décembre 2015

Ainsi, les français sont nombreux à pointer une relation avec les marques désormais plus fluide qu’avant, d’après l’édition 2015 du Baromètre AFRC de l’Effort Client. Pourtant, les marques françaises semblent encore très peu convaincantes en matière d’Expérience Client comme le fait apparaître le dernier Customer Experience Index publié par l’institut Forrester… Explication de ce paradoxe apparent.

1- La simplification du parcours client, une première étape en bonne voie

“Pour 60% des Français, le parcours Client en France s’est simplifié, pour la première fois depuis trois ans” indique l’étude AFRC menée par Médiamétrie.

Une vraie bonne nouvelle qui vient récompenser les efforts de nombreuses entreprises engagées dans l’amélioration continue de la relation client !

69 % des parcours client n’ont pas requis d’effort particulier, d’après les personnes interrogées. Une nette progression si l’on s’en réfère aux chiffres de 2014 : à l’époque, seulement 60% des Français estimaient que les marques leur facilitaient la vie. 9 points de gagnés sur une année, c’est une progression significative dont il y a tout lieu de se réjouir !

Attention, cependant : ce chiffre masque de grandes disparités entre les secteurs et en fonction de l’étape du parcours évaluée. Aucun secteur ne ressort comme le « grand gagnant » de cette tendance à l’amélioration, mais plusieurs d’entre eux en bénéficient, notamment sur des points précis tels que :

- l’utilisation de la carte de fidélité pour les magasins de la grande distribution
- l’achat en ligne dans le e-commerce,
- l’activation d’un compte bancaire
- ou encore la signature d’un nouveau contrat d’énergie (électricité ou gaz).

On remarque que si les étapes liées à la souscription ou à l’achat ont fait l’objet d’une grande attention de la part des entreprises en vue de réduire l’effort client, on ne peut pas en dire autant de la résiliation ! Cette dernière reste l’un des moments les plus les plus difficiles du parcours pour 41% des clients, dans le domaine de l’assurance, notamment !

2- Le multicanal vécu comme un facilitateur, qui n’entraîne pas la mort des magasins

Si les parcours clients semblent aujourd’hui simplifiés pour bon nombre de français, cela provient notamment de la facilitation apportée par le multicanal. En 2014, la poussée de l’omnicanal était constatée par l’AFRC et s’invitait dans le quotidien, mais elle suscitait plutôt des craintes : disparition du commerce physique et de proximité, complication des parcours d’achat liée à une mauvaise maîtrise des différents canaux par les entreprises (manque de cohérence entre eux).

Aujourd’hui, ces craintes semblent bel et bien évaporées et les consommateurs en demandent plus, d’après Eric Dadian, président de l’AFRC, qui s’exprime dans les colonnes du journal Les Echos :

« La liberté de parcours s’est démultipliée. L’éventail des possibilités aide le consommateur à trouver les voies les plus adaptées pour lui. Le baromètre révèle aussi qu’une part d’entre eux serait prête à payer davantage pour un service client de meilleure qualité ».

Les consommateurs ont plus de choix grâce aux différents canaux, et ne boudent pas pour autant les magasins physiques. Certes, le canal web est cité en premier à 59% dans la recherche d’informations, mais la visite d’un point de vente (18%) est néanmoins en hausse. Ce retour vers le magasin est palpable dans certains secteurs, et notamment celui de la téléphonie. Les français privilégient l’échange en direct et personnalisé lorsqu’il s’agit de renouveler leurs mobiles.

3- Pourtant, une Expérience Client encore loin d’être satisfaisante !

Peut-on dire pour autant que tout va bien dans le meilleur des mondes ? Que les parcours clients sont enfin en adéquation parfaite avec les attentes des consommateurs grâce au multicanal et que leur expérience s’en trouve sensiblement améliorée ?

Ce n’est pas ce que suggèrent les résultats du dernier Customer Experience Index publié par l’institut Forrester… bien au contraire ! Ce baromètre annuel classe 203 marques européennes issues de huit secteurs d’activité selon la qualité de leur expérience client et la fidélité des consommateurs.

En France, les lauréats ne s’en tirent pas avec les félicitations du jury, puisque 55% de marques sont classées “médiocres” et pas une seule d’entre elles ne délivre une expérience de niveau supérieur : la MAIF, Yves Rocher et le Crédit Mutuel Assurance, les trois marques françaises qui ressortent les mieux classées dans l’index, sont gratifiées d’un simple “acceptable”. Des résultats médiocres partagés par d’autres pays européens tels que le Royaume-Uni ou l’Allemagne.

Un constat décevant, surtout lorsque l’on sait que les 3/4 des dirigeants français disent placer l’amélioration de l’expérience client en tête de leurs de priorités stratégiques !

4- Pourquoi ce résultat apparemment paradoxal ?

L’étude Forrester indique que le vecteur le plus important de qualité de l’expérience client est le facteur émotionnel. La prise en compte de cet aspect « émotionnel » dans les interactions et relations avec les clients est d’ailleurs ce qui différencie la notion d’expérience client de celle de satisfaction client par exemple (pour mémoire à ce sujet, vous pouvez relire notre article Etes vous sûr de maîtriser les 3 approches clés pour fidéliser vos clients? ).

Il semble que ce soit là que le bât blesse pour nos entreprises, qui se sont avant tout saisies du levier « efficacité » dans leur mode d’amélioration du parcours client. L’émotion est certainement une notion dont elles ont plus de mal à s’emparer : elle est par définition moins « rationnelle » et semble de ce fait peu maîtrisable et mesurable.

Pourtant, c’est bien sa prise en compte systématique et durable qui produit les effets les plus tangibles et les plus marquants en matière de fidélité client ! Certains secteurs s’en sont aperçus depuis longtemps et tirent bien mieux leur épingle du jeu : c’est le cas notamment du secteur des assurances et mutuelles, dont sont issus 7 des 13 marques les mieux notées dans l’index Forrester !

Si une étape importante semble avoir été franchie en matière de simplification des parcours clients, il reste donc néanmoins encore du travail en matière d’amélioration de l’expérience client. Un défi qui suppose de se pencher avec attention sur le sujet de l’écoute et de la compréhension client également : aux Etats-Unis, une étude publiée par IBM au premier trimestre 2015 indiquait ainsi que 81% des entreprises sondées pensent avoir une vision complète de leurs clients mais que seulement 37% d’entre eux confient que l’entreprise les comprend vraiment… Le décalage est donc bien réel, même si l’écart se réduit.

KESTIO accompagne de nombreuses entreprises (de l’ETI au Grand Groupe) sur ces sujets :

Rappel préalable : l’Inbound Marketing consiste à attirer à soi des leads et nourrir leur intérêt et leur réflexion tout au long de leur processus de décision, afin de les convertir en leads qualifiés, en prospects puis en clients, voire même dans l’idéal en ambassadeurs convaincus de votre marque et de vos offres !

Il s’appuie sur le changement d’attitude constaté des acheteurs, qui effectuent désormais l’essentiel de leur parcours d’achat de façon autonome, en s’appuyant notamment sur les outils que leur offre le digital (sites web, forums, réseaux sociaux…) pour élaborer leurs critères de choix et prendre leur décision d’achat.

Il s’oppose par nature à l’Outbound Marketing, qui repose sur des stratégies plus « push » (publicité et emailing de masse, notamment) ayant aujourd’hui perdu de leur efficacité.

La logique d’entonnoir de l’Inbound Marketing et les étapes vers la conversion peuvent se résumer ainsi :

Le programme de la soirée a permis d’aborder les 3 principales étapes de la démarche Inbound :

1- Attirer :

Il s’agit d’attirer sur votre site internet une audience pertinente – constituée de prospects potentiels – en lui proposant des contenus qui l’interpellent et l’intéressent, en lien avec votre expertise. Plusieurs ingrédients y contribuent :

- Le storytelling (Nathalie Grynbaum, IDRAC) : produire des contenus (diffusables sur le web) en logique Inbound, c’est avant tout savoir « raconter une histoire » pertinente, qui va attirer et convaincre votre public. Il s’agit certes de démontrer votre expertise, mais surtout de répondre de façon concrète et utile aux préoccupations et questions de vos prospects, en leur apportant des éléments qui vont leur permettre a minima d’alimenter leur réflexion, et même parfois de faire une partie du travail par eux-mêmes. Vous serez alors identifié comme un partenaire-expert de référence, vers lequel ils se tourneront naturellement quand ils en auront besoin.
- Le S.E.O. – Search Engine Optimization (Eric Guillermain, IDRAC) : diffuser en ligne des contenus riches et pertinents à destination de vos cibles implique aussi de travailler la visibilité de votre site : la production de ces contenus est souvent un travail de longue haleine, ils ont donc une réelle valeur, à vos yeux comme pour vos cibles… Il serait dommage qu’ils ne rencontrent pas leur audience ! Cela suppose de générer du trafic sur votre site, et de préférence un trafic qualifié. L’un des leviers pour y parvenir est l’optimisation S.E.O. (ou référencement “naturel”) de votre site internet et de vos contenus digitaux : il s’agit de faciliter le travail d’identification de vos pages et de leur contenu pour les moteurs de recherche, en travaillant les méta-balises, titres et descriptions, url des pages, intitulé des images, champs lexical des textes…etc, en fonction de leurs critères de lecture. Ce travail d’optimisation est fondé sur l’étude et l’analyse des mots clés utilisés par vos prospects lors de leurs recherches en ligne.

2- Engager

Etre capable de produire des contenus intéressants (pour votre cible) et représentatifs de votre expertise vous permet d’attirer des inconnus et de les transformer en visiteurs de votre site internet. Une fois ce premier objectif atteint, cependant, l’essentiel reste à faire pour atteindre réellement votre but : in fine, il s’agit bien toujours de vendre votre produit ou vos offres de services ! Pour cela, vous devez travailler sur l’engagement de cette audience.

- Engagement et réseaux sociaux (Fabian Innocenti, PUBLIC ACTIF): Cette étape cruciale consiste à amener vos visiteurs à aller plus loin dans la relation avec vous. Pour y parvenir, vous devez provoquer des interactions avec vos prospects qui vont les amener à investir (du temps, de l’énergie… et surtout, de l’affect !) dans un processus qui les lie à votre marque. Un des vecteurs actuels les plus efficaces dans ce domaine est l’animation des réseaux sociaux : l’animation d’une communauté par la diffusion d’images à caractère viral, le gaming, des services et produits en accès direct online, une capacité de personnalisation voire de co-conception des produits… Tout cela joue un rôle clé dans l’engagement. Cela permet à la fois d’élargir son audience, de mieux la connaître, et surtout de « rencontrer » réellement ses centres d’intérêts, attentes et comportements d’achat.

3- Transformer

Si vous disposez déjà d’une audience qualifiée engagée dans une relation avec vous, vous avez parcouru une grande partie du chemin. Pourtant, l’ensemble de votre audience représente une masse de contacts trop importante pour pouvoir être traitée efficacement par vos commerciaux. De plus, tous les visiteurs de votre site ou de vos pages sur les réseaux sociaux ne sont pas nécessairement en phase de décision d’achat ! A vous de les y amener, donc, ou d’identifier ceux qui sont déjà à un niveau de maturité « exploitable » pour votre force de vente…

- Le lead nurturing et le lead scoring (Olivier Prost, KESTIO) : l’objectif de ce patient travail et son aboutissement, c’est de générer des leads qualifiés et matures transmissibles aux équipes commerciales ! Cela passe par un processus de « nurturing » qui consiste à « nourrir » la réflexion de vos visiteurs et à les amener à maturer leur projet d’achat (par exemple, en leur proposant des livres blancs, en leur fournissant des benchmarks, ou encore en les invitant à bénéficier d’un essai gratuit…). La conception et la mise à disposition de ces contenus riches est l’objet d’un travail impliquant étroitement le Marketing et le Service Commercial, afin d’aligner et de coordonner les objectifs et le tempo des opérations. Les interactions proposées aux prospects et leurs réactions permettent d’établir un système de « scoring » visant à identifier les prospects « mûrs » et intéressants. Le score est établi en fonction de critères tels que les caractéristiques du prospect (échelle, secteur…) et son niveau d’avancement dans le processus avant-achat (prise d’information générale, définition des critères de choix…). A l’issue du processus, seuls les leads ayant atteint le score nécessaire sont transmis aux commerciaux, afin d’alimenter efficacement leur pipeline et de maximiser leurs chances de réussites (optimisation des taux de transformation et de l’allocation de l’effort commercial).

Cette conférence a permis de démontrer l’efficacité de cette nouvelle approche marketing, et la nécessité de bien maîtriser l’ensemble de ses différentes facettes pour la mettre en œuvre efficacement. Elle a rencontré un bel écho chez les participants : entrepreneurs, dirigeants, professionnels des secteurs Marketing et Commercial, ou encore étudiants.

Et vous, où en êtes-vous? Comment abordez-vous la mise en œuvre de l’Inbound Marketing dans votre entreprise ?

Pour rester compétitif et maximiser ses chances de convertir ses leads en futurs clients, il est important d’optimiser le rendement de son actif commercial. Découvrez comment en regardant ce webinar:

La génération et l’exploitation des leads entrants qualifiés est notre métier. KESTIO accompagne depuis 10 ans les entreprises (de la PME au Grand Groupe) dans l’acquisition et la fidélisation de leurs clients.

Selon une étude réalisée par IKO system en 2012, 59% du temps de travail des commerciaux n’est pas consacré directement à la vente ! Un constat cinglant, qui fait apparaître le poids de nombreuses tâches annexes chronophages : réunions internes, tâches administratives, transports…

Redonner toute sa place à la vente au sein de l’activité des commerciaux est donc un enjeu de taille pour les Directeurs commerciaux et une nécessité pour l’entreprise en vue de développer ses profits et d’optimiser l’utilisation de ses ressources.

Alors comment changer ce constat a priori défavorable en opportunité ? Par exemple, en exploitant les gisements d’optimisation disponibles grâce au CRM !

Ces chiffres extraits de la très intéressante étude menée par IKO system [1] « Action commerciale: 66 statistiques et infographies » font apparaître les taches improductives ou excessivement chronophages qui pourrissent la vie des commerciaux :

Le temps perdu à ces tâches qui ne sont pas leur cœur de métier est-il une fatalité pour les commerciaux ? Fort heureusement, non !

Voici 4 façons dont le CRM peut vous aider :

A améliorer la productivité de vos équipes commerciales (et donc leurs résultats)
A sauver vos commerciaux de la crise de nerfs !

1. Optimiser les temps improductifs

Un premier axe de travail évident est l’optimisation de tous les temps improductifs !

Il s’agit par exemple de travailler dans le taxi, dans le métro, en attendant l’avion ou le train et donc de traiter tous ces temps improductifs comme des opportunités.

Pour ce faire, 2 possibilités sont offertes par une partie des solutions CRM :

- les applications mobiles
- la possibilité de travailler hors connexion

ZohoCRM, Sugar CRM, Salesforce, et Microsoft Dynamics, par exemple, mettent à disposition des applications mobiles s’enrichissant sur la base des paramétrages et personnalisations.

Les versions off-line des solutions CRM, quant à elles, se basent en général sur une intégration forte avec Outlook.

Autant d’opportunités pour vos commerciaux de saisir leurs activités, les verbatims issus de leurs entretiens, ou encore de paramétrer leurs tâches de suivi et de rappel dans des moments jusqu’alors improductifs.

2. Enrichir les données client / lead

L’ensemble des solutions CRM facilite l’enrichissement des données clients, de différentes façons :

- en normalisant ces données (par exemple, définir et uniformiser le format d’adresse) pour faciliter leur utilisation (génération de rapports, paramétrage de campagnes marketing…)
- en contrôlant la cohérence de celles-ci par des fonctions de contrôle de l’existence des adresses ou des numéros de téléphone.

Deux innovations majeures poussent plus loin cette logique pour le BtB et le BtC :

La première est l’intégration complète de données issues de base de données externes spécialisées. Cela peut passer par l’utilisation d’interfaces dédiées (comme par exemple Zebaz qui fonctionne avec les solutions Salesforce, Microsoft Dynamics, Yellowbox, Easiware, Marketo, Eloqua ou Digatelo) ou par la mise à disposition de modules spécifiques : Data.com ou Amabis, par exemple, ont créé une solution CRM autour de leurs annuaires d’entreprises (la Data est donc leur premier cœur de métier, mais ces entreprises ont compris l’enjeu qu’il y avait à proposer directement la solution technique permettant de les exploiter). Nous pouvons aussi citer la solution 2I de B&C Technology, qui propose une vue unique client enrichie.

Dans les 2 cas, l’interfaçage permet un import automatique et simplifié des données, qui sont directement rattachées aux comptes existant dans la base (pas de création de doublons, grâce à un système de recherche par similitudes, avec taux d’équivalence). Les mises à jour d’informations se font automatiquement et en temps réel.

Cela permet de mettre à jour les données administratives (adresse, SIRET…) et qualificatives (activité, CA, effectif…), mais aussi d’enrichir les contacts : fonctions, organigrammes… avec des données riches à forte valeur ajoutée pour les commerciaux !

La seconde est l’intégration des réseaux sociaux professionnels ou personnels directement dans la fiche de contact sur le CRM. Cela permet de suivre l’actualité des contacts de façon centralisée dans l’outil sans se disperser et de gagner ainsi en pertinence dans les échanges (suivi de l’actualité de la personne et de son entreprise, connaissance de ces centres d’intérêts et identification de son réseaux de connaissance pour éventuelles mise en contact et recommandations).

IKO System, lui, propose des alertes intelligentes sur vos contacts prospects, clients ou concurrents pour augmenter la réactivité des équipes commerciales.

3- Qualifier et scorer les leads

Au-delà des solutions déjà évoquées d’intégration avec des bases externes qui facilitent la recherche des leads et l’import de données riches dans le CRM, l’innovation majeure de ces dernières années-est l’explosion des modules de Marketing automation.

Ces modules plus ou moins riches fonctionnellement (et plus ou moins onéreux) permettent de mettre en place des politiques de nurturing, c’est-à-dire de proposer des contenus personnalisés (messages, offres) et de favoriser les interactions avec des leads identifiés (sur la base de scénarii Inbound Marketing) aux travers de différents canaux.

Ce processus enrichit la base en données comportementales exploitables et permet à la fois :

- de nourrir l’intérêt d’un prospect pour votre entreprise/vos offres
- de développer et approfondir la relation avec lui dans le temps
- d’identifier ses centres d’intérêt et ses habitudes (données comportementales)
- de l’accompagner dans la maturation de son projet et vers la prise de décision d’achat
- d’établir un scoring des leads sur la base des différentes interactions pour identifier les prospects chauds et les livrer au bon moment aux commerciaux

Ce canal marketing alimente donc in fine les leads disponibles pour les commerciaux qui disposent alors d’une base de contacts qualifiés avec un historique d’interactions. La liste des solutions est longue et l’offre est variée : Marketo, Eloqua, Pardot, Exact Target, Silver Pop, InfusionSoft, Koban, Act-On, SalesFusion, Click Dimenson….

4- Partager la connaissance et travailler en collaboration

Comme souvent cette innovation vient de chez Salesforce, innovation reprise, complétée et adaptée par la majorité des solutions CRM du marché.

Il s’agit de considérer chaque entité comme une page Facebook : un compte, un contact, une opportunité…. Ce qui peut sembler anecdotique à première vue permet surtout de stocker des données non structurées sur des comptes et contacts au lieu de les partager par email, et ainsi ne pas perdre d’information et de permettre à un nouvel arrivant d’intégrer la connaissance client au-delà des chiffres.

On entend par donnée non structurée : les verbatims d’entretiens, les organigrammes, les données relatives au marché du client et à ses offres (dans un contexte BtoB)… C’est-à-dire les données qui n’entrent pas dans des « champs dédiés » uniformisés et ne peuvent pas être importées automatiquement.

En permettant de les stocker et de les afficher sur la page dédiée au compte ou au contact, le CRM répond à plusieurs nécessités :

- Conserver la trace de ces informations et archiver cette connaissance qui relève de la Business Intelligence et revêt une forte valeur ajoutée dans le process commercial.
- La partager, afin que différents acteurs puissent contribuer à l’alimenter et à l’enrichir (un membre du service client ou un responsable projet peut glaner des informations clés sur les décisionnaires ou les projets du client au cours de ses échanges avec lui, qui auront une valeur importante aux yeux du commercial)
- L’ « historiser » : lier les informations riches ainsi obtenues à l’historique des interactions entre l’entreprise et le client, et permettre ainsi à tout interlocuteur reprenant le dossier de se mettre rapidement au courant de ces informations et de tenir compte de l’antériorité du client

La possibilité de s’abonner à des « flux » pour suivre le « fil d’actualité » d’un contact ou d’un compte peut permettre au manager de piloter l’activité de ses commerciaux, au commercial de suivre l’actualité de son client…ou à plusieurs membres d’une équipe de travailler ensemble (commerciaux travaillant ensemble sur un même compte, équipes commerciale + marketing + service client).

Cela évite également un écueil dramatique souvent rencontré dans les équipes en l’absence d’utilisation d’un CRM : la déperdition pure et simple des informations, ou leur maîtrise par une seule personne (susceptible de quitter l’entreprise).

Le CRM est donc une véritable mine d’or pour l’optimisation de la force commerciale et le développement d’une logique plus collaborative au sein de votre entreprise… A condition de bien le choisir et qu’il soit réellement utilisé ! Deux éléments essentiels sur lesquels nous accompagnons quotidiennement des clients de toute taille issus de nombreux secteurs, comme par exemple :

- le domaine de la santé : BIOMNIS
- le secteur loisirs-évènementiel : STADE DE FRANCE
- l’industrie : GPN (Groupe Total), GEMALTO
- le domaine des services : GL Events, APICIL

Et vous, comment vos équipes utilisent-elles les outils CRM ? Quels bénéfices avez-vous observé et quelles difficultés avez-vous rencontré à la mise en place d’un tel outil ?

Pour en savoir plus sur les solutions CRM et vous aider dans vos projets, trouvez l’ensemble de nos méthodes et outils ici :

[1] http://go.iko-system.com/rs/ikosystemtrial2/images/eBook_statistiques_action_commerciale_2012.pdf

A cette occasion, il a été interviewé par KOBAN, l’organisateur de cette soirée. Pour vous donner un petit avant goût de cette soirée qui promet d’être très intéressante. Nous publions à notre tour cette interview initialement parue sur le site de KOBAN.

Quels seront les messages forts de la soirée du 14 décembre ?

L’Inbound marketing et les outils qui l’accompagnent fournissent aujourd’hui le moyen de faire travailler ensemble le marketing et le commercial. Le fait que ces 2 services soient complémentaires parait une évidence, et pourtant… le constat dans les entreprises est qu’ils sont encore souvent peu connectés. Pour nous, c’est essentiel, cela fait partie des bonnes pratiques à installer pour gagner en efficacité.

Il va donc être question du suivi et de la qualification des leads ?

Oui, car lorsque le marketing identifie un lead, il est contre-productif de le transmettre tout de suite aux commerciaux. On a encore trop tendance à générer un volume de leads, plutôt que de travailler sur leur qualification, leur profiling. Les méthodes de lead scoring et de lead nurturing permettent d’apporter à la force de vente des leads utiles, et de mettre l’énergie commerciale au bon endroit, au bon moment. En parallèle, nous évoquerons aussi la place de l’organisation et des process qui doivent permettre une communication fluide entre marketing et ventes.

Quelques mots sur KESTIO et votre expertise

KESTIO est une société de conseil et de formation, tournée vers l’amélioration de la Performance commerciale et de l’Expérience client. Nous sommes une vingtaine de collaborateurs, sur Lyon et Paris. Nous accompagnons les entreprises et leurs dirigeants à travers 4 grands pôles :

–La Performance commerciale
–L’Expérience client
–Les outils CRM au sens large
–L’expérience et la transformation digitale des entreprises

Notre approche est fondée sur le fait de considérer les clients d’une entreprise comme son principal actif.

Tous les leviers sur lesquels nous les aidons à agir leur permettent donc d’optimiser la conquête et la fidélisation de leurs clients.

Cette soirée sera l’occasion de donner des clés d’action concrètes pour mettre en oeuvre une stratégie Inbound Marketing et travailler dans ce sens.

Pour découvrir encore plus de contenu créé en collaboration avec KOBAN, télécharger le livre blanc “Comment optimiser mon modèle commercial ?”.

Si cela semble une évidence pour tous en ce qui concerne les consommateurs, et donc le secteur BtoC, on évoque plus rarement le fait que cette tendance touche également les acheteurs au sein des entreprises, impactant directement l’activité des entreprises intervenant en BtoB. C’est pourtant ce qui amène une étude Forrester¹ à annoncer la mort prochaine de la fonction commerciale en BtoB ! (Voir à ce sujet notre article Le commercial vendeur est mort. Vive le commercial conseil !)

Connaître et comprendre les évolutions à l’œuvre chez les acheteurs est donc une question de survie pour ces entreprises : ignorer ces changements ou mal en percevoir le sens, c’est prendre le risque de (continuer de) proposer des dispositifs commerciaux inadaptés à la réalité actuelle et aux attentes de vos clients… Un risque inutile et dangereux !

Proposez-vous le bon dispositif commercial ou avez-vous un train de retard sur les pratiques de vos acheteurs pour dynamiser votre performance commerciale? A vous d’en juger, à la lecture de cet article.

1- Ce qui a changé, et pourquoi

Mais quelles sont en fait ces évolutions du comportement d’achat des professionnels et sur quels ressorts reposent-elles ?

On peut distinguer 4 évolutions principales :

1.1. Un changement d’audience et de génération d’acheteurs :

Selon les études « Demand Gen Report » ou encore « B2B Path To Purchase Study 2014 » de Google et Millward Brown Digital, la génération Y née avec Internet occupe désormais une place de premier rang dans le potentiel d’achat BtoB.

46% des professionnels sont aujourd’hui issus de la génération Y, ce qui représente une augmentation de 70% en trois ans !

Jeunes, dynamiques, plus intrépides et surtout complètement immergés dans le numérique, la présence de plus en plus forte des « digital natives » explique en partie l’importance prise par les réseaux sociaux et les nouvelles technologies dans le processus d’achat.

Et ne vous y trompez pas : malgré leur jeune âge, ces professionnels disposent désormais d’un réel pouvoir de décision : toujours selon cette même étude, 81% d’entre eux sont commanditaires des décisions d’achat concernant leur périmètre.

Le profil des prospects BtoB a donc considérablement évolué.

1.2. La suprématie d’Internet dans le processus d’information :

Qu’est-ce que cette évolution de votre audience change pour vous ? En premier lieu, son mode d’accès aux informations concernant vos offres.

Selon une enquête publiée par la Fevad et QualiQuanti (institut d’étude marketing), la majorité des professionnels passe aujourd’hui par Internet dans la préparation de leurs achats. 55% d’entre eux affirment une prédilection grandissante pour le web : moteurs de recherche (à une large majorité), sites internet des fournisseurs et réseaux sociaux figurent désormais parmi les premières sources d’information de vos acheteurs sur vos produits et services.

Autre élément important de leur comportement : ils consultent également avec avidité les avis d’experts et/ou de pairs avant tout achat. Les informations « officielles » diffusées par les fournisseurs sont donc analysées et pondérées à l’aune des témoignages et retours d’expérience de leurs clients.

Les acheteurs B to B qui, autrefois, privilégiaient les canaux face à face et téléphonique, favorisent désormais la réactivité et la pluralité des possibilités offertes par le web.

Ils n’ont désormais plus besoin de l’aide du fournisseur pour amorcer, voire même pour finaliser leur processus d’achat, comme le fait apparaître l’étude Forrester : 93% des clients BtoB préfèrent acheter sur Internet « lorsqu’ils ont décidé quoi acheter ».

Grâce à internet, chaque client a donc accès en toute autonomie, depuis n’importe quel lieu et à n’importe quel moment, à des conseils et avis sur la façon de résoudre les problèmes qu’il rencontre ainsi qu’à des informations sur les produits et services qui l’intéressent.

Le revers de médaille pour lui (et pour vous) : l’acheteur BtoB croule aujourd’hui sous les contenus en provenance des différents prestataires, partenaires ou analystes. Sa recherche d’informations pertinentes l’oblige donc à être très sélectif et à se débarrasser rapidement des contenus publicitaires.

1.3. L’importance grandissante des réseaux sociaux

72% des acheteurs BtoB s’informent préalablement via les réseaux sociaux lorsqu’ils s’engagent dans un processus d’achat. Sur ce nombre, 22% seulement prennent ensuite directement contact avec le fournisseur.²

Les dirigeants et les prospects marquent une nette prédilection pour LinkedIn, réseau professionnel, et les blogs, qui permettent d’avoir un avis plus circonstancié sur un sujet.

Rien de plus facile pour un acheteur que de se connecter sur des forums de discussion et d’entraide afin de recueillir des bonnes pratiques ou des cahiers des charges types. Ces modes collaboratifs en BtoB sont en plein essor, avec les conseils et recommandations (de fournisseurs entre autres) dont la puissance ne fait que s’accroître.

L’expansion du réseau de l’acheteur a donc véritablement modifié son modèle traditionnel de prise de décision.

Les géants des réseaux sociaux ont d’ailleurs orienté leurs offres publicitaires de manière à cibler le secteur BtoB. Par exemple, Facebookmet les bouchées doubles pour développer son propre réseau professionnel « Facebook at work ». Même s’il peine pour l’instant à séduire, il est déjà disponible sur l’Apple Store.

1.4. Une perception du risque accrue, un processus de décision long et plus complexe

La prise en compte du risque est toujours un facteur prédominant dans la décision d’achat. Le contexte économique tendu et l’incertitude concernant le futur sont autant de facteurs qui poussent les acheteurs à être très attentifs aux coûts et à la valeur apportée.

Ils mettent la pression sur les prestataires pour baisser les prix de leurs solutions et en démontrer la valeur ajoutée et le retour sur investissement à l’ensemble des décisionnaires.

La perception du risque par les acheteurs prend de telles dimensions qu’il en résulte des cycles de ventes de plus en plus longs et une multiplication des interlocuteurs qui se partagent la responsabilité de la décision et par conséquent, les éventuels risques.

Les acheteurs s’attardent donc davantage dans la phase d’information. Ils prennent le temps de comparer les services, d’appeler ou de rencontrer les fournisseurs, et d’examiner toutes les solutions envisageables.

Ils attendent des commerciaux, lorsqu’ils entrent dans leur processus d’achat, qu’ils les accompagnent dans leur analyse et réflexion afin de les aider à clarifier leur besoin, à déterminer les facteurs clés de réussite et à challenger les solutions concurrentes pour leur permettre d’effectuer le choix le plus pertinent au regard de leurs enjeux et objectifs.

2. Comment prendre le train en marche

Face à ces évolutions rapides et radicales, les fournisseurs doivent absolument faire évoluer leur process de vente !

Les acheteurs de la génération Y, l’explosion de l’usage du web, l’avènement des réseaux sociaux et la volonté de maîtriser les risques ont durablement modifié la donne : de plus en plus autonomes dans leur cycle d’achat, les acheteurs BtoB ont développé de nouveaux réflexes.

Bien sûr, la diversité des produits ou services proposés aux professionnels (de la cartouche d’encre à l’avion de ligne) ne permet pas de modéliser une évolution souhaitable applicable pour tous.

On peut cependant différencier 2 grands modèles types:

2.1. Votre entreprise vend des produits d’usage « courant »

Dans le cas de produits de « commodité », comme la cartouche d’encre, la valeur ajoutée est si faible (ce qui ne veut pas dire que ce produit soit de piètre valeur !) que la vente en ligne, sans interlocuteur commercial, va devenir la règle. L’enjeu est essentiellement e-marketing, et il consiste notamment à offrir aux clients les bénéfices qu’ils associent à l’utilisation du canal web :

- Un gain de temps : information immédiate et en temps réel sur les produits, leur disponibilité, accès à l’historique des commandes, facilité à passer une commande, etc.
- Des informations fiables sur les produits : des informations faciles d’accès, claires et complètes pour comparer les produits, les tarifs, les délais de livraison, ou encore la possibilité de bénéficier d’échantillons de test.
- Un suivi de leurs commandes : le suivi des commandes en temps réel, avec l’envoi direct des informations utiles à chaque étape de son traitement et des fonctionnalités additionnelles, telles que les alertes sms par exemple.

2.2. Votre entreprise vend des produits et services à forte valeur ajoutée

Pour ce qui est des produits ou services à forte valeur ajoutée, comme les avions de ligne, ou les logiciels d’entreprise, ce n’est plus un commercial seul qui fait la vente, mais toute une équipe, dont la taille et les domaines d’intervention s’étendent (marketing, digital, commercial, études avant-vente, développement, relation client…).

Les enjeux sont notamment de détecter des leads qualifiés, d’accompagner les clients dans l’analyse de leur problématique, de déterminer avec l’ensemble de la sphère d’influence et de décision du prospect ou du client la solution la plus adaptée, et d’être capable de lui apporter un maximum de valeur sur l’ensemble de cette phase d’avant-vente.iétés d’adapter une stratégie commerciale efficace.

Pour répondre à ces enjeux, nous accompagnons notamment nos clients sur :

- L’évolution des pratiques commerciales : il faut adapter le management commerciale afin d’amener les commerciaux à changer de posture, sur la phase de prospection, sur la conduite des différents entretiens et sur la co-construction de la proposition commerciale avec leurs clients
- La mise en place d’un pilotage de la couverture et de l’intensité commerciale sur les différents segments clients, ce qui amène à relativiser l’indicateur du nombre de RDV
- Le recrutement des commerciaux sur de nouvelles compétences
- L’évolution des outils d’animation et de pilotage (par exemple, le CRM)
- L’amélioration des parcours clients et de leur cohérence entre les différents canaux de vente
- Le développement d’une coopération efficace des équipes commerciales, marketing, relation client, pricing…

Autant de facettes de cette transformation qu’il est parfois complexe de maîtriser.

La lenteur d’évolution des process commerciaux amène pourtant les clients à éliminer de leur choix certains acteurs du marché qui n’ont pas su prendre le train en marche… Les dispositifs commerciaux n’échappent donc pas (non plus) au tsunami de « l’uberisation » !

Seules les sociétés à la hauteur de ces défis pourront rester à l’avant-garde de l’efficacité commerciale, ou la conquérir !

Et vous, comment faites-vous évoluer vos dispositifs commerciaux pour répondre à ces attentes et pratiques de vos clients en matière d’achat ou pour les devancer?

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Sources :

1 Death of a (B2B) Salesman» du cabinet Forrester Research
2 Demand Gen Report
3 Chiffres clés 2014 vente à distance ECommerce