novembre 2018

Identifier les différentes étapes qui mènent à une vente et définir la meilleure organisation interne pour y parvenir soulève en effet de nombreuses questions. Ce n’est donc jamais une mince affaire… Et ça l’est d’autant moins pour les éditeurs de logiciels, dont le modèle économique et commercial connaît actuellement une remise en question sans précédent.

Du « On Premise » au « Saas » : après le saut technologique, franchir le pas au niveau commercial

Définir le modèle commercial d’une entreprise, c’est un peu comme concevoir le moteur d’une voiture : si vous négligez cette étape, vous pourrez lui fournir tout le carburant du monde par la suite, elle ne risque pas d’avancer ni de remporter des courses !

Autrement dit, pour placer votre solution en tête du « top 250 EY-Syntech » et avant de recruter une armada de commerciaux prêts à en découdre, assurez-vous de bien savoir ce qu’ils auront à faire, et dans quel ordre !

Un objectif qui n’a rien d’anodin dans le contexte spécifique des éditeurs de logiciels…

Si l’avènement du Cloud s’est traduit en premier lieu comme un défi technologique à fort impact métier (développer ou faire migrer des solutions vers le mode SaaS), c’est loin d’avoir été son seul impact.

Le passage progressif du modèle « On Premise » (fondé sur la vente de licence, souvent accompagnée d’un abonnement à un service de maintenance) au modèle « Saas » (sur abonnement mensuel) est venu bousculer profondément l’économie des entreprises du secteur.

L’impact sur leur trésorerie a été énorme : là où auparavant elles pouvaient compter sur d’importantes rentrées de liquidités lors de la vente puis miser sur une « rente » longue durée grâce à la maintenance et aux mises à jour, elles doivent désormais patienter de 3 à 4 ans pour qu’une solution SaaS vendue sur abonnement réalise un CA équivalent à celui de sa version « On Premise »!

Le délai pour rentabiliser une solution mise sur le marché n’est donc pas du tout le même qu’auparavant ! D’autant qu’il faut également couvrir les coûts R&D de cette transition.

Un nouveau modèle économique s’est donc instauré . Sans que les éditeurs aient toujours pris la mesure de l’évolution que cela induit également au niveau commercial… Or, dans ce domaine également, le virage à prendre représente un vrai challenge.

Quelle est la meilleure organisation commerciale pour un éditeur de logiciel aujourd’hui ?

Bien sûr, les éditeurs ne sont pas tous égaux en termes d’intégration du Cloud dans leur offre et de maturité sur le sujet de la transition commerciale qui l’accompagne. Difficile de comparer la situation de nouveaux entrants « born in the cloud » qui misent tout sur leur avance technologique, avec celle d’acteurs historiques qui ont pris la transition en marche…

Ce qui est sûr, c’est que même si le « On Premise » domine encore très largement à ce jour (en part du CA global généré par le secteur en France), la tendance à basculer vers le SaaS est lourde et irréversible.

Et on ne vend pas de la même façon un abonnement à une solution SaaS qu’un logiciel sous licence : les caractéristiques (techniques, d’usage…) du produit vendu ne sont pas les mêmes, et les argumentaires de vente non plus. Les grilles tarifaires sont totalement différentes. La priorité glisse progressivement de l’acquisition vers la fidélisation client. Et les démos en ligne modifient le rapport avec l’acheteur.

La digitalisation des modes de vente est allée de pair avec celle de l’offre, et elle ne touche pas uniquement l’univers des éditeurs de logiciels.¹On a progressivement assisté à l’émergence de modèles commerciaux au sein desquels (Inbound) Marketing et Sales Automation occupent une place de premier choix. Mais paradoxalement, les éditeurs ne sont pas nécessairement les plus avancés sur le sujet… Le fameux syndrome du « cordonnier mal chaussé » !

A de rares exceptions près (pure players du Cloud), la transition est progressive et le modèle mixte (tant sur les solutions vendues que sur les modes de vente eux-mêmes), voire en constante évolution. Avec tous les risques et incertitudes que cela comporte…

Les éditeurs de logiciels se trouvent donc face à la nécessité de repenser leur modèle commercial au cas par cas. Pour cela, ils doivent répondre à de nombreuses questions, parmi lesquelles :

- Sur quelles offres devons-nous porter le maximum d’effort commercial (Saas, Licences, Maintenance…) ?

La définition des cibles client prioritaires, notamment, est un point auquel il est utile de consacrer beaucoup d’attention. Contrairement à l’approche intuitive que l’on pourrait avoir en premier lieu (attribuer le statut « Or » aux clients ayant généré le plus gros CA de ventes jusqu’à présent), une approche méthodique et structurée vise à croiser plusieurs critères (taille de l’entreprise, CA généré, projets détectés…) afin de déterminer le potentiel de développement que représente chaque client pour vous, la probabilité que vous avez de lui vendre vos produits et services à l’avenir. Et à établir le classement de vos cibles sur la base de ce critère.

Prendre un peu de temps pour définir une typologie de clients « Or, Argent et Bronze » vous fera par la suite gagner énormément en efficacité de la prospection commerciale, amélioration du taux de transformation des affaires poursuivies, et donc, in fine, en CA généré… En même temps que ce travail sera à la base d’une répartition du portefeuille de prospects et de clients claire et cohérente entre vos différents commerciaux.

Ce processus de fond doit être structuré et méthodique, pour s’assurer de faire les bons choix. L’idéal est aussi de pouvoir tester ces choix et faire des aller-retours entre le terrain et la prise de décision.

C’est ce que la solution KESTIO Live vous propose : une approche complète sur l’ensemble des axes de réflexion, une méthodologie structurée pour éviter les « trous dans la raquette » et un accompagnement dans la durée pour mettre en œuvre la stratégie définie et la faire évoluer au plus près de vos besoins et objectifs.

Une fois ce travail de définition opéré, la mise en place d’une organisation commerciale efficace devient beaucoup plus évidente (c’est que vous découvrirez dans notre prochain article). Et votre voiture peut prendre le départ de la course avec les meilleures chances !

Pour aller plus loin et en apprendre plus sur la notion de social selling, et les différents outils relatifs à la communication; vous pouvez visionner ce webinar:

Ce contexte encourageant s’accompagne néanmoins d’importants défis à relever pour les éditeurs français de logiciels, tant dans le domaine technique que d’un point de vue RH ou commercial.

C’est particulièrement vrai pour les start-ups et PME du secteur, dont la réalité diffère sensiblement de celle des grands acteurs historiques.

1. Tirer parti de la croissance actuelle face aux leaders du secteur

L’édition de logiciels connaît une croissance significative et confirmée ces dernières années, de l’ordre de 10% par an et jusqu’à 16,5 % en 2017, sous l’effet conjugué de tendances qui tirent le marché : cloud computing, mobilité, gestion de l’expérience client, Big Data et sécurité du SI en tête.²

Cette bonne nouvelle pour l’ensemble des acteurs du secteur ne doit cependant pas masquer une autre réalité, qui est l’extrême concentration de ce marché : 7% des éditeurs représentent à eux seuls 70% du CA global généré.

Dès lors, tirer le meilleur parti de ces nouvelles parts de marché à prendre est un enjeu majeur pour les start-ups et PME du secteur.

2. Se développer à l’international

Autre tendance clé du secteur : les Français passent à l’attaque et s’internationalisent ! Avec une différence considérable en fonction de la taille de l’entreprise, cependant : si les grands éditeurs comme Dassault Systèmes et Ubisoft sont résolument tournés vers l’international – avec respectivement 91 % et 92 % de leur chiffre d’affaires à l’étranger -, il n’en va pas de même pour les start-ups et PME du secteur dont 75 à 83 % du CA reste encore réalisé en France.

Cependant, plus du tiers des éditeurs de l’hexagone est déjà implanté aux États-Unis et la part croissante de chiffre d’affaires global du secteur réalisé hors de France s’explique aussi par l’émergence de start-ups tournées dès leur création vers l’international.

Les perspectives de développement considérables offertes par l’internationalisation incitent donc les PME du secteur à envisager un déploiement au-delà de nos frontières.

3. Recruter et fidéliser les meilleurs développeurs

La croissance du secteur s’accompagne de la création de nombreux emplois, notamment sur le volet R&D. La maîtrise du savoir-faire et la dimension stratégique de l’innovation sont primordiales pour les éditeurs, et les entreprises se confrontent aujourd’hui à une véritable « pénurie » de talents sur ces postes clés, qu’elles choisissent majoritairement de conserver en France.

Il s’agit donc non seulement de repérer et d’attirer les meilleurs développeurs, mais également de les fidéliser, en leur proposant des perspectives motivantes à court, moyens et long terme, notamment par le biais de la rémunération, de l’intéressement et de l’entrée au capital.

D’où la nécessité encore plus grande de développer un projet d’entreprise offrant des perspectives de développement attrayantes et sécurisantes !

4. Financer les investissements R&D

Si elle fait partie de l’ADN des éditeurs de logiciels, l’innovation reste une gageure économique pour les entreprises les plus jeunes et/ou dont le CA annuel ne dépasse pas 10 millions d’euros : elle nécessite d’investir massivement dans la R&D, non seulement lors de la phase de pré-commercialisation, mais aussi durant toute la phase d’exploitation commerciale des solutions.

Or, le financement de l’innovation reste encore majoritairement internalisé (auto financement ou endettement), ce qui impacte directement la rentabilité des éditeurs de logiciels. L’engouement des marchés pour le secteur reste en effet timide en France, malgré l’existence d’outils dédiés (FCPI, PEA PME…), et les programmes de recherche Européens semblent complexes et inaccessibles pour les PME. Les crédits d’impôts (CIR et CII) et l’accès simplifié aux marchés publics demeurent donc les mesures publiques plébiscitées par les éditeurs.

Une problématique financière que les dirigeants du secteur doivent intégrer dans leur vision stratégique en favorisant les contrats assurant un apport important de trésorerie.

5. Affiner leur modèle économique et commercial

Le secteur est également traversé depuis plusieurs années par une tendance de fond : la disparition progressive du modèle des logiciels On-Premise au profit des solutions SaaS.

87% des éditeurs de logiciels proposent désormais tout ou une partie de leur offre en mode Saas.

Depuis 2010, la part du CA global des éditeurs de logiciels issue de l’activité SaaS n’a cessé d’augmenter, atteignant 32 % en 2016. Aujourd’hui, les éditeurs de logiciels français font le choix de se concentrer sur cette activité, quelle que soit leur taille, mais c’est particulièrement vrai pour les start-ups.³

Une transformation technologique importante (adaptation et développement de services pour le web, hébergement sécurisé des solutions et des données…) qui pose aussi question sur le plan commercial : le passage du modèle sous licence perpétuelle à une logique d’abonnement à durée déterminée modifie en profondeur les modes de vente.

Cette évolution induit des process commerciaux au sein desquels le marketing prend une nouvelle place, déterminante.

Dans ce contexte, il est incontournable pour vous, dirigeant de PME du secteur, de :

- Mettre en place une organisation commerciale performante
- Piloter efficacement vos équipes commerciales, en France comme à l’international
- Identifier et prospecter efficacement vos comptes clés
- Intégrer pleinement la dimension marketing dans vos process de vente

Autant de défis qui viennent s’ajouter à vos nombreuses préoccupations stratégiques (évolutions technologiques, financement de l’innovation, recrutements, vision et développement de l’entreprise …) et qui vous semblent parfois éloignés de vos savoir-faire principaux et de votre « zone de confort ».

Raison de plus pour ne pas les négliger et pour vous faire épauler sur ces sujets, qui sont déterminants pour le succès actuel et futur de votre entreprise !

Nous sommes là pour vous y aider : c’est la vocation de KESTIO Live et l’objectif de la série d’ articles à venir, à paraître chaque semaine sur ce blog !

Pour en découvrir plus sur l’utilisation d’outils spécialisés et adaptés à adopter, découvrez ce webinar sur l’optimisation du rendement de votre actif commercial:

L’entreprise, qui existe depuis plus de 20 ans, distribue des produits d’autres fabricants, sur des gammes annexes, et cible les laboratoires d’analyses médicales et les hôpitaux, avec une équipe commerciale et relation client d’une dizaine de personnes. Son siège est à Puteaux et une unité opérationnelle est implantée dans le Var.

Sylvie Saurine, Directrice des Opérations, supervise l’administration des ventes, les achats et les stocks, les supports techniques, le volet réglementation et les appels d’offres. Elle témoigne de l’apport de Kestio pour l’utilisation de la solution CRM Salesforce, solution leader sur le marché : ” nous avons installé Salesforce en 2015 mais avons connu des difficultés pour la mettre en place. Sans conseil et accompagnement réellement tournés vers nos usages et suite à quelques déconvenues avec nos prestataires, nous avons fait appel à Kestio afin de bien exploiter l’outil.”

Kestio : Comment a démarré la mission ?

Sylvie Saurine : Nous avons démarré la collaboration avec Kestio par deux jours de formation présentielle avec les équipes de vente.

L’objectif était de les remettre dans le contexte général de l’entreprise et de proposer un référentiel de connaissances commun sur les processus commerciaux, l’utilisation d’un CRM, l’objectifs et l’intérêt commun.

Puis nous avons démarré l’accompagnement régulier en ligne avec les équipes Kestio afin de former les responsables du projet CRM Salesforce: les directions commerciale, marketing et opérations. Ce format nous a permis de bien prendre en compte les besoins spécifiques de chacun de manière très efficace.

Par exemple, la création de certains champs ou l’importation de données ERP avec des outils additionnels de type Dataloader, des évolutions de paramètrage. Nous avons découvert des fonctionnalités, des usages et optimisé très rapidement. Nous sommes sur un rythme de 1 à 2 sessions par mois, que nous prenons chacun à notre tour en fonction des besoins.

Kestio : Est-ce suffisant pour vos besoins ?

Sylvie Saurine : Pour l’instant oui.

A vrai dire nous apprécions la relation de confiance et le fait de pouvoir aller à notre rythme, de ne pas être poussés à consommer de la prestation et des journées. Par exemple, il nous est arrivé de faire une session à trois sans que la facture ne soit triplée pour autant ! C’est une relation à long terme, pour nous faire grandir.

L’objectif des consultants est de nous rendre autonomes et c’est très agréable. Ils sont aussi très disponibles : un jour nous avons eu une urgence pour une question liée à l’importation et la solution a été trouvée dans la journée.

Kestio : Quid de la solution d’accompagnement proposée, en visio-conférence ?

Sylvie Saurine : Du point de vue technique, la session en visio fonctionne très bien.

Nous recevons un lien de connexion qu’il suffit d’activer. Nous échangeons sans problème et nous pouvons même partager des documents. Pour nous, qui sommes répartis entre le Var et la région parisienne, nous économisons forcément beaucoup de temps et c’est donc un vrai gain de performance.

Kestio : Les résultats suivent ?

Sylvie Saurine : Nous avons encore beaucoup de travail, mais nous constatons déjà une meilleure utilisation de l’outil Salesforce par toute l’équipe.

En fait, le suivi régulier avec Kestio garantit que le sujet CRM reste en haut de la pile et ne se dilue pas dans le quotidien. Du coup : on avance et ça nous booste !

Merci beaucoup pour votre témoignage !

Pour en savoir plus sur les solutions CRM et vous aider dans vos projets, trouvez l’ensemble de nos méthodes et outils ici :