fabien, auteur sur Kestio

Kestio Live est la première plateforme d’expertises qui fournit des outils pour accompagner les dirigeants des PME et des startups sur leurs enjeux commerciaux et marketing.

Il s’agit d’un moyen très pertinent pour les dirigeants d’acquérir toutes les informations pour structurer et moderniser le processus et mieux faire du business. La performance commerciale demande aujourd’hui une maîtrise parfaite de tous les ingrédients tout au long de la chaîne pour obtenir des résultats au niveau attendu et avec des coûts optimisés. En effet, les clients ont changé et sont de plus en plus réticents aux démarches commerciales traditionnelles.

Kestio regroupe toutes les expertises (anciens Directeurs commerciaux, Marketing, coachs, consultants CRM, Web, Digital) et la solution digitalisée pour venir en aide aux dirigeants des PME et accélérer leur croissance.

*BFM Business est la 1ère chaîne française d’information économique et financière en continu, avec des conseils pour vos finances par des personnalités de référence dans le domaine de l’économie, des interviews exclusives de patrons, de politiques et d’experts. Rendez-vous sur le canal 46 de la TV SFR et en replay sur bfmbusiness.com.

Découvrez les webinars KESTIO, on y aborde

tous les sujets liés à la performance commerciale avec nos experts :

Fabien Comtet, CEO

Dominique Seguin, DG

Nicolas Boissard, Directeur Marketing

Le rendement des anciennes méthodes qui permettaient d’obtenir de l’information et des rendez-vous a été divisé par trois en moins de dix ans. Dans les années 2 000 une journée d’appels permettait d’obtenir deux à trois rendez-vous minimum.

Aujourd’hui, force est de constater que la plupart des commerciaux qui appellent dans le dur en obtiennent à peine un !

Pourquoi ? Parce que internet a modifié les comportements en profondeur ! Avec les moteurs de recherche, le prospect fait lui-même sa démarche initiale de recherche d’informations et a accès à la quasi-totalité de l’offre disponible. Il n’a plus besoin des commerciaux pour s’informer.

Mais les enjeux du management commercial pour l’entreprise restent les mêmes : comment obtenir suffisamment de contacts avec des prospects ? Comment conserver des coûts commerciaux raisonnables pour continuer à se développer de manière rentable ?

Pour répondre à ces questions une nouvelle approche s’est développée : avec la « génération de leads ».

Littéralement « lead » signifie « piste ». C’est un terme initialement utilisé dans les logiciels de CRM et qui, d’usage, désigne aujourd’hui une piste commerciale. La génération de lead, c’est l’ensemble des actions permettant d’identifier des clients potentiels.

Votre marché aujourd’hui se compose de centaines ou milliers d’acheteurs qui, à partir du moment où ils ont identifié leurs problèmes, leurs besoins, vont entamer une recherche d’informations en utilisant l’outil le plus pratique et rentable : internet. Tous ces internautes, tant qu’ils n’ont pas posé un clic sur votre site, vous sont inconnus, invisibles. Vous savez qu’ils existent, qu’à un moment ils vont avoir un besoin auquel vous pourrez répondre, mais pour l’instant vous ne les connaissez pas ! L’enjeu consiste donc à passer devant leur radar pendant leur phase de recherche et à les faire basculer de visiteurs anonymes à visiteurs acteurs sur votre site. Pour cela deux prérequis sont nécessaire :

d’abord être soi-même bien référencé et bien identifié pour que quelles que soient les modalités de recherche de l’internaute, il finisse par atterrir sur votre site (voir à ce sujet notre article sur l’attractivité des sites internet),

ensuite, offrir un contenu attractif de manière à multiplier les occasions d’obtenir de l’information de la part du visiteur et l’inviter à interagir.

Pour générer des leads, vous devrez donc privilégier du contenu de qualité et ciblé qui vous positionne comme un acteur «Conseil» incontournable sur votre secteur d’activité et votre zone géographique. Ce faisant, vous augmenterez les chances de visites multiples, l’internaute vous ayant associé à ses « favoris ». Vous génèrerez des leads qui suivront des niveaux d’avancement variables. On distinguera en premier le « lead inconnu », qui se résume à une localisation, voire une adresse ip, mais trop peu de qualifications pour être exploité. Le second est le « lead identifié », on connaît par exemple son adresse mail ou son numéro de téléphone. Le troisième est le « lead qualifié », lequel a multiplié ses actions : nombre de pages visitées en hausse, plusieurs articles lus, des visites qui se multiplient…et a communiqué des informations exploitables. A ce stade, si ce lead est confié à un commercial, il peut basculer en prospect.

Pour inciter le visiteur à agir, il faut donc créer les déclencheurs afin qu’il laisse ses coordonnées, voire exprime son besoin. Livres Blancs, webinars, vidéo conférences, questionnaires « on line » afin de réaliser un audit gratuit… les solutions sont nombreuses et doivent être définis selon votre marché et les spécificités de votre clientèle. Après plusieurs visites, rassuré par la qualité du contenu et l’adéquation entre l’offre et son besoin, l’internaute deviendra un visiteur actif.

Générer un lead, c’est donc faire passer un contact du statut d’inconnu à qualifié.

La problématique pour les entreprises aujourd’hui tourne autour de la gestion de trois phases stratégiques.

On voit bien dans cette nouvelle approche que le travail en amont pour capter les contacts mobilise des ressources importantes (maîtrise technique, temps disponible, suivi, partage de l’information…).

La génération de lead ne s’arrête pas à la qualification d’une piste. On distingue trois phases clés de cette stratégie commerciale que doivent maîtriser les entreprises.

Le « lead acquisition », qui consiste à qualifier le lead au travers de scénario, d’actions spécifiques ciblées, et que l’on a décrit plus haut.
Le lead nurturing, où l’on va chercher à créer et développer un lien robuste, en alimentant lead, en l’amenant à réagir, en proposant du contenu, en l’invitant à des évènements off line… L’enjeu reste de bien s’ajuster, de ne pas être trop pushy, ni trop peu. Le lien est un fil dynamique mais pas trop tendu.
Le Lead conversion est le moment critique, qui voit le commercial entrer en jeu. C’est une étape délicate car on entre en interaction directe et cela demande de disposer des bonnes compétences commerciales et de la bonne posture, de la bonne distance pour ne pas faire.

Pilotage et suivi

Bien évidemment, toutes ces étapes se déroulent en même temps. Une entreprise à un instant T a devant elle des leads, des prospects, des clients, tout un volume de contacts à des niveaux d’avancement différents, avec des données nombreuses à gérer. Le tout crée un ensemble complexe, sans cesse en mouvement, qui mobilise des compétences nouvelles, et une approche différente, un nouveau regard.

Kestio Live, avec son approche pragmatique et sur mesure, aide les PME à structurer une stratégie de Lead Generation sur mesure et à être efficace dans les trois phases clés. On contribue d’abord à décrire les buyers personas, puis à élaborer les scénarios d’interactions les plus efficaces, pour enfin aider à piloter l’ensemble, avec un contact régulier, qui privilégie le suivi dans la durée et la performance.

Adoptez un outil adapté à votre activité et à vos attentes: choisissez le CRM… Afin de mieux comprendre l’utilité de ce dernier et de choisir un CRM adapté, visionnez ce webinar:

Il en devient le Directeur Général en 2016 et se fixe comme objectif de restructurer le service commercial afin de gagner en efficacité et d’adresser d’autres segments de marché comme les parcs à thèmes, les musées et les stades.

Kestio intervient dans ce contexte.

Kestio : Comment s’est déroulée la prise de contact avec kestio ?

Sébastien Vergnon : En fait nous avions répondu favorablement à une proposition d’audit sur notre organisation commerciale. Les résultats ont été sans appel ! Notre mode de fonctionnement, hérité de notre histoire, n’était plus adapté au marché ni à nos objectifs. Nous menions des actions commerciales plutôt routinières et opportunistes qui ne nous permettaient pas de faire progresser nos parts de marché. Comme nous l’a expliqué Fabien Comtet, « tous nos moteurs de l’efficacité commerciale n’étaient pas allumés ! ». L’avantage d’un regard extérieur tient dans ce qu’il apporte une autre parole, un autre cadre.

Kestio : Comment avez-vous exploité les résultats de l’audit ?

Sébastien Vergnon : Tout d’abord les livrables apportaient des éléments factuels et chiffrés indiscutables qui ont nourri notre vision empirique de la situation. A partir de là, nous avons pu faire le tri, travailler sur ce qui fonctionnait, ce qu’il fallait améliorer, ce qui devait être supprimé et enfin ce qui était à créer. Nous nous sommes réorganisés et nous avons ensuite planifié des formations en utilisant notamment la méthode de l’échiquier.

Kestio : Et vous ne vous êtes pas arrêtés là !

Sébastien Vergnon : Effectivement. Suite à ma formation puis celle des commerciaux, nous avons eu envie d’aller plus loin, de poursuivre le changement interne de l’entreprise, et surtout de garder un accompagnement dans le temps pour ne pas nous perdre et ne pas prendre le risque de laisser les vieilles habitudes reprendre le dessus.

Kestio : Vous recherchiez une forme de coaching…

Sébastien Vergnon : Exactement. Une fois la stratégie précisée et l’entreprise réorganisée en conséquence avec des responsabilités redéfinies, nous avons démarré la formation KestioLive avec la mise en place d’un Plan d’Action Mensuel pour chaque collaborateur. Et effectivement le suivi régulier a démontré tout son intérêt. J’ai pu construire les outils avec un expert, adapter une trame fournie par Kestio, et même simuler un entretien qui m’a permis de me familiariser avec le wording. Le tout en plusieurs étapes : je n’ai donc rien perdu en cours de route de ma dynamique initiale !

Kestio : Du point de vue utilisateur, quel est l’avantage d’un business coaching online ?

Sébastien Vergnon : Habituellement, dans des formations classiques ou du coaching traditionnel, on passe beaucoup de temps sur la théorie. Généralement, j’arrive assez bien à saisir l’idée, mais la mise en pratique ensuite est plus complexe. Avec KestioLive on garde le lien entre l’idée de départ et sa réalisation. La posture change également. Nous ne sommes pas dans une logique « voici ce qu’il faut faire » mais dans une interrogation adaptative « de quoi avez-vous besoin ? ». Je me sens également challengé avec bienveillance, et donc sécurisé.

Kestio : Pourquoi avoir choisi Kestio ?

Sébastien Vergnon : J’ai choisi Kestio pour pouvoir mener à bien le changement dans l’entreprise. J’étais d’accord avec les livrables de l’audit mais je n’avais pas les moyens, dans une PME de 28 personnes, de les mettre en place seul. Avec KestioLive je suis juste à l’intersection entre mes besoins et mes moyens.

Kestio : Concrètement, comment allez-vous utiliser le service ?

Sébastien Vergnon : A raison de deux entretiens mensuels. Les thématiques sont définies à l’avance de manière à ce que l’expert Kestio puisse les préparer. La visio permet de partager les documents sur lesquels nous travaillons, mais il arrive fréquemment que le téléphone suffise.

Kestio : Donc Kestio intervient régulièrement dans la conduite du changement des équipes ?

Sébastien Vergnon : Oui, on est pas seulement à distance finalement. Nous avons organisé notre premier séminaire en octobre 2017. Nous l’avons construit avec l’aide des experts Kestio ce qui a permis de bien condenser et optimiser la journée et nous avons bénéficié d’interventions pendant le séminaire ce qui a également apporté du contenu. Le résultat était au-delà de nos espérances. Les équipes, un peu sceptiques au départ, constatent que les choses bougent et que les résultats commencent à se faire sentir. Nous allons donc poursuivre encore un moment, pour éviter de poser les mêmes questions dans 10 ans !

Merci pour votre témoignage !

Etes vous prêt à lancer cette démarche au sein de votre société ? Lancez-vous dès maintenant en obtenant gratuitement votre score de Dynamique Commerciale en cliquant sur ce lien :

On pourrait donc penser que le Social Selling s’impose naturellement dans le paysage marketing et commercial… Pourtant, c’est loin d’être une évidence.

En effet, la culture qui prévaut au sein de nombreuses entreprises s’oppose à la philosophie même des réseaux sociaux. Découvrez les injonctions contradictoires du Social Selling et la transformation de fond à mener pour utiliser ce formidable levier.

1. Social Selling & Social Media : le « one-to-one globalisé et ouvert »

Les possibilités infinies qu’offrent les réseaux sociaux, « globalisés » et « ouverts », reposent sur de nouvelles règles de communication et sur un certain nombre de « valeurs » que véhiculent ces nouveaux médias. Lesquelles ?

- Tout d’abord, la « confiance » : chaque membre peut prendre publiquement la parole et diffuser largement ce qu’il souhaite auprès de ses contacts. L’entreprise, son organisation et les règles internes doivent donc être basées sur le même principe ! Avoir confiance dans la capacité des individus à faire preuve de responsabilité dans leur prise de parole, les échanges qu’ils réalisent en leur propre nom et au nom de la société. Impossible d’imaginer motiver un commercial à mener des prises de parole auprès de SON réseau, tout en contrôlant ce qu’il va dire !
- Ensuite, l’initiative individuelle : sur les réseaux sociaux, chacun est un média, et n’importe qui peut prendre l’initiative, aussi bien sur le développement de son réseau que sur sa prise de parole. Et cela, quels que soient sa fonction et son niveau de responsabilité dans l’organisation. Mieux vaut, comme le fait Orange par exemple, proposer à ses collaborateurs un guide des bonnes pratiques Social Media leur donnant des points de repères et des conseils pratiques très concrets, pour leur permettre de tirer le meilleur parti des réseaux sociaux sans nuire à leur image, ni à celle de l’entreprise.²Accompagner plutôt que contrôler, donc.
- Enfin, le partage « social » : les réseaux sociaux sont fondés sur une approche collaborative et sur la notion de « communauté ». Poser une question, demander un service / de l’aide sur un sujet, partager une expérience, entrer en contact avec des personnes autour de mêmes sujets d’intérêt, réunir des contributions autour d’une cause… autant d’actions puissantes que les réseaux sociaux rendent possibles de manière immédiate, mais dont les résultats ne sont pas toujours directement mesurables en résultat commercial immédiat. Utiliser les réseaux sociaux dans une optique business, cela oblige donc à mettre en place de nouveaux indicateurs de mesure de cette performance commerciale qui se trouvaient auparavant dans le domaine marketing.

2. Social Selling et organisation : « Hiérarchie et silos » versus « initiative et collaboration »

Et force est de constater que l’organisation qui prime aujourd’hui dans nombre d’entreprises et le fonctionnement actuel des directions marketing et commerciales s’oppose en réalité assez radicalement à ces principes :

- 90% des entreprises sont organisées selon des modèles définis dans les années 60 : une organisation hiérarchique, empreinte d’une logique reposant sur le « command and control » : des responsabilités délimitées, des actions à exécuter et des moyens de contrôle pour s’assurer que ces actions sont bien menées. Difficile dans ce contexte pour des dirigeants d’imaginer leurs commerciaux prendre la parole de façon autonome en leur nom et au nom de l’entreprise… Difficile également pour les commerciaux eux-mêmes d’être dans la prise d’initiative, sans craindre un éventuel retour négatif de leur management ou du service marketing sur les prises de paroles qu’ils mènent sur les réseaux sociaux !
- Au sein de ce type d’organisations, les directions marketing ont donc souvent eu tendance, jusqu’à maintenant, à appliquer leurs anciens modèles de fonctionnement aux nouveaux médias sociaux : le marketing initie des campagnes, produit des contenus, et se positionne comme garant de l’intégrité des messages. Les commerciaux sont alors « utilisés » comme de simple « canaux » ou relais de diffusion des messages de la marque, conçus en amont. Or, cela ne fonctionne pas, nous le savons ! Lorsque la page d’un commercial relaie mot pour mot le même contenu que celui de la page Corporate, son réseau s’en aperçoit vite et se détourne de lui, tout simplement.
- De même, en matière de management commercial, ces deux dernières décennies ont été marquées par la mise en place de processus de mesure destinés à optimiser le rendement global et à s’assurer que les activités menées par chacun correspondaient bien à ce qui avait été défini. Les nouveaux indicateurs de mesure propres aux réseaux sociaux viennent donc se confronter à la mesure d’efficacité des processus commerciaux telle qu’elle a été pensée jusqu’à présent… et cela peut gêner certains managers commerciaux, surtout lorsque le commercial y consacre un temps significatif : construire son profil, le rendre attractif, développer son réseau, identifier et relancer les prospects intéressants, cela prend du temps !

Il est donc urgent de changer de paradigme comme le Social Selling nous y invite ! Comment cela ? Pourquoi pas en commençant par faire confiance à vos commerciaux ! Par exemple, en mettant en oeuvre les dispositifs nécessaires pour former vos équipes et les accompagner; ou en soutenant les initiatives individuelles positives et en diffusant les bonnes pratiques en interne…bref, en leur donnant les moyens de s’approprier à bon escient les réseaux sociaux.

Pour développer les outils de communication votre entreprise, pensez au Webinar! Le webinar permet de mettre en avant un contenu attractif et ainsi de valoriser l’activité de l’entreprise. Cependant il nécessite quelques règles: dans ce webinar apprenez comment organiser un webinar qui vous génère plus de participants et de leads.

Sources:

: Source Invox
: Social Media Guidelines, Orange, http://www.orange.com/sirius/smg/FR_Guides_Medias_Sociaux.pdf

Votre but est simple : un client qui vit une Expérience agréable et différenciante de vos concurrents a de fortes chances de devenir un client fidèle, voire même un ambassadeur de votre marque. Parcours client, comme chemin pris par l’ensemble des acteurs, Expérience client, expérience de voyage distinctive de votre marque.

Comment atteindre cet objectif ? Pour répondre à cette question, comparons les différents types d’Expérience que vous pouvez définir et faire vivre à vos clients et leur impact sur le ressenti de vos clients.

L’Expérience Client Ultime

Pour commencer, découvrons la modélisation simplifiée (inspirée de celle que nous proposons dans le cadre de notre méthode exclusive CX Dynamics© ) d’un parcours client a priori “idéal”.

L’ensemble de votre parcours client est situé dans la zone d’enchantement. Vous êtes vraiment aux petits soins avec eux et ne cessez de les surprendre à chaque point d’interaction.

Ah ! le doux rêve de tous les responsables de l’Expérience Client… !

Malheureusement, cette Expérience est très difficilement maintenable sur le long terme : du côté de votre entreprise, les efforts déployés pour arriver à ce niveau de service sont susceptibles de générer des coûts qui vont potentiellement venir rogner votre marge. Ou alors, vous devrez faire payer l’ensemble de ces services au prix fort… Ce qui, du côté du client risque de produire un effet pervers : il sera rapidement convaincu qu’il paie pour ce niveau de service et que l’Expérience proposée n’est pas exceptionnelle, mais normale de ce point de vue ! Sa perception se retrouvera donc progressivement dans la zone « neutre » au fur et à mesure de vos interactions.

Alors, si cette stratégie commerciale n’est pas le Graal, quelle Expérience client viser ?

Avant d’aller plus loin, il est nécessaire de faire un aparté sur la différence entre l’Expérience vécue et l’Expérience mémorisée. Pour illustrer ce sujet, il est intéressant de se pencher sur une étude psychologique de 1996 qui a étudié la perception de la douleur (notée de 0 à 10) par différents patients.

Voici un extrait de l’étude :

Niveaux de douleurs tels que décrits par 2 patients lors d’une intervention chirurgicale.

Tout être normalement constitué préfèrerait vivre ce qu’a vécu le Patient A plutôt que ce qu’a vécu le Patient B : une intervention qui génère la même douleur (pic à 8), mais qui dure beaucoup moins longtemps…

Sauf que lorsque l’on a demandé aux patients de dire après l’intervention le niveau de douleur moyen qu’ils ont ressenti, celui-ci n’avait rien à voir avec une moyenne des différents pics.

La moyenne décrite par chaque patient était plutôt celle du pic le plus haut et du dernier moment de l’opération.

Ainsi, même si l’opération du Patient B était plus longue, donc certainement moins agréable que celle du Patient A, le Patient B garde un souvenir moins « violent » de cette intervention (nous n’irons pas jusqu’à dire plus agréable…)

Ce phénomène mis en évidence par le prix Nobel Daniel Kahneman est appelé en anglais le « pic-end rule » : la mémorisation d’une expérience par les individus est liée au moment le plus fort de cette expérience et à la fin de cette dernière. Cet aparté permet d’avoir un nouvel éclairage sur ce que doit être l’Expérience client vécue pour en faire la meilleure mémorisée (et donc celle qui conduira le client à vous être fidèle et à devenir votre ambassadeur).

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Les dangers de l’Expérience Neutre

A la lumière de cette étude, on pourrait penser qu’une expérience “neutre” suffise dès lors à s’assurer un bon niveau de fidélisation client. Or, il n’en est rien comme nous allons le voir, et ce, pour plusieurs raisons.

L’Expérience client neutre est souvent celle que vivent la majorité des clients. Elle ne permet pas de les fidéliser et à la première opportunité poussée par la concurrence, ils iront volontiers consommer ailleurs.

De plus, si un obstacle intervient au cours du parcours, ils garderont une image vive de cet obstacle et vous aurez de fortes chances de les avoir perdus définitivement.

Cibler les moments important pour enchanter le client

Vous l’aurez compris, il devient alors particulièrement important d’assurer 1 (voir 2 ou 3) moments clés tout au long du parcours où vous allez enchanter vos clients.

D’une part pour vous différencier de vos concurrents, et d’autre part, pour éviter que le moindre problème ne vous fasse perdre vos clients de manière définitive.

Dans cet exemple, le client a de fortes chances de passer l’éponge sur une expérience d’achat assez désastreuse pour se féliciter d’avoir acheté ce produit qui lui apporte satisfaction chaque jour.

De l’importance du Service Après Vente

La théorie du « pic-end rule » explique également pourquoi il est très important de se doter d’un SAV performant. Il s’agit potentiellement de la dernière étape de leur parcours, qui va grandement jouer sur leur perception de la qualité globale de l’Expérience Client que vous leur avez proposé.

D’ailleurs, lorsque nous menons des ateliers sur celle-ci et que nous demandons aux personnes dans la salle de nous donner des exemples vécus d’Expérience Client positive, 80% des clients racontent une anecdote avec un problème résolu de manière brillante (voir surprenante) par le SAV.

Et vous savez pourquoi ?
Parce que cela fait toujours une bonne histoire à raconter.

Du Storytelling de l’Expérience Client

L’ensemble des histoires que nous avons l’habitude de voir et d’entendre depuis que nous sommes tous petits comprennent un héros qui part d’une situation initiale plutôt plate (neutre), passe par un moment de grande difficulté (désenchantement) mais se termine par un happy end (moment d’enchantement).

L’histoire est souvent encore plus réussie si un mini moment d’enchantement précède le grand désenchantement.

Pour que vos clients se souviennent de l’Expérience que vous leur avez faite vivre et pour qu’ils la racontent à leurs proches, il est donc utile de concevoir votre parcours selon ce scénario.

Bien entendu, nous ne parlons pas de créer des moments de désenchantement sur le parcours, mais d’identifier les principales étapes où une Expérience déceptive peut survenir pour la contrer le plus rapidement et de la meilleure façon possible pour que vos clients aient une jolie histoire à raconter. : )

Saviez-vous que 95% de votre réussite est liée à votre état d’esprit? Afin d’apprendre à gérer sa charge emotionnelle plus efficacement, découvrez la méthode de la Triade dans ce webinar:

Cet article utilise (dans une version simplifiée) la modélisation issue de la méthodologie exclusive CX Dynamics© de KESTIO pour mesurer la qualité de l’Expérience client tout au long du parcours.

Il a été inspiré par un article de Smashing Magazine.

Vous avez certainement mis en place de bonnes pratiques, vous vous êtes surement inspiré de certains grands modèles pour toujours satisfaire vos clients. Et ainsi, peut-être que comme 80% des entreprises, vous estimez offrir une qualité de service « supérieure ou excellente » à vos clients…

Le problème, c’est que seulement 8% de vos clients sont d’accord ! (étude Lee Resources). Tout est dit !

Il existe un vrai décalage entre votre vision de la satisfaction, et la perception concrète de vos clients.

Comment s’assurer de réellement les satisfaire ? Kestio vous propose une liste de quatre grands fondamentaux à maitriser pour une expérience client efficiente.

1 – Apprenez à connaître réellement vos clients

Qu’est-ce que la satisfaction client ? L’estimation par le client du service rendu par l’entreprise. Lorsque le client estime que la qualité du service offert égale ou surpasse ses attentes, tout va bien. La satisfaction du client est donc déterminée par ses attentes propres, et son évaluation de la performance commerciale qu’il perçoit du service. Tous vos clients n’ont pas les mêmes attentes envers vous, et n’ont pas non plus la même vision des efforts que vous déployez pour eux. Ainsi, une relation identique en tous points ne sera pas jugée de la même façon par deux clients.

En ayant fait ce préambule, on perçoit combien il est essentiel de bien connaître ses clients. Pas de manière globale, mais au contraire de façon plus détaillée, individualisée. En fonction de ce qu’il est, de ce qu’il vit, de ce qu’il attend de l’enseigne, un client n’aura pas le même jugement sur votre service. Avoir une démarche « customer-centric », plaçant la connaissance client au cœur de vos efforts, est donc essentiel, pour améliorer votre score de satisfaction.

Les études telles que les focus group, les enquêtes clients mais aussi les remontées des collaborateurs en contact direct avec vos clients, permettent d’avoir une première vision de ces éléments. Des outils tels que les personae, l’étude des attentes, ou encore la définition de parcours clients sont autant de démarches utiles pour partager et garder le focus client. Mieux, disposer de documents cadres et compiler les informations du terrain est capital pour… structurer votre démarche d’écoute !

2 – Ecoutez vos clients !

L’évaluation de la qualité du service (tant réelle que perçue) passe inévitablement par… l’écoute ! Vous faites des efforts pour structurer votre discours commercial ? Vous avez en interne des procédures pour vos démarches auprès des clients, pour vos points d’échange ? C’est bien. Mais pensez aussi à écouter vos clients. Pourquoi cet effort d’écoute est-il si primordial ? Car près de 98 % des expériences négatives ne donnent lieu à aucune réclamation. Les « plaintes » client sont donc loin de représenter le niveau de satisfaction de l’ensemble de vos clients. Un faible volume de réclamations n’est pas un indice suffisant pour prouver que vos clients sont satisfaits de vos services. Un restaurant qui ne possède pas (ou peu) de commentaires sur une plateforme d’avis clients n’inspire pas forcément confiance. Il en va de même pour votre entreprise.

Il est donc important de mettre en place un dispositif complet d’écoute, qui correspond à votre entreprise. Il faut trouver les bons moments, les bonnes thématiques de questionnement, les bons médias et canaux associés. Ce qui importe avant tout, c’est que les éléments captés soient consignés efficacement pour être utilisés. Ecouter seulement n’est pas utile. Les remontées doivent ensuite servir à changer vos habitudes, faire évoluer les comportements, voire vos produits et services ! Ces évolutions ou prises en compte doivent également être visibles du client pour valoriser son intervention.

3 – Placez la satisfaction au cœur de votre efficacité

Placer la satisfaction client au cœur de votre organisation et en faire un facteur d’efficacité et de motivation des équipes, voilà un challenge innovant sur votre stratégie commerciale. Il n’est pas recommandé d’isoler la mesure de la satisfaction client, et d’en faire un indicateur « comme les autres », surveillé de manière trop ponctuelle. Au contraire, rendre utilisables et concrètes les informations récoltées auprès des clients est essentiel. Cet effort d’ouverture permet de :

- Piloter les équipes et de sensibiliser l’ensemble de l’entreprise à la culture client. Le partage d’indicateurs avec pour conséquence une adaptation du système de rémunération permet par exemple d’impliquer tout le monde dans les efforts requis ;
- Piloter et améliorer une démarche et des process qualité homogènes à travers votre management commerciale. Avec l’ouverture des données, l’effort est collectif, et les solutions proposées s’adaptent et se corrigent grâce aux remontées des clients. On ne joue pas en solitaire, mais au sein d’une vraie « team » au service du client.
- Optimiser les campagnes marketing à travers un ciblage plus précis (e-mails spécifiques aux clients insatisfaits afin de les reconquérir, valorisation de clients satisfaits qui connaissent votre qualité …) ;
- Développer une offre réellement et constamment adaptée à la cible via une connaissance accrue des clients. Mieux connaître vos clients, c’est mieux cerner leurs besoins, et donc optimiser tous les indicateurs clés (taux de transformation, taux de commande, de recommandation, panier moyen).

4 – Utilisez des outils adaptés

Un bon suivi de la satisfaction client passe aussi par le choix de bons outils. Des outils de mesure, de récolte et de traitement de l’information, mais aussi de partage des données. Les bons tableaux de bord, facilement lisibles et disponibles, vont vous aider à fluidifier les échanges et faire de la satisfaction client ce fameux indicateur partagé, vu de tous.

Le choix et la mise en place des outils est un sujet à part entière que nous développerons dans un prochain article dédié… A suivre !

Pour aller plus loin sur ce sujet, nous vous invitons à découvrir et à télécharger notre Livre Blanc :

Si vous suivez régulièrement ce blog, vous savez que nos dirigeants et consultants publient des articles de conseils et bonnes pratiques orientés business à destination des jeunes dirigeants de start-ups, sur l’excellent média en ligne Les Echos START : (re)-découvrez notamment nos 2 précédents articles “Start-ups : 5 astuces inspirées des (bons) commerciaux pour vendre votre projet” et “4 étapes clés pour (se) vendre sur les réseaux sociaux“. Voici donc le troisième article de notre série, proposé par Fabien COMTET – fondateur et dirigeant de KESTIO, pour accompagner les start-ups lors de la phase – parfois critique – d’essor commercial .

L’activité commerciale de votre startup commence à atteindre un volume d’affaires important et connaît une croissance de votre performance commerciale très rapide ? C’est une très bonne nouvelle, et le moment où vos plus beaux rêves se concrétisent enfin ! C’est aussi, paradoxalement, un moment critique, qui peut dans certains cas peut vous être fatal : quand les enjeux commerciaux deviennent plus importants, l’organisation interne a travers son management commercial s’en voit directement impactée, et le besoin de structurer votre développement commercial se fait rapidement sentir. Là où jusqu’à présent, une approche commerciale assez “instinctive” et l’activation opportuniste des réseaux individuels des membres fondateurs a pu suffir, il faut désormais penser un modèle plus pérenne et “duplicable” aux nouveaux arrivants que l’équipe va certainement accueillir…

Pas de panique, un décollage est toujours une bonne nouvelle, et cette phase peut être très bien gérée avec un peu d’anticipation et en suivant ces quelques conseils :

1 – Identifiez vos success stories commerciales

Utiliser les success stories, qui ont permis à la startup de se développer, est un bon point de départ pour structurer son action commerciale.

2 – Impliquez tous les collaborateurs pour dresser le portrait-robot du client parfait

En passant du statut de startup à échelle humaine à celui d’entreprise plus importante et stucturée, il se peut que les premiers collaborateurs ne se reconnaissent plus tout à fait dans le nouveau mode de fonctionnement. Les impliquer activement est nécessaire, pour ne pas voir certains membres clés partir.

3 – Définissez la bonne “méthode” de vente et identifiez ce qui manque

La bonne méthode de vente doit émerger des expériences vécues en interne et peut, ensuite, être confrontée à des bonnes pratiques extérieures. Dans cet ordre. Pas l’inverse.

4 – Dotez-vous des outils adaptés à chaque stade

Lorsqu’une startup devient une entreprise de plus grande ampleur, le réflexe est souvent de se tourner vers des logiciels de gestion de la relation client dédiés (et coûteux). Erreur ! Il existe aujourd’hui de nombreux outils gratuits ou presque, et il n’est pas indispensable de se lancer immédiatement avec des solutions très complexes.

Découvrir l’article « Help, ma start-up décolle ! Les clés pour réussir son essor commercial» dans son intégralité sur le site Les ECHOS Start.

Vous pouvez connaître votre niveau de dynamique commerciale grâce à notre outil, le SCORE 7. Faites le test gratuitement en un clic sur le lien ci-dessous:

KESTIO est une société spécialisée dans les services et solutions d’amélioration de la Performance Client. Depuis plus de 10 ans, nous aidons les entreprises à sécuriser et accroître durablement leurs revenus, en intervenant sur l’ensemble des leviers qui leur permettent d’acquérir et fidéliser leurs clients.

D’autres articles en lien avec ce sujet publiés sur notre blog :

1-Pouvez-vous nous présenter en quelques mots votre activité et vos clients ?

Nous aidons les marques à se développer en activant leurs consommateurs, pour en faire de véritables « ambassadeurs de marque », afin de les faire bénéficier de cette incroyable force de prescription et de générer in fine plus de deals.

La communauté que nous animons contribue à promouvoir ces produits de différentes manières : par exemple, en faisant des suggestions d’amélioration à la marque, en postant des avis clients sur internet, ou encore en faisant connaître ces produits autour d’eux par simple bouche-à-oreille.

Notre crédo : « Qui mieux qu’un consommateur convaincu peut parler d’un produit ? ».

Nous prônons un marketing « de la vie réelle » (par opposition aux messages publicitaires de masse), dont le succès est basé sur la qualité des produits et leur adéquation avec les attentes des clients.

Nos clients sont notamment les grandes marques de la Grande Consommation (Procter & Gamble, Nestlé, Unilever, Nivea, Coca Cola…), du High Tech (Samsung, HTC, Sony…) et du petit électroménager (Braun, Bosch, Philips, IRobot…).

Je suis en charge de la définition et de la mise en œuvre de la stratégie commerciale sur le marché français auprès de nos clients, partenaires et prescripteurs.

2- Pour quelle raison avez-vous fait appel à KESTIO, et avec quels objectifs sur la conversion des leads ?

C’est l’analyse de notre cycle de vente qui est à l’origine du projet de formation puis d’accompagnement avec KESTIO : comme tout responsable commercial, je me suis d’abord questionné sur « comment augmenter le taux de conversion de notre équipe commerciale » pour gagner plus de deals.

Je me suis alors penché sur les différentes étapes de notre cycle de vente et de notre funnel de conversion (ciblage, prospection, conversion…) pour identifier les points d’amélioration à chaque étage et impacter positivement notre performance commerciale.

Sur la base de cette analyse, j’ai initialement contacté KESTIO pour mettre en place une formation centrée sur l’étape du closing. Mais au fil des échanges avec Dominique SEGUIN, qui se sont déroulés dans une démarche d’accompagnement globale, la réflexion s’est élargie et orientée différemment.

J’avais exprimé un objectif du type : « passer de 10 conversions pour 100 prospects à 20 conversions pour 100 prospects ». Vous m’avez amené à envisager les choses sous un nouvel angle en exprimant différemment cet objectif : « passer de 10 conversions pour 100 prospects à 20 deals gagnés en ne travaillant plus que sur 60 prospects ».

C’est toute la force de votre approche et de la Méthode de l’Echiquier©, qui repose à la fois sur un meilleur ciblage et sur une nouvelle façon d’aborder la prospection pour ne rien laisser au hasard et optimiser le taux de conversion.

3- Quel dispositif avez-vous mis en œuvre avec KESTIO pour améliorer le traitement des leads et gagner plus de deals ?

Nous avons donc conçu ensemble le dispositif de formation et d’accompagnement, avec le consultant KESTIO, et défini le rythme adopté pour les sessions de formation et le suivi en mode « coaching ».

Dans la pratique, nous avons d’abord mis en place 3 journées de formation assez intensives. Nous les avions programmées sur environ 1 mois et demi, afin de laisser un peu de temps entre les séances pour permettre une première mise en application des principes abordés.

Ce temps s’est avéré utile pour intégrer les concepts transmis, car certains d’entre eux sont assez disruptifs et nécessitent vraiment de modifier son approche, de changer assez radicalement de posture, notamment dans son rapport avec les clients, et donc remettre en question des « acquis » ou des habitudes.

J’avais prévenu mes commerciaux de l’aspect assez « rupturiste » de la Méthode pour les préparer à accueillir favorablement ce changement. Ce point a vraiment contribué au succès de la formation, je pense : les commerciaux se sont immédiatement impliqués de façon très volontaire dans la démarche et ont réellement modifié leurs pratiques et appliqué la méthode, tout de suite à l’issue de la formation.

Dans un second temps, la mise en place de sessions de « coaching » et de suivi – à raison d’1h30 par mois pour chaque commercial durant 3 mois – a permis d’ancrer ces nouvelles pratiques.

Cet accompagnement individualisé dans la durée m’apparaît également comme une des clés de succès de cette démarche. Je pense même qu’il aurait été utile de prolonger cette étape de « coaching » très bénéfique à nos commerciaux.

4- Quels résultats a produit cette formation ? A-t-elle permis d’atteindre vos objectifs de conversion des leads ?

La formation est récente, je n’ai pas encore assez de recul sur les résultats commerciaux en termes de taux de conversion.

D’ores et déjà, la posture de nos commerciaux et leur façon d’accompagner nos clients ont considérablement évolué, ce qui est très prometteur.

Les nouveaux concepts découverts en formation sont devenus évidents au point que l’on se demande même parfois comment on pouvait faire autrement avant !

Aujourd’hui, par exemple, tous les commerciaux pratiquent la prise de notes en mode « verbatim » lors de leurs entretiens commerciaux et on échange sur la base d’informations plus riches et plus objectives.

Le vocabulaire des commerciaux a changé : l’utilisation de concepts communs les aide non seulement individuellement dans leur façon de traiter les deals, mais également dans leurs échanges, qui sont plus fluides.

Leur rapport aux clients a évolué : il y a eu une prise de conscience très forte autour de l’idée que ce rapport doit être équilibré, que l’effort fourni doit être proportionnel.

Un peu comme dans la séduction, il faut aussi savoir « se faire désirer » ! On ne déclenche pas systématiquement le rendez-vous ou l’envoi de la propale, l’envie doit être réelle et partagée.

Les commerciaux gèrent différemment leur agenda, on est plus du tout dans le « marathon des rendez-vous », et surtout, ils abordent ces rendez-vous avec un autre état d’esprit.

On a ainsi optimisé le cycle de vente et on se concentre vraiment sur les clients qui en ont réellement besoin, pour les accompagner dans leur cycle de décision.

En termes de management, la méthode a aussi un impact sur le mode de suivi et de pilotage des commerciaux : lors de mes « business review » mensuels avec chaque commercial, j’utilise de nouveaux points de suivi, partagés avec l’ensemble des commerciaux et comparables d’un deal à un autre.

La « fiche de scoring » permet de jauger le niveau de qualification d’une opportunité de façon objective et structurée, elle oblige à rester attentif aux points de vigilances inhérents à la méthode : a-t-on identifié l’ensemble des décisionnaires, le budget, le calendrier de décision…

Auparavant, on avait parfois tendance à se fier au « feeling » du commercial sur une affaire. Maintenant, on a une toute autre analyse des deals !

Cette nouvelle approche commerciale est parfaitement en accord avec nos objectifs stratégiques pour les mois à venir : nous démarquer sur un marché de plus en plus concurrentiel, augmenter la valeur de notre accompagnement auprès de nos clients et prospects, et poursuivre l’optimisation sur notre cycle de vente.

Pour aller plus loin, découvrez le score de performance commerciale et marketing de votre entreprise :

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Découvrez les webinars KESTIO, on y aborde

tous les sujets liés à la performance commerciale avec nos experts :

Fabien Comtet, CEO

Dominique Seguin, DG

Nicolas Boissard, Directeur Marketing

Voici donc le second article à destination des startupers né de cette jeune collaboration, proposé cette fois-ci par Fabien COMTET – fondateur et dirigeant de KESTIO – sur le thème “5 conseils de commerciaux pour vendre votre projet”.

Les commerciaux chevronnés le savent mieux que quiconque : pour vendre votre projet (ou vos produits et services) et vous différencier face à vos concurrents, vous devez activer le “cerveau droit” de vos interlocuteurs (siège des émotions) plutôt que le gauche (le cerveau dit “rationnel”). Le corollaire, c’est que vous devez être à l’écoute de leurs attentes et de leur ressenti, comprendre ce qui fait écho chez vos prospects, clients ou partenaires potentiels… et établir rapidement une relation de collaboration avec eux.

Exit l’argumentaire produit, donc, et place à l’écoute active et à la co-construction !

Voici les 5 astuces à retenir pour mieux vendre vos projets de l’article ” 5 astuces inspirées des (bons) commerciaux pour vendre son projet “ publié sur Les Echos Start :

1.   Dépassez la conviction, et suscitez l’émotion
2.   Arrêtez de parler : questionnez et écoutez
3.   Adaptez le ton à votre interlocuteur
4.   Démarquez-vous pour retenir l’attention
5.   Misez sur la co-construction

À lire aussi d’autres articles en lien avec ce sujet publiés sur notre blog :

Enfin, pour aller plus loin sur le sujet de la performance commerciale, téléchargez notre livre blanc “Homos Sapiens Commercialis” dédié aux méthodes commerciales et aux opportunités à l’ère du Digital :

Vous en avez marre que vos commerciaux ignorent les techniques relationnelles essentielles à leur réussite ?

Pour vous permettre de sensibiliser vos équipes aux bonnes pratiques relationnelles, à l’importance de l’écoute active et aux techniques de questionnement efficaces, nous avons donc créé pour vous cette infographie qui présente “les 6 péchés capitaux de l’écoute en entretien de vente” et donne des pistes pour y remédier !

A diffuser auprès de vos équipes commerciales, afficher près de la machine à café et appliquer sans modération !

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L’optimisation est votre mot d’ordre? Alors découvrez dans ce webinar comment maximiser le rendement de vos commerciaux en leur faisant gagner 50% de temps:

KESTIO est une société de conseil et de formation spécialisée dans la Performance Commerciale et l’Expérience Client.

Depuis plus de 10 ans, nous aidons les entreprises et leurs dirigeants – de la PME au Grand Groupe – à améliorer leur rentabilité en activant tous les leviers de la conquête et de la fidélisation client.

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