Votre stratégie commerciale a-t-elle un train de retard ?

Si cela semble une évidence pour tous en ce qui concerne les consommateurs, et donc le secteur BtoC, on évoque plus rarement le fait que cette tendance touche également les acheteurs au sein des entreprises, impactant directement l’activité des entreprises intervenant en BtoB. C’est pourtant ce qui amène une étude Forrester¹ à annoncer la mort prochaine de la fonction commerciale en BtoB ! (Voir à ce sujet notre article Le commercial vendeur est mort. Vive le commercial conseil !)

Connaître et comprendre les évolutions à l’œuvre chez les acheteurs est donc une question de survie pour ces entreprises : ignorer ces changements ou mal en percevoir le sens, c’est prendre le risque de (continuer de) proposer des dispositifs commerciaux inadaptés à la réalité actuelle et aux attentes de vos clients… Un risque inutile et dangereux !

Proposez-vous le bon dispositif commercial ou avez-vous un train de retard sur les pratiques de vos acheteurs pour  dynamiser votre performance commerciale? A vous d’en juger, à la lecture de cet article.

1- Ce qui a changé, et pourquoi

Mais quelles sont en fait ces évolutions du comportement d’achat des professionnels et sur quels ressorts reposent-elles ?

On peut distinguer 4 évolutions principales :

1.1. Un changement d’audience et de génération d’acheteurs :

Selon les études « Demand Gen Report » ou encore « B2B Path To Purchase Study 2014 » de Google et Millward Brown Digital, la génération Y née avec Internet occupe désormais une place de premier rang dans le potentiel d’achat BtoB.

46% des professionnels sont aujourd’hui issus de la génération Y, ce qui représente une augmentation de 70% en trois ans !

 

Jeunes, dynamiques, plus intrépides et surtout complètement immergés dans le numérique, la présence de plus en plus forte des « digital natives » explique en partie l’importance prise par les réseaux sociaux et les nouvelles technologies dans le processus d’achat.

Et ne vous y trompez pas : malgré leur jeune âge, ces professionnels disposent désormais d’un réel pouvoir de décision : toujours selon cette même étude, 81% d’entre eux sont commanditaires des décisions d’achat concernant leur périmètre.

Le profil des prospects BtoB a donc considérablement évolué.

1.2. La suprématie d’Internet dans le processus d’information :

Qu’est-ce que cette évolution de votre audience change pour vous ? En premier lieu, son mode d’accès aux informations concernant vos offres.

Selon une enquête publiée par la Fevad et QualiQuanti (institut d’étude marketing), la majorité des professionnels passe aujourd’hui par Internet dans la préparation de leurs achats. 55% d’entre eux affirment une prédilection grandissante pour le web : moteurs de recherche (à une large majorité), sites internet des fournisseurs et réseaux sociaux figurent désormais parmi les premières sources d’information de vos acheteurs sur vos produits et services.

Autre élément important de leur comportement : ils consultent également avec avidité les avis d’experts et/ou de pairs avant tout achat. Les informations « officielles » diffusées par les fournisseurs sont donc analysées et pondérées à l’aune des témoignages et retours d’expérience de leurs clients.

Les acheteurs B to B qui, autrefois, privilégiaient les canaux face à face et téléphonique, favorisent désormais la réactivité et la pluralité des possibilités offertes par le web.

Ils n’ont désormais plus besoin de l’aide du fournisseur pour amorcer, voire même pour finaliser leur processus d’achat, comme le fait apparaître l’étude Forrester : 93% des clients BtoB préfèrent acheter sur Internet « lorsqu’ils ont décidé quoi acheter ».

 

Grâce à internet, chaque client a donc accès en toute autonomie, depuis n’importe quel lieu et à n’importe quel moment, à des conseils et avis sur la façon de résoudre les problèmes qu’il rencontre ainsi qu’à des informations sur les produits et services qui l’intéressent.

Le revers de médaille pour lui (et pour vous) : l’acheteur BtoB croule aujourd’hui sous les contenus en provenance des différents prestataires, partenaires ou analystes. Sa recherche d’informations pertinentes l’oblige donc à être très sélectif et à se débarrasser rapidement des contenus publicitaires.

1.3. L’importance grandissante des réseaux sociaux

72% des acheteurs BtoB s’informent préalablement via les réseaux sociaux lorsqu’ils s’engagent dans un processus d’achat.  Sur ce nombre, 22% seulement prennent ensuite directement contact avec le fournisseur.²

Les dirigeants et les prospects marquent une nette prédilection pour LinkedIn, réseau professionnel, et les blogs, qui permettent d’avoir un avis plus circonstancié sur un sujet.

Rien de plus facile pour un acheteur que de se connecter sur des forums de discussion et d’entraide afin de recueillir des bonnes pratiques ou des cahiers des charges types. Ces modes collaboratifs en BtoB sont en plein essor, avec les conseils et recommandations (de fournisseurs entre autres) dont la puissance ne fait que s’accroître.

L’expansion du réseau de l’acheteur a donc véritablement modifié son modèle traditionnel de prise de décision.

 

Les géants des réseaux sociaux ont d’ailleurs orienté leurs offres publicitaires de manière à cibler le secteur BtoB. Par exemple, Facebookmet les bouchées doubles pour développer son propre réseau professionnel  « Facebook at work ». Même s’il peine pour l’instant à séduire, il est déjà disponible sur l’Apple Store.

1.4. Une perception du risque accrue, un processus de décision long et plus complexe

La prise en compte du risque est toujours un facteur prédominant dans la décision d’achat. Le contexte économique tendu et l’incertitude concernant le futur sont autant de facteurs qui poussent les acheteurs à être très attentifs aux coûts et à la valeur apportée.

Ils mettent la pression sur les prestataires pour baisser les prix de leurs solutions et en démontrer la valeur ajoutée et le retour sur investissement à l’ensemble des décisionnaires.

La perception du risque par les acheteurs prend de telles dimensions qu’il en résulte des cycles de ventes de plus en plus longs et une multiplication des interlocuteurs qui se partagent la responsabilité de la décision et par conséquent, les éventuels risques.

Les acheteurs s’attardent donc davantage dans la phase d’information. Ils prennent le temps de comparer les services, d’appeler ou de rencontrer les fournisseurs, et d’examiner toutes les solutions envisageables.

Ils attendent des commerciaux, lorsqu’ils entrent dans leur processus d’achat, qu’ils les accompagnent dans leur analyse et réflexion afin de les aider à clarifier leur besoin, à déterminer les facteurs clés de réussite et à challenger les solutions concurrentes pour leur permettre d’effectuer le choix le plus pertinent au regard de leurs enjeux et objectifs.

2. Comment prendre le train en marche

Face à ces évolutions rapides et radicales, les fournisseurs doivent absolument faire évoluer leur process de vente !

Les acheteurs de la génération Y, l’explosion de l’usage du web, l’avènement des réseaux sociaux et la volonté de maîtriser les risques ont durablement modifié la donne : de plus en plus autonomes dans leur cycle d’achat, les acheteurs BtoB ont développé de nouveaux réflexes.

Bien sûr, la diversité des produits ou services proposés aux professionnels (de la cartouche d’encre à l’avion de ligne) ne permet pas de modéliser une évolution souhaitable applicable pour tous.

On peut cependant différencier 2 grands modèles types:

2.1. Votre entreprise vend des produits d’usage « courant »

Dans le cas de produits de « commodité », comme la cartouche d’encre, la valeur ajoutée est si faible (ce qui ne veut pas dire que ce produit soit de piètre valeur !) que la vente en ligne, sans interlocuteur commercial, va devenir la règle. L’enjeu est essentiellement e-marketing, et il consiste notamment à offrir aux clients les bénéfices qu’ils associent à l’utilisation du canal web :

• • Un gain de temps : information immédiate et en temps réel sur les produits, leur disponibilité, accès à l’historique des commandes, facilité à passer une commande, etc.
  • Des informations fiables sur les produits : des informations faciles d’accès, claires et complètes pour comparer les produits, les tarifs, les délais de livraison, ou encore la possibilité de bénéficier d’échantillons de test.
  • Un suivi de leurs commandes : le suivi des commandes en temps réel, avec l’envoi direct des informations utiles à chaque étape de son traitement et des fonctionnalités additionnelles, telles que les alertes sms par exemple.

2.2. Votre entreprise vend des produits et services à forte valeur ajoutée

Pour ce qui est des produits ou services à forte valeur ajoutée, comme les avions de ligne, ou les logiciels d’entreprise, ce n’est plus un commercial seul qui fait la vente, mais toute une équipe, dont la taille et les domaines d’intervention s’étendent (marketing, digital, commercial, études avant-vente, développement, relation client…).

Les enjeux sont notamment de détecter des leads qualifiés, d’accompagner les clients dans l’analyse de leur problématique, de déterminer avec l’ensemble de la sphère d’influence et de décision du prospect ou du client la solution la plus adaptée, et d’être capable de lui apporter un maximum de valeur sur l’ensemble de cette phase d’avant-vente.iétés d’adapter une stratégie commerciale efficace.

Pour répondre à ces enjeux, nous accompagnons notamment nos clients sur :

• • L’évolution des pratiques commerciales :  il faut adapter le management commerciale afin d’amener les commerciaux à changer de posture, sur la phase de prospection, sur la conduite des différents entretiens et sur la co-construction de la proposition commerciale avec leurs clients
  • La mise en place d’un pilotage de la couverture et de l’intensité commerciale sur les différents segments clients, ce qui amène à relativiser l’indicateur du nombre de RDV
  • Le recrutement des commerciaux sur de nouvelles compétences
  • L’évolution des outils d’animation et de pilotage (par exemple, le CRM)
  • L’amélioration des parcours clients et de leur cohérence entre les différents canaux de vente 
  • Le développement d’une coopération efficace des équipes commerciales, marketing, relation client, pricing…

Autant de facettes de cette transformation qu’il est parfois complexe de maîtriser.

La lenteur d’évolution des process commerciaux amène pourtant les clients à éliminer de leur choix certains acteurs du marché qui n’ont pas su prendre le train en marche… Les dispositifs commerciaux n’échappent donc pas (non plus) au tsunami de « l’uberisation » !

Seules les sociétés à la hauteur de ces défis pourront rester à l’avant-garde de l’efficacité commerciale, ou la conquérir ! 

Et vous, comment faites-vous évoluer vos dispositifs commerciaux  pour répondre à ces attentes et pratiques de vos clients en matière d’achat ou pour les devancer?

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