décembre 2018

C’est pourquoi les commerciaux leur consacrent beaucoup de temps et d’énergie, avec des taux de réussite malheureusement très faibles, le plus souvent.

Alors, quels sont les secrets de réussite des éditeurs qui remportent leurs appels d’offre ?

1. Ils entretiennent une relation privilégiée avec leurs Grands Comptes

Première clé de succès pour mettre toutes les chances de votre côté dans vos réponses aux appels d’offre : initier, puis entretenir en permanence une relation de qualité avec vos prospects Grands Comptes.

Si vous avez travaillé – comme nous l’espérons ! – sur votre modèle commercial, vous savez qui sont vos clients or, argent et bronze. Et vous avez pensé l’allocation de vos ressources commerciales (répartition du temps de travail et affectation des comptes) en fonction de ce classement, c’est-à-dire en les consacrant en priorité à vos cibles or, puis argent, et enfin bronze. Dès lors, vos commerciaux ont commencé à identifier les interlocuteurs clés au sein de ces comptes et à établir des relations pérennes avec eux.

Objectif : créer et établir la confiance pour récolter des informations précieuses sur l’organisation interne et les enjeux stratégiques du moment pour l’entreprise.

Le marketing peut les épauler efficacement dans cette tâche, en produisant des contenus « sur mesure » pour nourrir une relation personnalisée en logique « apport de valeur » avec leurs interlocuteurs (des articles ou des infographies correspondant à leurs centres d’intérêts, par exemple).

Une bonne façon aussi de rester présent à leur esprit et de s’assurer d’être « dans leurs radars » lorsqu’ils choisiront les entreprises à consulter pour un nouveau projet !

2. Ils connaissent parfaitement le « terrain de jeu » de l’appel d’offre

C’est cette relation de confiance dans la durée qui permet aux commerciaux de travailler sur un autre point déterminant pour améliorer leur taux de transformation auprès des clients Grands Comptes: la « cartographie » du compte. C’est l’un des éléments clés de la Méthode de ¹, et un point essentiel quand on veut maîtriser son process de vente et cesser de faire dépendre ses résultat commerciaux principalement du facteur « chance » ou de facteurs externes non maîtrisés, comme le souligne Caroline Jurado, CEO et fondatrice de la start-up Linkky dans son témoignage au sujet de notre collaboration.

Organisation interne, influenceurs et décisionnaires au sein du compte, relations apparentes et invisibles, enjeux internes particuliers ou collectifs, objectifs prioritaires, contraintes sectorielles et contexte marché…

Autant d’éléments de connaissance fine d’un prospect qui permettent de cerner ses attentes (conscientes ou non…) et de flécher les offres qui lui correspondent le mieux.

Et aussi, on le verra plus loin, de construire le discours auquel il sera le plus sensible.

Une étape à ne pas négliger, avec un point de vigilance à garder à l’esprit : la cartographie d’un compte n’est jamais « figée ». Elle évolue non seulement dans le temps et au gré des mouvements internes, mais diffère également pour chaque affaire. Elle est donc à reconsidérer pour chaque nouvel appel d’offre : le directeur commercial peut avoir été votre meilleur promoteur interne leur de la mise en place d’une solution CRM et s’avérer un opposant farouche lors de l’implémentation de nouveaux outils marketing, si cette dernière remet en question les habitudes de travail de son équipe, par exemple !

3. Ils s’assurent d’avoir toujours une longueur d’avance

Autre élément déterminant dans toute vente Grand Compte, mais plus encore lorsqu’elle se joue dans le cadre d’un appel d’offre : avoir un accès privilégié et prioritaire à l’information !

Le cadre légal des appels d’offre étant extrêmement règlementé, une fois la consultation lancée, beaucoup de contraintes viennent « brider » l’action des commerciaux : interlocuteur unique imposé, devoir de réserve concernant les autres entreprises consultées et leur positionnement, interdiction de contacter directement les décisionnaires, formalisme extrême de l’appel à propositions et des réponses…

En fait, le seul moyen efficace d’infléchir le résultat d’un appel d’offre en affinant la pertinence de votre réponse commerciale se situe en amont de sa publication officielle !

Considérez que si vous découvrez l’appel d’offre le jour où vous le recevez dans votre boîte mail, vous partez déjà avec un sérieux handicap, car vous n’avez que très peu de leviers commerciaux sur lesquels agir, et ce ne sont pas les plus réjouissants (le prix…).

Ceux qui l’ont compris consacrent beaucoup d’attention et d’énergie aux points 1 et 2 précédemment évoqués, notamment pour cette raison. Si la relation de confiance existe et si les échanges sont réguliers, il y a de fortes chances pour que vous entendiez parler d’une consultation alors qu’elle n’en est encore qu’au stade du projet… Or, c’est à ce moment-là – et à ce moment-là uniquement ! – que vous pourrez obtenir des informations clés de la part des différents interlocuteurs internes les plus au fait du dossier.

4. Ils savent comment faire la différence…

Si vous avez intégré les 3 premiers points à vos méthodes de ventes et à votre organisation commerciale, alors vous disposez d’outils qui vont vous permettre de vous différencier de vos concurrents : vous avez une idée du budget envisagé, des contraintes d’organisation internes ayant un impact sur la réalisation du projet, des interlocuteurs clés et de leurs attentes, des arguments des « opposants » internes au projet…

Et dès lors, vous êtes en mesure de « jouer au mieux » vos cartes et de déterminer de façon pertinente : les offres et services à mettre en avant, le type d’accompagnement à proposer au client, votre positionnement prix, et plus globalement, votre tactique commerciale pour cette affaire.

Dernier point – et ce n’est pas le moindre – :

vous êtes en capacité de construire le discours qui fera mouche auprès de vos interlocuteurs.

La présentation d’une offre en adéquation avec les attentes du client vous a certainement permis de passer l’étape de la pré-sélection. C’est bien. Mais inutile, si vous n’êtes pas le meilleur ensuite, à l’étape de la soutenance orale !

C’est lors de cette dernière étape, celle qui décide du résultat final de la consultation, que la démarche commerciale patiemment mise en place depuis le début prend tout son sens et porte ses fruits : la connaissance fine du compte et de ses interlocuteurs clés que vos commerciaux ont acquis au cours des mois précédents vont vous permettre de développer un discours original autour de vos solutions et d’orienter le projecteur vers les points qui rencontreront le plus d’écho chez vos interlocuteurs.

Fort de ce que vous savez de leurs enjeux personnels, vous pourrez même vous offrir le luxe de faire de vos interlocuteurs des « alliés » au cours de votre présentation, en les invitant à s’exprimer, à donner leur avis et à « co-construire » le choix de la solution avec vous lors de votre présentation.

Quelle meilleure façon de leur donner envie de travailler avec vous que de les impliquer dans le choix des options et de les amener à se projeter dans la suite du projet avec vous ?

C’est en tout cas une approche qui a permis à bon nombre de nos clients d’améliorer considérablement leurs taux de transformation et le montant des affaires remportées !

Le temps est une ressource précieuse. Vos commerciaux en manquent? Dans ce webinar, Kestio vous explique comment leur faire gagner 50% de temps:

Il est grand temps pour vous désormais de passer à l’action, et de traduire cette belle stratégie en pratiques de terrain efficaces pour atteindre vos objectifs.

Vous ne savez pas par où commencer ? KESTIO vous guide avec les 5 questions clés que vous devez vous poser à ce stade.

1. Quel sera votre mix entre marketing et ventes ?

La répartition des rôles entre marketing et ventes est une question à traiter avec attention et assez en amont : avec le développement des offres en SaaS et la digitalisation grandissante des modes de vente (Inbound Marketing, Social Selling, Sales Automation…), la part des ressources allouées au marketing ne cesse d’augmenter actuellement (le rapport de 1 à 2 entre marketing et ventes est en train de s’inverser).

Il est absolument nécessaire que vous ayez une vision claire des étapes de votre entonnoir de vente et que vous différenciez celles qui relèvent du marketing de celles qui relèvent de l’action de vos commerciaux.

2. Devrez-vous privilégier les commerciaux sédentaires ou les commerciaux terrain ?

C’est un point essentiel de votre organisation commerciale, et il dépend avant tout de la nature de votre offre et de son mode de distribution.

Si vous vendez des licences perpétuelles assorties d’abonnements de maintenance, vous opterez très probablement pour un réseau de partenaires en capacité de gérer l’installation et le suivi. Et dans ce cas, vous aurez majoritairement besoin de commerciaux terrains pour aller à leur rencontre, épaulés.

Et dans bien des cas, vous devrez gérer la cohabitation de ces 2 modèles et déterminer d’autant plus précisément les critères d’affectation des comptes et l’allocation des forces commerciales qui en découle entre vos commerciaux sédentaires et terrains.

3. Quelles compétences devront maîtriser vos commerciaux ?

Il est utile également de vous poser la question des compétences que vos commerciaux devront maîtriser. En lien direct avec les deux premiers points évoqués, mais aussi en fonction du profil de vos clients, vous allez ainsi déterminer les méthodes, techniques et outils de vente à mettre en œuvre.

Selon la dernière étude EY-Syntech, les deux principaux clients des éditeurs de logiciels en France sont aujourd’hui le secteur bancaire et l’Industrie. Si c’est votre cas, vos commerciaux doivent être rompus aux méthodes de ventes « Grands Comptes », comme la Méthode de l’Echiquier par exemple, et aux ventes complexes.

Le secteur public arrive en 3^ème position de ce classement. S’il fait partie de vos cibles prioritaires, c’est la maîtrise des processus d’appel d’offre et des techniques de ventes qui l’accompagnent qui devra concentrer tous les efforts de vos commerciaux.

Dans un modèle de vente majoritairement digitalisé, la posture des commerciaux est très différente : les contacts qualifiés étant identifiés et « nurturés » en amont par le marketing, les « Inside Sales » ont essentiellement pour rôle d’affiner la qualification des besoins, d’aiguiller le client dans le choix des options, de fabriquer des ambassadeurs de la solution chez le client, ou encore de réaliser une cartographie des pouvoirs de décision.

La fidélisation client devient aussi prépondérante. On voit donc également émerger de nouvelles fonctions commerciales, telles que les « Customer Success Managers » (CSM), destinés à s’assurer de la qualité de l’Expérience Client.

Dans tous les cas, une approche vente conseil – en logique démonstration du ROI de vos solutions – est intéressante dans votre secteur pour démontrer votre apport de valeur.

Autant d’éléments à avoir en tête pour mettre en œuvre un plan RH (recrutements, plan de formation…) en accord avec votre stratégie commerciale.

4. Allez-vous développer vos ventes à l’international ?

Autre sujet déterminant pour l’organisation de vos forces de vente : la part de CA réalisée à l’International et le caractère stratégique ou non de la clientèle internationale pour votre entreprise.

Si les éditeurs français réalisent encore à ce jour une très grande majorité de leurs ventes sur le territoire², la part du chiffre d’affaires global réalisée hors de France ne cesse d’augmenter, notamment sous l’impulsion de PME et de start-ups résolument tournées vers l’International dès leur création, comme Criteo ou Allegorithmic, par exemple.

Un point qui n’est pas sans incidence sur l’organisation commerciale à adopter pour ces entreprises : une fois ciblées les aires géographiques stratégiques, vous pourrez déterminer si votre force de vente dédiée agit depuis le territoire français ou directement sur place, et envisager tous les points qui en découlent : nécessité ou non de se doter d’une antenne physique délocalisée, législation sociale et commerciale du pays, opportunité de privilégier une « version-maître » de vos solutions anglophone plutôt que francophone…

Et du point de vue de votre organisation commerciale stricto sensu : déclinaison de votre promesse et de vos argumentaires de vente dans plusieurs langues et selon les cultures locales, nécessité d’homogénéiser les process de ventes, partage de l’information entre les éventuelles filiales, déploiement d’un CRM à l’international, mise en place d’un management et d’un pilotage transfrontalier…

5. Quels seront vos indicateurs de performance ?

Dernier point crucial pour votre organisation commerciale : celui de son pilotage, et donc du suivi et de l’analyse des résultats. Du choix des indicateurs clés de performances et de leur analyse dépendent en effet :

- L’efficacité du pilotage de votre activité commerciale
- Le calcul de la rémunération de vos commerciaux (sujet sensible s’il en est !)
- Le type de management commercial adopté

Et donc, plus globalement : l’atteinte des objectifs que vous vous êtes fixés ! L’évolution actuelle des modes de ventes se traduit dans le choix des KPI présents dans le reporting.

Aujourd’hui, les 5 principaux indicateurs suivis par les éditeurs de logiciels sont :

1. La répartition du CA par type de ventes : licences, abonnements en Saas ou support/maintenance (en moyenne aujourd’hui, quasiment 1/3 pour chacun !)
2. Les nouvelles commandes enregistrées: le « booking »
3. L’évolution du revenu mensuel récurrent ou MRR, pour Monthly Recurring Revenue
4. Le CA par pays
5. Le « churn rate » ou taux d’attrition (taux de non renouvellement des contrats)

On remarque que deux d’entre eux (le MRR et le « churn rate ») sont directement corrélés au développement du SaaS. Dans ce nouveau modèle, en effet, réduire et maintenir le churn entre 0 et 1% devient un objectif à atteindre pour assurer la rentabilité du système dans son ensemble.

Quand on sait que les coûts d’acquisition client sont de 5 à 25 fois plus élevés (selon les secteurs) que le coût de fidélisation…cela incite en effet à porter une attention toute particulière à la fidélisation clients et aux leviers commerciaux qui permettent de la soutenir !

Le booking reste néanmoins essentiel, comme en témoigne le choix de ce critère comme base de calcul de la rémunération variable des commerciaux par 34 % des éditeurs de logiciels (contre 26% pour le CA généré).

Balayer l’ensemble de ces 5 questions clé vous permettra donc de définir la meilleure organisation commerciale au regard de vos objectifs et de la stratégie définie en amont. Et d’avoir une vision claire sur la façon dont vous allez la piloter et vous assurer de son efficacité dans le temps !

Pour rester compétitif et maximiser ses chances de convertir ses leads en futurs clients, il est important d’optimiser le rendement de son actif commercial. Découvrez comment en regardant ce webinar: