Rappel préalable : l’Inbound Marketing consiste à attirer à soi des leads et nourrir leur intérêt et leur réflexion tout au long de leur processus de décision, afin de les convertir en leads qualifiés, en prospects puis en clients, voire même dans l’idéal en ambassadeurs convaincus de votre marque et de vos offres !
Il s’appuie sur le changement d’attitude constaté des acheteurs, qui effectuent désormais l’essentiel de leur parcours d’achat de façon autonome, en s’appuyant notamment sur les outils que leur offre le digital (sites web, forums, réseaux sociaux…) pour élaborer leurs critères de choix et prendre leur décision d’achat.
Il s’oppose par nature à l’Outbound Marketing, qui repose sur des stratégies plus « push » (publicité et emailing de masse, notamment) ayant aujourd’hui perdu de leur efficacité.
La logique d’entonnoir de l’Inbound Marketing et les étapes vers la conversion peuvent se résumer ainsi :
Le programme de la soirée a permis d’aborder les 3 principales étapes de la démarche Inbound :
1- Attirer :
Il s’agit d’attirer sur votre site internet une audience pertinente – constituée de prospects potentiels – en lui proposant des contenus qui l’interpellent et l’intéressent, en lien avec votre expertise. Plusieurs ingrédients y contribuent :
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- Le storytelling (Nathalie Grynbaum, IDRAC) : produire des contenus (diffusables sur le web) en logique Inbound, c’est avant tout savoir « raconter une histoire » pertinente, qui va attirer et convaincre votre public. Il s’agit certes de démontrer votre expertise, mais surtout de répondre de façon concrète et utile aux préoccupations et questions de vos prospects, en leur apportant des éléments qui vont leur permettre a minima d’alimenter leur réflexion, et même parfois de faire une partie du travail par eux-mêmes. Vous serez alors identifié comme un partenaire-expert de référence, vers lequel ils se tourneront naturellement quand ils en auront besoin.
- Le S.E.O. – Search Engine Optimization (Eric Guillermain, IDRAC) : diffuser en ligne des contenus riches et pertinents à destination de vos cibles implique aussi de travailler la visibilité de votre site : la production de ces contenus est souvent un travail de longue haleine, ils ont donc une réelle valeur, à vos yeux comme pour vos cibles… Il serait dommage qu’ils ne rencontrent pas leur audience ! Cela suppose de générer du trafic sur votre site, et de préférence un trafic qualifié. L’un des leviers pour y parvenir est l’optimisation S.E.O. (ou référencement “naturel”) de votre site internet et de vos contenus digitaux : il s’agit de faciliter le travail d’identification de vos pages et de leur contenu pour les moteurs de recherche, en travaillant les méta-balises, titres et descriptions, url des pages, intitulé des images, champs lexical des textes…etc, en fonction de leurs critères de lecture. Ce travail d’optimisation est fondé sur l’étude et l’analyse des mots clés utilisés par vos prospects lors de leurs recherches en ligne.
2- Engager
Etre capable de produire des contenus intéressants (pour votre cible) et représentatifs de votre expertise vous permet d’attirer des inconnus et de les transformer en visiteurs de votre site internet. Une fois ce premier objectif atteint, cependant, l’essentiel reste à faire pour atteindre réellement votre but : in fine, il s’agit bien toujours de vendre votre produit ou vos offres de services ! Pour cela, vous devez travailler sur l’engagement de cette audience.
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- Engagement et réseaux sociaux (Fabian Innocenti, PUBLIC ACTIF): Cette étape cruciale consiste à amener vos visiteurs à aller plus loin dans la relation avec vous. Pour y parvenir, vous devez provoquer des interactions avec vos prospects qui vont les amener à investir (du temps, de l’énergie… et surtout, de l’affect !) dans un processus qui les lie à votre marque. Un des vecteurs actuels les plus efficaces dans ce domaine est l’animation des réseaux sociaux : l’animation d’une communauté par la diffusion d’images à caractère viral, le gaming, des services et produits en accès direct online, une capacité de personnalisation voire de co-conception des produits… Tout cela joue un rôle clé dans l’engagement. Cela permet à la fois d’élargir son audience, de mieux la connaître, et surtout de « rencontrer » réellement ses centres d’intérêts, attentes et comportements d’achat.
3- Transformer
Si vous disposez déjà d’une audience qualifiée engagée dans une relation avec vous, vous avez parcouru une grande partie du chemin. Pourtant, l’ensemble de votre audience représente une masse de contacts trop importante pour pouvoir être traitée efficacement par vos commerciaux. De plus, tous les visiteurs de votre site ou de vos pages sur les réseaux sociaux ne sont pas nécessairement en phase de décision d’achat ! A vous de les y amener, donc, ou d’identifier ceux qui sont déjà à un niveau de maturité « exploitable » pour votre force de vente…
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- Le lead nurturing et le lead scoring (Olivier Prost, KESTIO) : l’objectif de ce patient travail et son aboutissement, c’est de générer des leads qualifiés et matures transmissibles aux équipes commerciales ! Cela passe par un processus de « nurturing » qui consiste à « nourrir » la réflexion de vos visiteurs et à les amener à maturer leur projet d’achat (par exemple, en leur proposant des livres blancs, en leur fournissant des benchmarks, ou encore en les invitant à bénéficier d’un essai gratuit…). La conception et la mise à disposition de ces contenus riches est l’objet d’un travail impliquant étroitement le Marketing et le Service Commercial, afin d’aligner et de coordonner les objectifs et le tempo des opérations. Les interactions proposées aux prospects et leurs réactions permettent d’établir un système de « scoring » visant à identifier les prospects « mûrs » et intéressants. Le score est établi en fonction de critères tels que les caractéristiques du prospect (échelle, secteur…) et son niveau d’avancement dans le processus avant-achat (prise d’information générale, définition des critères de choix…). A l’issue du processus, seuls les leads ayant atteint le score nécessaire sont transmis aux commerciaux, afin d’alimenter efficacement leur pipeline et de maximiser leurs chances de réussites (optimisation des taux de transformation et de l’allocation de l’effort commercial).
Cette conférence a permis de démontrer l’efficacité de cette nouvelle approche marketing, et la nécessité de bien maîtriser l’ensemble de ses différentes facettes pour la mettre en œuvre efficacement. Elle a rencontré un bel écho chez les participants : entrepreneurs, dirigeants, professionnels des secteurs Marketing et Commercial, ou encore étudiants.
Et vous, où en êtes-vous? Comment abordez-vous la mise en œuvre de l’Inbound Marketing dans votre entreprise ?
Pour rester compétitif et maximiser ses chances de convertir ses leads en futurs clients, il est important d’optimiser le rendement de son actif commercial. Découvrez comment en regardant ce webinar:
La génération et l’exploitation des leads entrants qualifiés est notre métier. KESTIO accompagne depuis 10 ans les entreprises (de la PME au Grand Groupe) dans l’acquisition et la fidélisation de leurs clients.
