• AVANT  : toutes les étapes préalables, depuis la prise de connaissance active ou passive de l’offre jusqu’au processus d’achat, en passant par la phase de décision d’achat

• PENDANT : le processus de « delivery » intégrant toutes les étapes de mise à disposition et de consommation ou d’utilisation du service ou du produit.

• APRES : Les processus d’après-vente, intégrant le service client, la mesure de la satisfaction client, et tout le processus relationnel permettant de garder le contact et de fidéliser le client.

L’enjeu est de fluidifier le passage en boucle de l’APRES à l’AVANT.

En ce sens, et même s’ils se chevauchent partiellement, le parcours client se différencie du cycle de vie client. Le cycle de vie est une observation bien plus macroscopique  du passage successif de l’état de prospect à l’état de client actif jusqu’à l’état de client perdu. Il peut donc contenir plusieurs itérations du parcours client, voire plusieurs parcours en fonction du changement d’état du client.

2. A quoi sert la modélisation du parcours client ?

Dans une démarche d’amélioration de l’expérience client, modéliser le parcours client est la première étape nécessaire.

Cela permet de :

• • recenser toutes les étapes du parcours et tous les points de contact entre le client et l’entreprise,
  • déterminer l’importance de chaque point de contacts dans l’expérience client,
  • d’évaluer le niveau de réponse de l’entreprise sur ces points de contact,
  • de définir et mettre en œuvre les améliorations nécessaires par rapport au niveau de réponse ambitionné par l’entreprise.

Si cette approche a été déployée en premier lieu pour les entreprises du secteur BtoC, elle se réplique et s’adapte de plus en plus aux entreprises dans le BtoB.

3. Définir le parcours client

Il n’existe pas forcément un seul parcours client. Selon ses typologies de clientèle, l’entreprise peut proposer différents parcours client : c’est le cas par exemple desentreprises qui ont une clientèle intermédiée avec des distributeurs, des prescripteurs, des installateurs, et des consommateurs finaux, ou de celles qui veulent offrir un parcours très différent à leurs meilleurs clients.

Un point de contact se définit par une interaction entre le client et l’entreprise, via un canal déterminé, physique ou digital. L’interaction peut être de nature informative ou transactionnelle, et déclenchée soit par l’entreprise (push) soit par le client (pull).

C’est par exemple la lecture d’une publicité en ligne ou sur un magazine, un email promotionnel reçu, une visite sur le site web de l’entreprise, l’entrée dans un magasin, un appel du service client, la réception du colis, un email de confirmation de commande, la réception d’une facture, etc.

L’étape du parcours client n’est pas systématiquement liée à un point de contact. Elle peut être vécue dans le parcours du client sans interaction directe avec l’entreprise. C’est par exemple une recommandation par un tiers sur un réseau social, un déplacement et un mode de transport jusqu’à l’entreprise.

4. Evaluer le niveau d’importance de l’étape du parcours

Toutes les étapes ne sont pas égales dans l’expérience du client. On dit souvent que le premier et le dernier point de contact du parcours sont ceux qui forgent le plus le ressenti du client, qu’il soit positif ou négatif. Il y a aussi d’autres étapes, souvent les plus délicates, qui avec la première et la dernière impression laissées représentent les étapes clés.

On appelle « moments de vérité », ces étapes clés qui, selon la manière dont l’entreprise saura les traiter, peuvent faire basculer un client en un client fidèle… ou un client perdu.

L’enjeu est de satisfaire l’attente, voire de la dépasser, dans un moment critique pour le client.

Quelques exemples : la réception d’un colis, ou les modalités de retour pour une entreprise de e-commerce, la présentation de la facture pour un garage, l’accueil à l’arrivée pour un hôtel, la disponibilité du produit pour un magasin, la soutenance d’une proposition pour une société de service, l’accessibilité du service client pour une entreprise de transport, …

Le fait de couvrir de manière satisfaisante les attentes du client sur ces étapes constitue un point d’ancrage de la fidélisation. Le fait de ne pas les couvrir favorise le départ des clients

5. Evaluer le niveau de réponse aux attentes du client

Il est important d’évaluer le niveau de satisfaction délivré en tenant compte des attentes et des besoins des différents types de client. Parce que tous les clients ne sont pas identiques, il est nécessaire de détecter et créer des segments de client selon leurs attentes, voire pour certains secteurs d’activité d’aller jusqu’à la personnalisation du parcours.