociaux.

Si le client réalise tout son parcours d’achat en ligne, l’efficacité de votre service logistique, la clarté de votre suivi de commande et la simplicité des démarches SAV feront même plus pour la fidélisation de vos clients que le relationnel établi par vos commerciaux… !

Aujourd’hui, tous les collaborateurs d’une entreprise jouent donc un rôle important dans le ressenti du client à l’égard de sa marque ! Cela signifie qu’ils doivent tous être « customer centric » et qu’ils doivent avoir conscience de leur rôle et de leur mission vis-à-vis du client.

Or, ce qui est une évidence de toujours pour le commercial (« choyer » ses clients) ne l’est pas forcément pour les métiers les plus éloignés du contact direct avec ce dernier, comme la logistique.

D’où le changement fondamental que représente l’entrée dans l’ère du « Everyone is a sales person » : il sous-tend une réelle évolution du modèle d’organisation commerciale pour faire travailler ensemble de façon étroite différents métiers, au premier rang desquels : le marketing, le commercial et le service client.

3- Vers un nouveau modèle d’ organisation commerciale

Aujourd’hui, du fait de ces évolutions, les entreprises passent donc d’une segmentation traditionnelle profil client / type de commercial à une organisation commerciale construite autour du parcours client et de ses étapes successives sur les différents canaux.

Désormais, le commercial ayant perdu son rôle de point d’entrée unique pour le prospect/client, les autres fonctions vont devoir assumer un rôle déterminant : celui notamment de collecter les données du client et de générer son « engagement», avant de passer le relais aux commerciaux chargés de transformer l’essai.

L’approche traditionnelle est verticale, en silo et séquentielle : emailing du marketing, relance d’une force de vente externalisée, réalisation des rendez-vous par les commerciaux et analyse du taux de transformation de la campagne par le marketing et les ventes.

La nouvelle approche commerciale, transverse et intégrée, nécessite une répartition des tâches tout au long du parcours client : une visite sur le site web du fournisseur donne lieu à une proposition de contenu en échange de l’obtention de l’email, qui pourra générer l’inscription à une newsletter, la proposition d’un webinar technique, la visite d’un commercial, le partage d’un livre blanc, l’invitation à un événement client, et peut-être, in fine un rendez-vous avec le commercial.

L’approche marketing s’est transformée pour évoluer vers l’Inbound Marketing, et cela signifie que l’allocation des ressources commerciales a changé : une grande partie du cycle de décision et d’achat est traitée à travers une réponse marketing et non plus une réponse commerciale.

Or, dans la révolution en cours, le marketing a pris de l’avance sur le commercial, d’où un gisement de performance important qu’il s’agit d’exploiter : utilisation des leads transmis et des informations collectées dans le bon timing et de manière constructive pour affiner progressivement la tactique commerciale et donc les taux de transformation.

4- La collaboration, au cœur de la transformation digitale

Aussi, les nouveaux modèles commerciaux et marketing doivent désormais répondre aux enjeux suivants, et l’organisation interne s’y adapter en termes de compétences et de ressources :

Rendre l’acte d’achat simple et facile :

L’information et les process doivent être disponibles à toute heure, tout lieu en tous modes. Bien sûr, comme l’ont compris depuis longtemps les entreprises du secteur B2C, il faut que tous les canaux soient reliés et que l’expérience soit sans couture d’un moment à l’autre de l’expérience d’achat.

Dès le début du parcours d’achat, les interactions devront permettre à l’acheteur de définir précisément son besoin pour que le fournisseur puisse lui apporter la réponse la plus personnalisée possible, et répondre finement à ses attentes.

Délivrer autrement la valeur au client

Aujourd’hui, les outils virtuels (vidéo en ligne, animation 3D, réalité augmentée…) remplacent peu à peu l’argumentaire ou la démonstration du commercial en face à face.

Le commercial BtoB, du fait du niveau d’autonomie des acheteurs sur la connaissance des produits, doit apporter un accompagnement « Conseil », dans la réflexion et la construction du projet du client.

Mieux connaître les clients par une approche collaborative

L’implication des équipes non commerciales (service client, SAV, équipes techniques en charge du déploiement de la solution…) et le partage des informations via un outil CRM en 360° autour des clients vont permettre de recueillir des données riches sur la vie du client.

Réconcilier le marketing, les ventes et le service client est donc un enjeu incontournable pour la performance des entreprises en BtoB.

Cette réconciliation passe par une meilleure définition de la contribution de chacun sur le parcours client et un partage accru de l’information depuis la détection du lead jusqu’au service après-vente.

Et vous, comment percevez-vous ces changement dans votre activité ? Avez-vous modifié votre organisation interne et la répartition de l’effort commercial ?

Lise Ferret, Responsable R.H. et Benoît Malraison, Directeur Délégué à l’Emploi, nous font part de leur retour d’expérience sur le dispositif de formations commerciales mis en œuvre avec nos consultants.

1- Quel était l’élément déclencheur de votre projet de formation des commerciaux et managers ?

Lise Ferret :

D’un point de vue RH, nous avons une force commerciale d’un profil majoritairement senior et la plupart sont très expérimentés, avec le risque de fonctionner au bout d’un moment en partie sur des habitudes. Ils bénéficient régulièrement de formations internes, mais nous souhaitions aller plus loin, les pousser à sortir de leur « zone de confort » et à découvrir qu’ils avaient encore des défis à relever dans leurs pratiques professionnelles.

En parallèle, la Direction de l’Emploi a initié en 2015 une démarche de réorganisation interne de sa force commerciale. Cela s’est traduit notamment par une nouvelle répartition des portefeuilles clients : nous sommes passés d’une répartition des clients par secteur d’activité à une répartition par taille de portefeuille. Il apparaissait nécessaire d’accompagner les équipes vers cette nouvelle organisation et dans le changement de posture qu’elle impliquait.

Benoît Malraison :

Jusqu’à récemment, nous avons vécu sur une forme de rente… Aujourd’hui, sur un marché à maturité où les concurrents sont plus nombreux et les clients beaucoup moins en demande, on est beaucoup plus dans un « réel acte de vente ».

Nous avons désormais des équipes commerciales « de chasse » pure, entièrement dédiées à la conquête de nouveaux clients. Ces équipes sont en grande majorité composées de personnes nouvellement recrutées, donc ne maîtrisant pas encore tout le référentiel interne. L’objectif était de réactiver les techniques de ventes les plus pointues pour leur permettre de performer rapidement.

Elles coexistent avec des équipes commerciales plutôt dédiées au suivi de nos comptes clients historiques. L’autre objectif était donc de donner un référentiel commun à nos différentes équipes et d’apporter de la méthodologie à l’ensemble de notre force de vente.

2- Comment le lien s’est-il fait entre cette réorganisation de la force commerciale et le dispositif de formation mis en œuvre ?

Lisa Ferret : L’objectif de la nouvelle organisation était d’éviter de disperser les efforts et d’aboutir à une organisation commerciale plus efficace.

Cela supposait pour nos équipes un changement de posture commerciale : notre métier, c’est d’accompagner nos clients dans la recherche de la meilleure solution pour répondre à leurs problématiques spécifiques de recrutement, en fonction de leur marché et de leurs objectifs, pas de leur vendre nos offres !

C’est cette posture conseil que nous souhaitions développer chez nos commerciaux : comment amener de la valeur à nos clients et valoriser notre expertise.

Benoît Malraison : Le programme de formation mis en œuvre et la réorganisation se sont déroulés de façon simultanée, mais l’un aurait pu avoir lieu sans l’autre et réciproquement.

Le fait d’avoir orienté nos équipes commerciales vers une spécialisation n’est pas directement connecté à cette démarche de formation qui a toujours existé chez nous et qui vise à assurer un niveau élevé à l’ensemble de nos équipes en termes de méthodologie de vente.

Mais dans la mesure où nous avons à cette occasion « mis la chasse à l’honneur », cela nous a amenés naturellement à insister plus encore sur les techniques de ventes nécessaires pour performer, et notamment sur la maîtrise de la structure d’un entretien de vente.

3- Comment la collaboration s’est-elle déroulée ?

Lisa Ferret : En pratique, les sessions de formation se sont déroulées tout au long de l’année 2015. Au total, elles ont concerné 80 personnes : commerciaux, managers et Directeurs commerciaux.

Le dispositif proposé impliquait au premier chef les managers commerciaux et un certain nombre de commerciaux Grands Comptes : ils s’agissaient pour eux de monter en puissance sur la vente complexe, au travers de la Méthode de l’Echiquier©.

L’ensemble de la force commerciale a ensuite été formé sur les fondamentaux de la vente en approche « vente de valeur », et les managers ont été formés au coaching terrain.

L’implication des managers a été un élément majeur. Ce sont eux ensuite qui coachent les commerciaux dans leur pratique quotidienne : il était important qu’ils partagent le même langage, pour garantir la portée et l’impact de cette formation par la suite.

L’adhésion des équipes s’est fait tout naturellement. La méthode les a amenés à un niveau de maîtrise supérieur dans leur métier. C’est motivant pour eux !

Benoît Malraison : Il est un peu tôt pour donner les chiffres : nous avons prévu un temps de débriefing et de suivi prochainement, pour définir de quelle façon nous allons capitaliser sur les actions déjà menées et poursuivre la montée en compétences de nos forces de vente en 2016.

L’étape suivante consiste à assurer un suivi individuel sur mesure aux bénéficiaires de la formation, différent en fonction de leur niveau d’appropriation de la méthode : certains commerciaux sont en cours d’acquisition de la méthode et d’autres se la sont déjà totalement appropriée.

4- Comment mesurez-vous l’apport du dispositif mis en œuvre avec KESTIO ?

Lisa Ferret : Le déploiement de la formation s’est accompagné de la mise en place d’une trame d’évaluation des entretiens prospects et clients de nos commerciaux.

Cette grille d’évaluation constitue un élément de mise en pratique concret et très efficace, un véritable outil de suivi quotidien qui permet de faire le lien avec la méthode et favorise sa mise en pratique immédiate.

Les apports de cette formation ont été multiples : au-delà de la montée en compétence des commerciaux et managers, cette formation représente pour eux un véritable élément de cohésion au sein de des équipes : seniors comme juniors partagent un même langage et se challengent mutuellement.

Benoît Malraison : Je mesure l’impact de ce dispositif en accompagnant régulièrement les équipiers sur le terrain, et bien sûr à l’étude statistique de leurs résultats.

Je me sers aussi beaucoup de la grille d’évaluation que nous avons mise au point avec vos consultants, qui est vraiment notre outil de référence : je l’utilise de façon systématique, et son appropriation par l’ensemble des Directeurs Commerciaux est un véritable enjeu, tant en termes de suivi/pilotage que de coaching des commerciaux.

On peut déjà observer que les équipes dédiées à la conquête performent et atteignent les objectifs que nous nous étions fixés en interne : dans la mesure où il s’agit notamment des collaborateurs les plus récemment recrutés, on peut attribuer pour une bonne part ces performances à l’apport de la méthode.

A ce stade, on constate déjà qu’elle a porté ses fruits chez les commerciaux qui ont assimilé la méthode de la façon la plus complète et la plus rapide !

La Méthode de l’Echiquier© – méthode permettant d’améliorer significativement le volume des affaires et les taux de transformation en vente complexe – est une exclusivité KESTIO.

Pour en savoir plus, demandez un entretien GRATUIT avec l’un de nos consultants.

Ainsi, les français sont nombreux à pointer une relation avec les marques désormais plus fluide qu’avant, d’après l’édition 2015 du Baromètre AFRC de l’Effort Client. Pourtant, les marques françaises semblent encore très peu convaincantes en matière d’Expérience Client comme le fait apparaître le dernier Customer Experience Index publié par l’institut Forrester… Explication de ce paradoxe apparent.

1- La simplification du parcours client, une première étape en bonne voie

“Pour 60% des Français, le parcours Client en France s’est simplifié, pour la première fois depuis trois ans” indique l’étude AFRC menée par Médiamétrie.

Une vraie bonne nouvelle qui vient récompenser les efforts de nombreuses entreprises engagées dans l’amélioration continue de la relation client !

69 % des parcours client n’ont pas requis d’effort particulier, d’après les personnes interrogées. Une nette progression si l’on s’en réfère aux chiffres de 2014 : à l’époque, seulement 60% des Français estimaient que les marques leur facilitaient la vie. 9 points de gagnés sur une année, c’est une progression significative dont il y a tout lieu de se réjouir !

Attention, cependant : ce chiffre masque de grandes disparités entre les secteurs et en fonction de l’étape du parcours évaluée. Aucun secteur ne ressort comme le « grand gagnant » de cette tendance à l’amélioration, mais plusieurs d’entre eux en bénéficient, notamment sur des points précis tels que :

- l’utilisation de la carte de fidélité pour les magasins de la grande distribution
- l’achat en ligne dans le e-commerce,
- l’activation d’un compte bancaire
- ou encore la signature d’un nouveau contrat d’énergie (électricité ou gaz).

On remarque que si les étapes liées à la souscription ou à l’achat ont fait l’objet d’une grande attention de la part des entreprises en vue de réduire l’effort client, on ne peut pas en dire autant de la résiliation ! Cette dernière reste l’un des moments les plus les plus difficiles du parcours pour 41% des clients, dans le domaine de l’assurance, notamment !

2- Le multicanal vécu comme un facilitateur, qui n’entraîne pas la mort des magasins

Si les parcours clients semblent aujourd’hui simplifiés pour bon nombre de français, cela provient notamment de la facilitation apportée par le multicanal. En 2014, la poussée de l’omnicanal était constatée par l’AFRC et s’invitait dans le quotidien, mais elle suscitait plutôt des craintes : disparition du commerce physique et de proximité, complication des parcours d’achat liée à une mauvaise maîtrise des différents canaux par les entreprises (manque de cohérence entre eux).

Aujourd’hui, ces craintes semblent bel et bien évaporées et les consommateurs en demandent plus, d’après Eric Dadian, président de l’AFRC, qui s’exprime dans les colonnes du journal Les Echos :

« La liberté de parcours s’est démultipliée. L’éventail des possibilités aide le consommateur à trouver les voies les plus adaptées pour lui. Le baromètre révèle aussi qu’une part d’entre eux serait prête à payer davantage pour un service client de meilleure qualité ».

Les consommateurs ont plus de choix grâce aux différents canaux, et ne boudent pas pour autant les magasins physiques. Certes, le canal web est cité en premier à 59% dans la recherche d’informations, mais la visite d’un point de vente (18%) est néanmoins en hausse. Ce retour vers le magasin est palpable dans certains secteurs, et notamment celui de la téléphonie. Les français privilégient l’échange en direct et personnalisé lorsqu’il s’agit de renouveler leurs mobiles.

3- Pourtant, une Expérience Client encore loin d’être satisfaisante !

Peut-on dire pour autant que tout va bien dans le meilleur des mondes ? Que les parcours clients sont enfin en adéquation parfaite avec les attentes des consommateurs grâce au multicanal et que leur expérience s’en trouve sensiblement améliorée ?

Ce n’est pas ce que suggèrent les résultats du dernier Customer Experience Index publié par l’institut Forrester… bien au contraire ! Ce baromètre annuel classe 203 marques européennes issues de huit secteurs d’activité selon la qualité de leur expérience client et la fidélité des consommateurs.

En France, les lauréats ne s’en tirent pas avec les félicitations du jury, puisque 55% de marques sont classées “médiocres” et pas une seule d’entre elles ne délivre une expérience de niveau supérieur : la MAIF, Yves Rocher et le Crédit Mutuel Assurance, les trois marques françaises qui ressortent les mieux classées dans l’index, sont gratifiées d’un simple “acceptable”. Des résultats médiocres partagés par d’autres pays européens tels que le Royaume-Uni ou l’Allemagne.

Un constat décevant, surtout lorsque l’on sait que les 3/4 des dirigeants français disent placer l’amélioration de l’expérience client en tête de leurs de priorités stratégiques !

4- Pourquoi ce résultat apparemment paradoxal ?

L’étude Forrester indique que le vecteur le plus important de qualité de l’expérience client est le facteur émotionnel. La prise en compte de cet aspect « émotionnel » dans les interactions et relations avec les clients est d’ailleurs ce qui différencie la notion d’expérience client de celle de satisfaction client par exemple (pour mémoire à ce sujet, vous pouvez relire notre article Etes vous sûr de maîtriser les 3 approches clés pour fidéliser vos clients? ).

Il semble que ce soit là que le bât blesse pour nos entreprises, qui se sont avant tout saisies du levier « efficacité » dans leur mode d’amélioration du parcours client. L’émotion est certainement une notion dont elles ont plus de mal à s’emparer : elle est par définition moins « rationnelle » et semble de ce fait peu maîtrisable et mesurable.

Pourtant, c’est bien sa prise en compte systématique et durable qui produit les effets les plus tangibles et les plus marquants en matière de fidélité client ! Certains secteurs s’en sont aperçus depuis longtemps et tirent bien mieux leur épingle du jeu : c’est le cas notamment du secteur des assurances et mutuelles, dont sont issus 7 des 13 marques les mieux notées dans l’index Forrester !

Si une étape importante semble avoir été franchie en matière de simplification des parcours clients, il reste donc néanmoins encore du travail en matière d’amélioration de l’expérience client. Un défi qui suppose de se pencher avec attention sur le sujet de l’écoute et de la compréhension client également : aux Etats-Unis, une étude publiée par IBM au premier trimestre 2015 indiquait ainsi que 81% des entreprises sondées pensent avoir une vision complète de leurs clients mais que seulement 37% d’entre eux confient que l’entreprise les comprend vraiment… Le décalage est donc bien réel, même si l’écart se réduit.

KESTIO accompagne de nombreuses entreprises (de l’ETI au Grand Groupe) sur ces sujets :

Rappel préalable : l’Inbound Marketing consiste à attirer à soi des leads et nourrir leur intérêt et leur réflexion tout au long de leur processus de décision, afin de les convertir en leads qualifiés, en prospects puis en clients, voire même dans l’idéal en ambassadeurs convaincus de votre marque et de vos offres !

Il s’appuie sur le changement d’attitude constaté des acheteurs, qui effectuent désormais l’essentiel de leur parcours d’achat de façon autonome, en s’appuyant notamment sur les outils que leur offre le digital (sites web, forums, réseaux sociaux…) pour élaborer leurs critères de choix et prendre leur décision d’achat.

Il s’oppose par nature à l’Outbound Marketing, qui repose sur des stratégies plus « push » (publicité et emailing de masse, notamment) ayant aujourd’hui perdu de leur efficacité.

La logique d’entonnoir de l’Inbound Marketing et les étapes vers la conversion peuvent se résumer ainsi :

Le programme de la soirée a permis d’aborder les 3 principales étapes de la démarche Inbound :

1- Attirer :

Il s’agit d’attirer sur votre site internet une audience pertinente – constituée de prospects potentiels – en lui proposant des contenus qui l’interpellent et l’intéressent, en lien avec votre expertise. Plusieurs ingrédients y contribuent :

- Le storytelling (Nathalie Grynbaum, IDRAC) : produire des contenus (diffusables sur le web) en logique Inbound, c’est avant tout savoir « raconter une histoire » pertinente, qui va attirer et convaincre votre public. Il s’agit certes de démontrer votre expertise, mais surtout de répondre de façon concrète et utile aux préoccupations et questions de vos prospects, en leur apportant des éléments qui vont leur permettre a minima d’alimenter leur réflexion, et même parfois de faire une partie du travail par eux-mêmes. Vous serez alors identifié comme un partenaire-expert de référence, vers lequel ils se tourneront naturellement quand ils en auront besoin.
- Le S.E.O. – Search Engine Optimization (Eric Guillermain, IDRAC) : diffuser en ligne des contenus riches et pertinents à destination de vos cibles implique aussi de travailler la visibilité de votre site : la production de ces contenus est souvent un travail de longue haleine, ils ont donc une réelle valeur, à vos yeux comme pour vos cibles… Il serait dommage qu’ils ne rencontrent pas leur audience ! Cela suppose de générer du trafic sur votre site, et de préférence un trafic qualifié. L’un des leviers pour y parvenir est l’optimisation S.E.O. (ou référencement “naturel”) de votre site internet et de vos contenus digitaux : il s’agit de faciliter le travail d’identification de vos pages et de leur contenu pour les moteurs de recherche, en travaillant les méta-balises, titres et descriptions, url des pages, intitulé des images, champs lexical des textes…etc, en fonction de leurs critères de lecture. Ce travail d’optimisation est fondé sur l’étude et l’analyse des mots clés utilisés par vos prospects lors de leurs recherches en ligne.

2- Engager

Etre capable de produire des contenus intéressants (pour votre cible) et représentatifs de votre expertise vous permet d’attirer des inconnus et de les transformer en visiteurs de votre site internet. Une fois ce premier objectif atteint, cependant, l’essentiel reste à faire pour atteindre réellement votre but : in fine, il s’agit bien toujours de vendre votre produit ou vos offres de services ! Pour cela, vous devez travailler sur l’engagement de cette audience.

- Engagement et réseaux sociaux (Fabian Innocenti, PUBLIC ACTIF): Cette étape cruciale consiste à amener vos visiteurs à aller plus loin dans la relation avec vous. Pour y parvenir, vous devez provoquer des interactions avec vos prospects qui vont les amener à investir (du temps, de l’énergie… et surtout, de l’affect !) dans un processus qui les lie à votre marque. Un des vecteurs actuels les plus efficaces dans ce domaine est l’animation des réseaux sociaux : l’animation d’une communauté par la diffusion d’images à caractère viral, le gaming, des services et produits en accès direct online, une capacité de personnalisation voire de co-conception des produits… Tout cela joue un rôle clé dans l’engagement. Cela permet à la fois d’élargir son audience, de mieux la connaître, et surtout de « rencontrer » réellement ses centres d’intérêts, attentes et comportements d’achat.

3- Transformer

Si vous disposez déjà d’une audience qualifiée engagée dans une relation avec vous, vous avez parcouru une grande partie du chemin. Pourtant, l’ensemble de votre audience représente une masse de contacts trop importante pour pouvoir être traitée efficacement par vos commerciaux. De plus, tous les visiteurs de votre site ou de vos pages sur les réseaux sociaux ne sont pas nécessairement en phase de décision d’achat ! A vous de les y amener, donc, ou d’identifier ceux qui sont déjà à un niveau de maturité « exploitable » pour votre force de vente…

- Le lead nurturing et le lead scoring (Olivier Prost, KESTIO) : l’objectif de ce patient travail et son aboutissement, c’est de générer des leads qualifiés et matures transmissibles aux équipes commerciales ! Cela passe par un processus de « nurturing » qui consiste à « nourrir » la réflexion de vos visiteurs et à les amener à maturer leur projet d’achat (par exemple, en leur proposant des livres blancs, en leur fournissant des benchmarks, ou encore en les invitant à bénéficier d’un essai gratuit…). La conception et la mise à disposition de ces contenus riches est l’objet d’un travail impliquant étroitement le Marketing et le Service Commercial, afin d’aligner et de coordonner les objectifs et le tempo des opérations. Les interactions proposées aux prospects et leurs réactions permettent d’établir un système de « scoring » visant à identifier les prospects « mûrs » et intéressants. Le score est établi en fonction de critères tels que les caractéristiques du prospect (échelle, secteur…) et son niveau d’avancement dans le processus avant-achat (prise d’information générale, définition des critères de choix…). A l’issue du processus, seuls les leads ayant atteint le score nécessaire sont transmis aux commerciaux, afin d’alimenter efficacement leur pipeline et de maximiser leurs chances de réussites (optimisation des taux de transformation et de l’allocation de l’effort commercial).

Cette conférence a permis de démontrer l’efficacité de cette nouvelle approche marketing, et la nécessité de bien maîtriser l’ensemble de ses différentes facettes pour la mettre en œuvre efficacement. Elle a rencontré un bel écho chez les participants : entrepreneurs, dirigeants, professionnels des secteurs Marketing et Commercial, ou encore étudiants.

Et vous, où en êtes-vous? Comment abordez-vous la mise en œuvre de l’Inbound Marketing dans votre entreprise ?

Pour rester compétitif et maximiser ses chances de convertir ses leads en futurs clients, il est important d’optimiser le rendement de son actif commercial. Découvrez comment en regardant ce webinar:

La génération et l’exploitation des leads entrants qualifiés est notre métier. KESTIO accompagne depuis 10 ans les entreprises (de la PME au Grand Groupe) dans l’acquisition et la fidélisation de leurs clients.

Selon une étude réalisée par IKO system en 2012, 59% du temps de travail des commerciaux n’est pas consacré directement à la vente ! Un constat cinglant, qui fait apparaître le poids de nombreuses tâches annexes chronophages : réunions internes, tâches administratives, transports…

Redonner toute sa place à la vente au sein de l’activité des commerciaux est donc un enjeu de taille pour les Directeurs commerciaux et une nécessité pour l’entreprise en vue de développer ses profits et d’optimiser l’utilisation de ses ressources.

Alors comment changer ce constat a priori défavorable en opportunité ? Par exemple, en exploitant les gisements d’optimisation disponibles grâce au CRM !

Ces chiffres extraits de la très intéressante étude menée par IKO system [1] « Action commerciale: 66 statistiques et infographies » font apparaître les taches improductives ou excessivement chronophages qui pourrissent la vie des commerciaux :

Le temps perdu à ces tâches qui ne sont pas leur cœur de métier est-il une fatalité pour les commerciaux ? Fort heureusement, non !

Voici 4 façons dont le CRM peut vous aider :

A améliorer la productivité de vos équipes commerciales (et donc leurs résultats)
A sauver vos commerciaux de la crise de nerfs !

1. Optimiser les temps improductifs

Un premier axe de travail évident est l’optimisation de tous les temps improductifs !

Il s’agit par exemple de travailler dans le taxi, dans le métro, en attendant l’avion ou le train et donc de traiter tous ces temps improductifs comme des opportunités.

Pour ce faire, 2 possibilités sont offertes par une partie des solutions CRM :

- les applications mobiles
- la possibilité de travailler hors connexion

ZohoCRM, Sugar CRM, Salesforce, et Microsoft Dynamics, par exemple, mettent à disposition des applications mobiles s’enrichissant sur la base des paramétrages et personnalisations.

Les versions off-line des solutions CRM, quant à elles, se basent en général sur une intégration forte avec Outlook.

Autant d’opportunités pour vos commerciaux de saisir leurs activités, les verbatims issus de leurs entretiens, ou encore de paramétrer leurs tâches de suivi et de rappel dans des moments jusqu’alors improductifs.

2. Enrichir les données client / lead

L’ensemble des solutions CRM facilite l’enrichissement des données clients, de différentes façons :

- en normalisant ces données (par exemple, définir et uniformiser le format d’adresse) pour faciliter leur utilisation (génération de rapports, paramétrage de campagnes marketing…)
- en contrôlant la cohérence de celles-ci par des fonctions de contrôle de l’existence des adresses ou des numéros de téléphone.

Deux innovations majeures poussent plus loin cette logique pour le BtB et le BtC :

La première est l’intégration complète de données issues de base de données externes spécialisées. Cela peut passer par l’utilisation d’interfaces dédiées (comme par exemple Zebaz qui fonctionne avec les solutions Salesforce, Microsoft Dynamics, Yellowbox, Easiware, Marketo, Eloqua ou Digatelo) ou par la mise à disposition de modules spécifiques : Data.com ou Amabis, par exemple, ont créé une solution CRM autour de leurs annuaires d’entreprises (la Data est donc leur premier cœur de métier, mais ces entreprises ont compris l’enjeu qu’il y avait à proposer directement la solution technique permettant de les exploiter). Nous pouvons aussi citer la solution 2I de B&C Technology, qui propose une vue unique client enrichie.

Dans les 2 cas, l’interfaçage permet un import automatique et simplifié des données, qui sont directement rattachées aux comptes existant dans la base (pas de création de doublons, grâce à un système de recherche par similitudes, avec taux d’équivalence). Les mises à jour d’informations se font automatiquement et en temps réel.

Cela permet de mettre à jour les données administratives (adresse, SIRET…) et qualificatives (activité, CA, effectif…), mais aussi d’enrichir les contacts : fonctions, organigrammes… avec des données riches à forte valeur ajoutée pour les commerciaux !

La seconde est l’intégration des réseaux sociaux professionnels ou personnels directement dans la fiche de contact sur le CRM. Cela permet de suivre l’actualité des contacts de façon centralisée dans l’outil sans se disperser et de gagner ainsi en pertinence dans les échanges (suivi de l’actualité de la personne et de son entreprise, connaissance de ces centres d’intérêts et identification de son réseaux de connaissance pour éventuelles mise en contact et recommandations).

IKO System, lui, propose des alertes intelligentes sur vos contacts prospects, clients ou concurrents pour augmenter la réactivité des équipes commerciales.

3- Qualifier et scorer les leads

Au-delà des solutions déjà évoquées d’intégration avec des bases externes qui facilitent la recherche des leads et l’import de données riches dans le CRM, l’innovation majeure de ces dernières années-est l’explosion des modules de Marketing automation.

Ces modules plus ou moins riches fonctionnellement (et plus ou moins onéreux) permettent de mettre en place des politiques de nurturing, c’est-à-dire de proposer des contenus personnalisés (messages, offres) et de favoriser les interactions avec des leads identifiés (sur la base de scénarii Inbound Marketing) aux travers de différents canaux.

Ce processus enrichit la base en données comportementales exploitables et permet à la fois :

- de nourrir l’intérêt d’un prospect pour votre entreprise/vos offres
- de développer et approfondir la relation avec lui dans le temps
- d’identifier ses centres d’intérêt et ses habitudes (données comportementales)
- de l’accompagner dans la maturation de son projet et vers la prise de décision d’achat
- d’établir un scoring des leads sur la base des différentes interactions pour identifier les prospects chauds et les livrer au bon moment aux commerciaux

Ce canal marketing alimente donc in fine les leads disponibles pour les commerciaux qui disposent alors d’une base de contacts qualifiés avec un historique d’interactions. La liste des solutions est longue et l’offre est variée : Marketo, Eloqua, Pardot, Exact Target, Silver Pop, InfusionSoft, Koban, Act-On, SalesFusion, Click Dimenson….

4- Partager la connaissance et travailler en collaboration

Comme souvent cette innovation vient de chez Salesforce, innovation reprise, complétée et adaptée par la majorité des solutions CRM du marché.

Il s’agit de considérer chaque entité comme une page Facebook : un compte, un contact, une opportunité…. Ce qui peut sembler anecdotique à première vue permet surtout de stocker des données non structurées sur des comptes et contacts au lieu de les partager par email, et ainsi ne pas perdre d’information et de permettre à un nouvel arrivant d’intégrer la connaissance client au-delà des chiffres.

On entend par donnée non structurée : les verbatims d’entretiens, les organigrammes, les données relatives au marché du client et à ses offres (dans un contexte BtoB)… C’est-à-dire les données qui n’entrent pas dans des « champs dédiés » uniformisés et ne peuvent pas être importées automatiquement.

En permettant de les stocker et de les afficher sur la page dédiée au compte ou au contact, le CRM répond à plusieurs nécessités :

- Conserver la trace de ces informations et archiver cette connaissance qui relève de la Business Intelligence et revêt une forte valeur ajoutée dans le process commercial.
- La partager, afin que différents acteurs puissent contribuer à l’alimenter et à l’enrichir (un membre du service client ou un responsable projet peut glaner des informations clés sur les décisionnaires ou les projets du client au cours de ses échanges avec lui, qui auront une valeur importante aux yeux du commercial)
- L’ « historiser » : lier les informations riches ainsi obtenues à l’historique des interactions entre l’entreprise et le client, et permettre ainsi à tout interlocuteur reprenant le dossier de se mettre rapidement au courant de ces informations et de tenir compte de l’antériorité du client

La possibilité de s’abonner à des « flux » pour suivre le « fil d’actualité » d’un contact ou d’un compte peut permettre au manager de piloter l’activité de ses commerciaux, au commercial de suivre l’actualité de son client…ou à plusieurs membres d’une équipe de travailler ensemble (commerciaux travaillant ensemble sur un même compte, équipes commerciale + marketing + service client).

Cela évite également un écueil dramatique souvent rencontré dans les équipes en l’absence d’utilisation d’un CRM : la déperdition pure et simple des informations, ou leur maîtrise par une seule personne (susceptible de quitter l’entreprise).

Le CRM est donc une véritable mine d’or pour l’optimisation de la force commerciale et le développement d’une logique plus collaborative au sein de votre entreprise… A condition de bien le choisir et qu’il soit réellement utilisé ! Deux éléments essentiels sur lesquels nous accompagnons quotidiennement des clients de toute taille issus de nombreux secteurs, comme par exemple :

- le domaine de la santé : BIOMNIS
- le secteur loisirs-évènementiel : STADE DE FRANCE
- l’industrie : GPN (Groupe Total), GEMALTO
- le domaine des services : GL Events, APICIL

Et vous, comment vos équipes utilisent-elles les outils CRM ? Quels bénéfices avez-vous observé et quelles difficultés avez-vous rencontré à la mise en place d’un tel outil ?

Pour en savoir plus sur les solutions CRM et vous aider dans vos projets, trouvez l’ensemble de nos méthodes et outils ici :

[1] http://go.iko-system.com/rs/ikosystemtrial2/images/eBook_statistiques_action_commerciale_2012.pdf

A cette occasion, il a été interviewé par KOBAN, l’organisateur de cette soirée. Pour vous donner un petit avant goût de cette soirée qui promet d’être très intéressante. Nous publions à notre tour cette interview initialement parue sur le site de KOBAN.

Quels seront les messages forts de la soirée du 14 décembre ?

L’Inbound marketing et les outils qui l’accompagnent fournissent aujourd’hui le moyen de faire travailler ensemble le marketing et le commercial. Le fait que ces 2 services soient complémentaires parait une évidence, et pourtant… le constat dans les entreprises est qu’ils sont encore souvent peu connectés. Pour nous, c’est essentiel, cela fait partie des bonnes pratiques à installer pour gagner en efficacité.

Il va donc être question du suivi et de la qualification des leads ?

Oui, car lorsque le marketing identifie un lead, il est contre-productif de le transmettre tout de suite aux commerciaux. On a encore trop tendance à générer un volume de leads, plutôt que de travailler sur leur qualification, leur profiling. Les méthodes de lead scoring et de lead nurturing permettent d’apporter à la force de vente des leads utiles, et de mettre l’énergie commerciale au bon endroit, au bon moment. En parallèle, nous évoquerons aussi la place de l’organisation et des process qui doivent permettre une communication fluide entre marketing et ventes.

Quelques mots sur KESTIO et votre expertise

KESTIO est une société de conseil et de formation, tournée vers l’amélioration de la Performance commerciale et de l’Expérience client. Nous sommes une vingtaine de collaborateurs, sur Lyon et Paris. Nous accompagnons les entreprises et leurs dirigeants à travers 4 grands pôles :

–La Performance commerciale
–L’Expérience client
–Les outils CRM au sens large
–L’expérience et la transformation digitale des entreprises

Notre approche est fondée sur le fait de considérer les clients d’une entreprise comme son principal actif.

Tous les leviers sur lesquels nous les aidons à agir leur permettent donc d’optimiser la conquête et la fidélisation de leurs clients.

Cette soirée sera l’occasion de donner des clés d’action concrètes pour mettre en oeuvre une stratégie Inbound Marketing et travailler dans ce sens.

Pour découvrir encore plus de contenu créé en collaboration avec KOBAN, télécharger le livre blanc “Comment optimiser mon modèle commercial ?”.

Si cela semble une évidence pour tous en ce qui concerne les consommateurs, et donc le secteur BtoC, on évoque plus rarement le fait que cette tendance touche également les acheteurs au sein des entreprises, impactant directement l’activité des entreprises intervenant en BtoB. C’est pourtant ce qui amène une étude Forrester¹ à annoncer la mort prochaine de la fonction commerciale en BtoB ! (Voir à ce sujet notre article Le commercial vendeur est mort. Vive le commercial conseil !)

Connaître et comprendre les évolutions à l’œuvre chez les acheteurs est donc une question de survie pour ces entreprises : ignorer ces changements ou mal en percevoir le sens, c’est prendre le risque de (continuer de) proposer des dispositifs commerciaux inadaptés à la réalité actuelle et aux attentes de vos clients… Un risque inutile et dangereux !

Proposez-vous le bon dispositif commercial ou avez-vous un train de retard sur les pratiques de vos acheteurs pour dynamiser votre performance commerciale? A vous d’en juger, à la lecture de cet article.

1- Ce qui a changé, et pourquoi

Mais quelles sont en fait ces évolutions du comportement d’achat des professionnels et sur quels ressorts reposent-elles ?

On peut distinguer 4 évolutions principales :

1.1. Un changement d’audience et de génération d’acheteurs :

Selon les études « Demand Gen Report » ou encore « B2B Path To Purchase Study 2014 » de Google et Millward Brown Digital, la génération Y née avec Internet occupe désormais une place de premier rang dans le potentiel d’achat BtoB.

46% des professionnels sont aujourd’hui issus de la génération Y, ce qui représente une augmentation de 70% en trois ans !

Jeunes, dynamiques, plus intrépides et surtout complètement immergés dans le numérique, la présence de plus en plus forte des « digital natives » explique en partie l’importance prise par les réseaux sociaux et les nouvelles technologies dans le processus d’achat.

Et ne vous y trompez pas : malgré leur jeune âge, ces professionnels disposent désormais d’un réel pouvoir de décision : toujours selon cette même étude, 81% d’entre eux sont commanditaires des décisions d’achat concernant leur périmètre.

Le profil des prospects BtoB a donc considérablement évolué.

1.2. La suprématie d’Internet dans le processus d’information :

Qu’est-ce que cette évolution de votre audience change pour vous ? En premier lieu, son mode d’accès aux informations concernant vos offres.

Selon une enquête publiée par la Fevad et QualiQuanti (institut d’étude marketing), la majorité des professionnels passe aujourd’hui par Internet dans la préparation de leurs achats. 55% d’entre eux affirment une prédilection grandissante pour le web : moteurs de recherche (à une large majorité), sites internet des fournisseurs et réseaux sociaux figurent désormais parmi les premières sources d’information de vos acheteurs sur vos produits et services.

Autre élément important de leur comportement : ils consultent également avec avidité les avis d’experts et/ou de pairs avant tout achat. Les informations « officielles » diffusées par les fournisseurs sont donc analysées et pondérées à l’aune des témoignages et retours d’expérience de leurs clients.

Les acheteurs B to B qui, autrefois, privilégiaient les canaux face à face et téléphonique, favorisent désormais la réactivité et la pluralité des possibilités offertes par le web.

Ils n’ont désormais plus besoin de l’aide du fournisseur pour amorcer, voire même pour finaliser leur processus d’achat, comme le fait apparaître l’étude Forrester : 93% des clients BtoB préfèrent acheter sur Internet « lorsqu’ils ont décidé quoi acheter ».

Grâce à internet, chaque client a donc accès en toute autonomie, depuis n’importe quel lieu et à n’importe quel moment, à des conseils et avis sur la façon de résoudre les problèmes qu’il rencontre ainsi qu’à des informations sur les produits et services qui l’intéressent.

Le revers de médaille pour lui (et pour vous) : l’acheteur BtoB croule aujourd’hui sous les contenus en provenance des différents prestataires, partenaires ou analystes. Sa recherche d’informations pertinentes l’oblige donc à être très sélectif et à se débarrasser rapidement des contenus publicitaires.

1.3. L’importance grandissante des réseaux sociaux

72% des acheteurs BtoB s’informent préalablement via les réseaux sociaux lorsqu’ils s’engagent dans un processus d’achat. Sur ce nombre, 22% seulement prennent ensuite directement contact avec le fournisseur.²

Les dirigeants et les prospects marquent une nette prédilection pour LinkedIn, réseau professionnel, et les blogs, qui permettent d’avoir un avis plus circonstancié sur un sujet.

Rien de plus facile pour un acheteur que de se connecter sur des forums de discussion et d’entraide afin de recueillir des bonnes pratiques ou des cahiers des charges types. Ces modes collaboratifs en BtoB sont en plein essor, avec les conseils et recommandations (de fournisseurs entre autres) dont la puissance ne fait que s’accroître.

L’expansion du réseau de l’acheteur a donc véritablement modifié son modèle traditionnel de prise de décision.

Les géants des réseaux sociaux ont d’ailleurs orienté leurs offres publicitaires de manière à cibler le secteur BtoB. Par exemple, Facebookmet les bouchées doubles pour développer son propre réseau professionnel « Facebook at work ». Même s’il peine pour l’instant à séduire, il est déjà disponible sur l’Apple Store.

1.4. Une perception du risque accrue, un processus de décision long et plus complexe

La prise en compte du risque est toujours un facteur prédominant dans la décision d’achat. Le contexte économique tendu et l’incertitude concernant le futur sont autant de facteurs qui poussent les acheteurs à être très attentifs aux coûts et à la valeur apportée.

Ils mettent la pression sur les prestataires pour baisser les prix de leurs solutions et en démontrer la valeur ajoutée et le retour sur investissement à l’ensemble des décisionnaires.

La perception du risque par les acheteurs prend de telles dimensions qu’il en résulte des cycles de ventes de plus en plus longs et une multiplication des interlocuteurs qui se partagent la responsabilité de la décision et par conséquent, les éventuels risques.

Les acheteurs s’attardent donc davantage dans la phase d’information. Ils prennent le temps de comparer les services, d’appeler ou de rencontrer les fournisseurs, et d’examiner toutes les solutions envisageables.

Ils attendent des commerciaux, lorsqu’ils entrent dans leur processus d’achat, qu’ils les accompagnent dans leur analyse et réflexion afin de les aider à clarifier leur besoin, à déterminer les facteurs clés de réussite et à challenger les solutions concurrentes pour leur permettre d’effectuer le choix le plus pertinent au regard de leurs enjeux et objectifs.

2. Comment prendre le train en marche

Face à ces évolutions rapides et radicales, les fournisseurs doivent absolument faire évoluer leur process de vente !

Les acheteurs de la génération Y, l’explosion de l’usage du web, l’avènement des réseaux sociaux et la volonté de maîtriser les risques ont durablement modifié la donne : de plus en plus autonomes dans leur cycle d’achat, les acheteurs BtoB ont développé de nouveaux réflexes.

Bien sûr, la diversité des produits ou services proposés aux professionnels (de la cartouche d’encre à l’avion de ligne) ne permet pas de modéliser une évolution souhaitable applicable pour tous.

On peut cependant différencier 2 grands modèles types:

2.1. Votre entreprise vend des produits d’usage « courant »

Dans le cas de produits de « commodité », comme la cartouche d’encre, la valeur ajoutée est si faible (ce qui ne veut pas dire que ce produit soit de piètre valeur !) que la vente en ligne, sans interlocuteur commercial, va devenir la règle. L’enjeu est essentiellement e-marketing, et il consiste notamment à offrir aux clients les bénéfices qu’ils associent à l’utilisation du canal web :

- Un gain de temps : information immédiate et en temps réel sur les produits, leur disponibilité, accès à l’historique des commandes, facilité à passer une commande, etc.
- Des informations fiables sur les produits : des informations faciles d’accès, claires et complètes pour comparer les produits, les tarifs, les délais de livraison, ou encore la possibilité de bénéficier d’échantillons de test.
- Un suivi de leurs commandes : le suivi des commandes en temps réel, avec l’envoi direct des informations utiles à chaque étape de son traitement et des fonctionnalités additionnelles, telles que les alertes sms par exemple.

2.2. Votre entreprise vend des produits et services à forte valeur ajoutée

Pour ce qui est des produits ou services à forte valeur ajoutée, comme les avions de ligne, ou les logiciels d’entreprise, ce n’est plus un commercial seul qui fait la vente, mais toute une équipe, dont la taille et les domaines d’intervention s’étendent (marketing, digital, commercial, études avant-vente, développement, relation client…).

Les enjeux sont notamment de détecter des leads qualifiés, d’accompagner les clients dans l’analyse de leur problématique, de déterminer avec l’ensemble de la sphère d’influence et de décision du prospect ou du client la solution la plus adaptée, et d’être capable de lui apporter un maximum de valeur sur l’ensemble de cette phase d’avant-vente.iétés d’adapter une stratégie commerciale efficace.

Pour répondre à ces enjeux, nous accompagnons notamment nos clients sur :

- L’évolution des pratiques commerciales : il faut adapter le management commerciale afin d’amener les commerciaux à changer de posture, sur la phase de prospection, sur la conduite des différents entretiens et sur la co-construction de la proposition commerciale avec leurs clients
- La mise en place d’un pilotage de la couverture et de l’intensité commerciale sur les différents segments clients, ce qui amène à relativiser l’indicateur du nombre de RDV
- Le recrutement des commerciaux sur de nouvelles compétences
- L’évolution des outils d’animation et de pilotage (par exemple, le CRM)
- L’amélioration des parcours clients et de leur cohérence entre les différents canaux de vente
- Le développement d’une coopération efficace des équipes commerciales, marketing, relation client, pricing…

Autant de facettes de cette transformation qu’il est parfois complexe de maîtriser.

La lenteur d’évolution des process commerciaux amène pourtant les clients à éliminer de leur choix certains acteurs du marché qui n’ont pas su prendre le train en marche… Les dispositifs commerciaux n’échappent donc pas (non plus) au tsunami de « l’uberisation » !

Seules les sociétés à la hauteur de ces défis pourront rester à l’avant-garde de l’efficacité commerciale, ou la conquérir !

Et vous, comment faites-vous évoluer vos dispositifs commerciaux pour répondre à ces attentes et pratiques de vos clients en matière d’achat ou pour les devancer?

Découvrez un outil pour tester votre efficacité commerciale. Vous pouvez gratuitement connaître le niveau de votre dynamique commerciale en un clic sur le lien ci-dessous:

Sources :

1 Death of a (B2B) Salesman» du cabinet Forrester Research
2 Demand Gen Report
3 Chiffres clés 2014 vente à distance ECommerce