Les utilisateurs de cette solution définissent les thématiques et planifient les campagnes de questions auprès de leurs collaborateurs. Une manière simple et agile pour récolter des indicateurs de performances, aider à la décision en termes de management et de gestion.
Créée en juin 2016 la startup comprend 5 collaborateurs et voit son CA doubler chaque mois. Une levée de fonds est en cours.
Caroline Jurado, CEO et fondatrice, a connu Kestio Live lors d’une conférence sur les processus de vente complexes. Ciblant principalement les grandes organisations, elle a pris conscience qu’il lui fallait monter en compétences commerciales pour aller chercher d’autres clients que les early adopters.
Kestio : Quels éléments vous ont fait prendre conscience de l’apport potentiel de méthodes commerciales ?
Caroline Jurado: Linkky commercialise son offre principalement auprès de grands groupes, donc sur des comptes complexes qui réclament des processus élaborés. Je souhaitais que l’entreprise devienne performante d’un point de vue commercial. En fait je me suis rendue compte que les contrats que nous signions étaient de toutes manière gagnés d’avance et qu’en revanche nous buttions dès qu’il y avait une difficulté. J’avais besoin de comprendre nos prospects, leur démarche, leurs enjeux, comment ils fonctionnaient. En fait, l’activité commerciale ne se résume pas à du feeling et une aisance orale. Il y a beaucoup plus de techniques et de méthodes que ce qu’on imagine.
Kestio : Comment s’est mis en place la mission ?
Caroline Jurado: Nous avons démarré très fort, à raison d’une heure par semaine pendant 3 mois. La priorité a porté sur les comptes en cours qui traînaient et que je n’arrivais pas à conclure. Très vite, j’ai pu les rattraper ! Ce qui a bien fonctionné c’est vraiment la dimension opérationnelle. Nous avons immédiatement abordé des questions concrètes, des cas pratiques, très loin des théories vues en salles. Ensuite nous avons abordé la Méthode de l’Echiquier, qui est une approche très pragmatique, avec une méthode qui structure. Nous travaillons sur un scoring d’opportunités qui mixe les points clés par décisionnaires, les enjeux.
Ce principe permet de classer les prospects et de valider la qualité des qualifications avant de décider où et comment orienter nos actions.
Kestio : Comment s’est instaurée la relation avec la consultante ?
Caroline Jurado: Laurence ne fait pas à ma place ; elle m’aide à réfléchir, elle me donne les clés. La méthode est très bien rodée et adaptée aux petites structures comme Linkky. Au lieu de passer une journée en salle avec une surcharge d’informations, nous passons une heure par semaine sur mes interrogations du moment. Ce mode d’organisation permet de digérer les apprentissages et de les mettre en pratique. J’ai depuis recruté une commerciale et nous pouvons partir sur une base commune ; j’ai pu la former, lui expliquer la méthode, les difficultés etc.
Kestio : Les entretiens à distance sont donc efficaces ?
Caroline Jurado: Absolument. Je n’ai d’ailleurs pas rencontré Laurence physiquement. La visio apporte un gain de temps et des économies sans être préjudiciable à l’efficacité. De mon point de vue il n’y a aucune perte au niveau qualité.
Kestio : Et maintenant ?
Caroline Jurado: Nous arrivons à la fin des trois premiers mois. Comme nous avons progressé très rapidement sur la performance commerciale, je vais poursuive à raison de 2 séances par mois et alterner avec d’autres thématiques comme notre stratégie inbound.
Attirer : Le discours, autrement dit le contenu qui sera diffusé, doit être adapténon pas à l’offre de l’émetteur (c’est-à-dire une vision autocentrée – « nous faisons les plus beaux moules en plastique ») mais aux sujets d’actualité des prospects et clients (c’est-à-dire une vision tournée vers les problématiques extérieures –« les moules plastiques révolutionnent le marché »).
L’enjeu pour la stratégie Inbound consiste à trouver le bon contenu pour la bonne cible au bon moment dans son cycle de décision.
Convertir : Pour cela, il faut au travers de ses publications être identifié comme une des solutions permettant de répondre à la problématique du prospect. Il s’agit de donner envie d’aller plus loin par rapport au résultat proposé (et non la solution) et d’inciter l’internaute à agir au moyen d’un « call to action » par exemple (télécharger un Livre Blanc, s’abonner à une newsletter,…).
L’enjeu pour la stratégie Inbound est de trouver le bon réglage de l’étape de conversion : le site Internet doit permettre de collecter de l’information sur le visiteur pour poursuivre l’interaction, nourrir le prospect et lui donner envie d’aller plus loin.
Vendre : A ce stade on a enfin le droit de parler de son offre et de présenter sa solution ! Il faut démontrer qu’elle répond parfaitement et mieux que les autres aux besoins, et selon la manière dont le client souhaite les traiter.
L’enjeu pour la stratégie Inbound reste de fournir des leads suffisamment qualifiés et identifiés comme « prêts », et s’assurer d’une prise en charge commerciale immédiate pour la transformation.
Fidéliser : On peut faire fructifier le travail précédant en transformant ses clients en prescripteurs, en gardant le lien relationnel, en identifiant d’autres besoins.
L’enjeu pour la stratégie Inbound est de capitaliser sur les clients acquis et de créer une sorte de chambre de résonnance pour démultiplier la diffusion de son propre contenu. Cela dit attention : la course aux likes et aux partages n’est pas une fin en soi, l’enjeu reste d’être audible auprès de sa cible !
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tous les sujets liés à la performance commerciale avec nos experts :
Pour être visible le plus possible et surtout au moment où le client en a besoin, multipliez les actions qui amènent de l’audience : référencement, réseaux sociaux, recommandations… L’idée reste d’être identifié comme une source d’information intéressante et utile ce qui permet de créer une relation enrichissante et de devenir attractif.
Questionnez votre contenu par rapport à vos cibles. Mieux vaut partir de leurs enjeux, de leurs problématiques, de leurs ambitions. C’est aussi en fonction de l’étape dans laquelle ils se trouvent (en prise de conscience d’un symptôme, en recherche de solution, en étape de sélection d’un produit ou d’un service… ?) que le contenu doit s’adapter. Pour renforcer votre positionnement rien n’interdit non plus de relayer des informations connexes : une évolution règlementaire, un salon professionnel, une innovation technologique… Posez-vous la question du format, à adapter selon la cible et l’étape. Les formats disponibles sont aujourd’hui nombreux et la technologie facilite la mise en œuvre : articles, études de cas, vidéos, infographies, livres blancs, configurateurs, eBook, templates, webinars, slideshares…
Traitez le contenu comme un actif de l’entreprise et respectez les 5 étapes pour bien le travailler:
Planifier (le plan de com : pour qui, quelle étape, quel canal, quel format)
Construire (le contenu)
Diffuser (choisir les canaux, réseaux sociaux…)
Analyser (les résultats, tester les contenus, titres, couleurs…)
Répéter (ce qui fonctionne bien, et réutiliser le contenu sous plusieurs formats adaptés)
Enfin, structurez la démarche au sein de l’entreprise : c’est un processus important pour la croissance du CA, une démarche complexe qui s’améliore en continu et qui ne peut se faire de manière spontanée et ponctuelle. Il faut donc mobiliser des ressources internes et externes de manière à ce que la dynamique reste active et produise du résultat.
La production de contenus, faire de votre marque un média, c’est-à-dire une ressource pertinente capable d’agréger des prospects et de générer des leads, consiste clairement à changer la manière de faire. C’est se donner l’opportunité de faire des affaires avec des contacts qui en ont a priori envie. On le voit bien, cette approche doit pouvoir mobiliser largement en interne, autour du marketing, du commercial et de la communication pour être réellement efficace.
Le webinar est un outil, de l’Inbound Marketing, devenu aujourd’hui essentiel: par son audience et son contenu il permet de générer de nombreux leads. Découvrez comment, dans ce webinar:
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Or, si le CRM était un outil aussi simple que sa définition, pourquoi l’offre proposée sur le marché est-elle aussi étendue ?Tous les CRM sont-ils les mêmes ?
Certes, non. La différence est-elle dans la couverture fonctionnelle ou dans l’ergonomie du logiciel ? Peut-être… Au delà de l’intérêt d’intégrer un CRM dans votre système d’informations, il est important de bien comprendre la nécessité d’adapter l’outil à votre secteur d’activité.
D’une entreprise à l’autre, les processus métiers diffèrent et il n’est pas possible de faire entrer au chausse-pied toutes les entreprises dans le même logiciel… Un CRM, pour être efficace, doit d’abord correspondre à votre activité. Un CRM se doit d’être adapté à votre organisation actuelle mais également future.
Notre partenaire, l’éditeur de solution CRM KOBAN nous détaille cette semaine les bonnes questions à se poser pour choisir le CRM adapté à son entreprise.
Un CRM, pour quoi faire ?
Le CRM est avant tout un outil, pas une baguette magique. Si l’efficacité d’un tel outil est encore à démontrer aujourd’hui, cela tient plus d’un échec à son adoption qu’au choix de l’outil adapté à l’organisation. D’après la dernière étude réalisée par Nomination*, le CRM spécifique et développé en interne, arrive en troisième position d’équipement des PME. Et pourtant, le niveau d’insatisfaction des utilisateurs est élevé… Preuve en est que, aussi adapté que puisse être un CRM à une organisation, il demeure mal perçu et par conséquent mal utilisé.
Le plus souvent issu d’une initiative de la direction générale, l’équipement CRM relève d’une stratégie globale de l’entreprise. Les fonctionnalités standards du CRM doivent alors répondre à une motivation d’amélioration du pilotage de l’activité commerciale.
L’objectif est clair : structurer l’activité. Or, tous les CRM ne se valent pas. Du plus simple au plus complet, les fonctionnalités vont d’une gestion d’un portefeuille d’affaires à la gestion de la relation client / prospect, couvrant ainsi l’ensemble des processus de facturation, gestion commerciale et marketing. A tous les niveaux d’utilisateurs, du service marketing à la force de vente, en passant par le manager, le CRM dope la croissance par un gain d’efficacité dans la prospection et l’acquisition de nouveaux clients.
En pratique, d’un secteur d’activité à un autre, les processus commerciaux peuvent être différents. À titre d’exemple, un promoteur immobilier n’appliquera pas les mêmes actions de vente qu’une entreprise industrielle. Parce que ni la clientèle, ni les produits vendus ne sont identiques tout comme les méthodes de prospection qui seront également différentes. Un CRM regroupant l’ensemble des techniques utilisées par la force de vente pour suivre et gérer la clientèle, disposera de canaux divers pour interagir avec les contacts. La notion de CRM s’est donc progressivement élargie, afin de répondre aux besoins plus actuels de la clientèle existante, intégrant le multicanal, la collecte et l’analyse de données.
Choisir le bon “type” de CRM
Nous l’avons vu, simple ou complexe, un outil CRM, c’est avant tout des fonctionnalités. Lorsque le choix d’un équipement CRM s’impose, il est aisé de lister des fonctionnalités requises pour une organisation. Devant une offre très large, il convient en amont de choisir le type de CRM avant le CRM lui-même.
L’évolution des usages implique une gestion de la relation client en mode multicanal. Or, les fonctionnalités CRM étendues aux canaux digitaux, par la collecte et l’analyse de données à des fins de scoring ou de profiling, ne sont pas proposées dans les CRM standards mais dans les CRM dits analytiques. Le CRM analytique sert à découvrir des modèles de comportement clientèle, à déterminer des cibles, des potentiels de ventes additionnelles, la valeur vie client, etc. De la même manière, par définition, le CRM permet de gérer la relation client, pas la relation prospect. La gestion de la relation prospect consiste à définir un processus relationnel de gestion des prospects inspiré des pratiques de gestion de la relation client, sur le modèle du PRM (prospect relationship management). Les actions sont différentes du fait d’une différence évidente entre le statut client et prospect.
Autant de fonctionnalités pour des usages et types de CRM différents. Force est de constater que le modèle SAAS a largement contribué à démocratiser le CRM en le rendant plus accessible techniquement et financièrement pour l’entreprise de tous secteurs. Le revers de la médaille est cette quête de l’outil le plus complet possible à moindre coût. Mais chaque secteur d’activité a des besoins fonctionnels spécifiques…
Pourquoi certains CRM sont adaptés à certains secteurs et pas d’autres ?
Prenons deux secteurs d’activité : l’hôtellerie et les transports. À priori, tout les oppose et s’ils devaient s’équiper d’un CRM, le choix serait différent pour chacun. Mais quelles différences entre eux ? La clientèle ? Le processus de vente ? Le produit ? L’hôtellerie implique des notions de réservation, gestion du personnel, stocks… Les transports, quant à eux impliquent la gestion des temps, frais, livraison… Des fonctionnalités spécifiques pour chaque activité mais… finalement, cela ne relève-t-il pas plus d’un “langage” propre au secteur plutôt qu’à des fonctionnalités d’un CRM ?
Pour mémoire, au sens strict du terme, le CRM permet de gérer la relation client. Dans une version plus étendue, c’est à dire y ajouter des fonctionnalités Marketing par exemple, il faudra alors parler de “Suite”. Pour y ajouter la gestion des réservations ou d’une caisse, nous parlerons “d’intégration”. Disposer d’un CRM adapté à 100% de son organisation, c’est parler soit de “spécifique” soit de “personnalisation”. Lorsqu’un CRM n’est adapté qu’à un seul modèle d’organisation destiné à un secteur d’activité, alors nous parlons d’un “vertical”. Un CRM standard peut-il s’adapter à plusieurs secteurs ou plusieurs organisations ? Oui, fort heureusement. Car ce n’est pas tant la gestion de la relation client qui diffère d’un secteur à l’autre, mais la gestion commerciale.
Choisir le bon CRM, c’est avant tout choisir le CRM adapté à ses processus de vente, prenant en compte la typologie de clientèle (ou contacts) à gérer. Le commerce dans un contexte BtoB n’implique pas la même organisation que dans un contexte BtoC. Dans un contexte BtoB, un logiciel de gestion de la relation client permet de centraliser puis d’améliorer la connaissance client, et proposer des offres et produits adaptés à leurs attentes. La gestion commerciale et les canaux sont différents pour gérer une clientèle de particuliers. Le particulier aura tendance à utiliser des canaux digitaux, mobiles et plus généralement Internet pour ses achats. Le parcours d’achat peut être tantôt direct, tantôt indirect ou les deux. La plupart des logiciels CRM ne sont pas adaptés au BtoC du fait de la différence de gestion entre un service marketing et sa base prospects (fidélisation essentiellement), et un service commercial plutôt orienté clients.
Un CRM évolutif et personnalisable, vraiment ?
Vous avez le bon “type” de CRM, adapté à votre secteur d’activité, il vous faut maintenant trouver le CRM adapté à votre organisation. L’erreur serait de partir en quête de l’outil qui correspond à 100%. Car cet outil n’existe pas, ou alors il vous faudra le faire développer sur mesure, ce qui représente un coût. L’outil adapté est celui que vous pourrez personnaliser et qui saura évoluer avec votre entreprise.
La plupart des logiciels de gestion de la relation client sont personnalisables : champs, processus commercial, pipeline de vente… afin qu’ils soient parfaitement adaptés aux spécificités de votre entreprise.
Mais la personnalisation ne s’arrête pas au simple fait de pouvoir ajouter ou modifier des champs. La personnalisation doit aller plus loin, en proposant un paramétrage pertinent qui prend en compte la dimension “business” globale de l’entreprise. Un réglage pratiquement “sur-mesure” qui “fera parler vos données”. Chaque entreprise, chaque secteur d’activité n’exploite pas les mêmes données. D’une entreprise à l’autre, le besoin est différent. Si l’on reprend nos exemples de l’hôtellerie versus les transports, l’un et l’autre exploitent des indicateurs différents : le taux d’occupation pour l’hôtellerie et le tonnage transporté au kilomètre pour les transports… Autant d’indicateurs spécifiques qui n’induisent pas les mêmes réglages du CRM.
De la même manière, la personnalisation du CRM implique une capacité à s’intégrer dans un système d’informations complet. Parce qu’un CRM permet de gérer la relation client avec des fonctionnalités qui lui sont propres, en reliant ce dernier à votre outil de production ou votre logiciel de comptabilité, vous êtes en mesure de couvrir l’ensemble de vos processus métiers sans perte de données. Car un CRM, pour être fonctionnel et efficace, nécessite d’être alimenté en permanence de données fraîches et de qualité, depuis votre système ou des applications tierces, devenant ainsi un véritable outil décisionnel.
Lors de la définition d’un projet CRM, évaluer le périmètre fonctionnel à travers un cahier des charges est indispensable, mais pour choisir le bon CRM il est essentiel de voir plus loin. La compréhension du métier de l’entreprise est primordiale pour pouvoir lister l’ensemble des besoins auxquels doit répondre un CRM. Cette étape garantit l’adéquation parfaite du logiciel aux processus et à l’organisation de l’entreprise.
Un CRM n’est pas qu’un réceptacle de données, il permet surtout d’analyser son activité pour mieux la piloter. Un CRM est un outil qui doit être en mesure de s’adapter aux besoins actuels et évolutions futures d’une entreprise. Choisir une solution évolutive est donc essentiel afin d’accompagner le développement sur un nouveau marché ou la refonte d’un processus métier par exemple. Les enjeux peuvent être considérables à l’échelle d’une organisation si la stratégie de l’entreprise n’est pas prise en compte au départ du projet.
Pour en savoir plus sur les CRM et vous aider dans vos projets, trouvez l’ensemble de nos méthodes et outils ici :
*Étude réalisée en novembre 2017 par Nomination auprès de 427 contacts de fonctions commerciales, marketing, DG. Sociétés de tous secteurs dont la société est basée en France (27% de microentreprises, 32% de PME, 22% d’ETI, 19% de grandes entreprises)
Plus d’informations sur KOBAN, solution de Gestion, CRM et Marketing en cliquant sur le bouton suivant :
Tout simplement parce que les comportements ont radicalement changé du fait de la digitalisation de l’économie. Internet a modifié en profondeur les relations entre vendeurs et acheteurs et ces derniers ne supportent plus la pression commerciale intrusive…même s’ils restent demandeurs d’informations.
Cette information, ils vont la chercher seul et facilement sur internet, à leur rythme et au moment qui leur convient. Ce qui compte aujourd’hui, c’est pouvoir être vu quand ces leads potentiels sont en phase de recherche. Le marketing offre aux entreprises, grâce à internet, de nouveaux outils et surtout une nouvelle manière de procéder qui permet de se positionner comme intéressant plutôt qu’intéressé.
Pourquoi adopter une stratégie d’Inbound Marketing ?
D’abord du point de vue des commerciaux il est désormais contre-productif d’aller chercher des contacts ou des leads. C’est un temps énorme investi pour un résultat plus qu’aléatoire, quelles que soient les compétences et motivations du commercial, basé principalement sur du volume, autrement dit le nombre d’appels sortants. C’est une activité usante, chronophage, à faible valeur ajoutée qui épuise les commerciaux ! Alors qu’un commercial devrait investir son temps là où il apporte un plus : la conversion des leads en clients. Mieux qu’un long discours, voici 10 chiffres-clés pour repenser sa vision du marketing traditionnel :
68% des acheteurs en ligne aiment passer du temps à lire des contenus publiés par une entreprise qui les intéresse. (The CMA)
80% des décideurs, dans le domaine de l’industrie, préfèrent obtenir des informations sur une entreprise via un article de blog plutôt que via une publicité. (Content Marketing Institute)
83% des acheteurs en ligne trouvent leurs fournisseurs sur Google. (MarketingSherpa)
Aux USA, 84% des CEO BtoB utilisent les réseaux sociaux pour se renseigner sur une entreprise avant de prendre leur décision d’achat et 56% des acheteurs consultent le blog de l’entreprise qui vend les produits qui les intéressent. (Salesforlife)
89 % des acheteurs BtoB font des recherches sur internet avant de prendre contact avec une entreprise, avec en moyenne 7 à 9 requêtes sur le moteur Google. (Google)
66 % des responsables marketing BtoB pensent que la production de contenus est efficace lorsque ces contenus sont ensuite diffusés via des canaux variés : les réseaux sociaux, les blogs, des événements publics…(Kapost)
Des leads générés via l’Inbound marketing coûtent 61% moins cher en moyenne que des contacts qualifiés générés par des techniques classiques (outbound marketing). (HubSpot)
Les leads que l’on continue d’accompagner dans un entonnoir de conversion dépensent ensuite 47% de plus que les leads qui n’ont pas été accompagnés. (The Annuitas Group)
Les techniques d’Inbound marketing correctement structurées et exécutées sont 10 fois plus efficaces en termes de conversion de leads que les techniques d’Outbound marketing. (Gartner)
34 % des commerciaux estiment que la prospection constitue la tâche la plus ardue qu’ils aient à remplir. (Hubspot)
Alors pourquoi adopter une stratégie Inbound Marketing ? Parce que c’est ce que veulent les clients et que c’est le meilleur ROI pour vous !
L’Inbound Marketing, c’est quoi ?
L’Inbound Marketing consiste à organiser un flux inversé, c’est-à-dire à créer les conditions pour générer des contacts entrants, des leads. Il s’agit, en réponse aux tendances décrites dans la première partie de cet article, d’attirer les clients vers soi. C’est une approche qui permet de créer le contact d’une manière moins agressive et surtout au bon moment avec la bonne personne, ce qui rendra votre stratégie commerciale plus efficace.
Dans cette démarche, le marketing impacte de manière plus profonde l’entonnoir de la vente. Il ne se limite plus à faire connaitre et susciter l’intérêt, il va jusqu’à l’intention, voire l’évaluation, c’est-à-dire la génération de leads. Il invite le prospect à agir, via par exemple des « call to action » sur un site internet.
On le voit bien, cette stratégie marketing ouvre un large champ d’actions qui peut aussi impacter l’organisation interne de l’entreprise en rapprochant notamment le marketing et le commercial.
Une thématique que nous aborderons à plusieurs reprises avec très prochainement un zoom sur comment mettre en place cette stratégie et les points clés pour être efficace.
En attendant, nous vous invitons à suivre sur ce blog ou via notre newsletter (KESTIO Insights) les différents articles que nous proposerons sur les thèmes liés à la performance commerciale.
Le webinar est un outil, de l’Inbound Marketing, devenu aujourd’hui essentiel: par son audience et son contenu il permet de générer de nombreux leads. Découvrez comment, dans ce webinar:
Une aubaine pour une entreprise !
L’idée consiste en effet à être présent sur les réseaux sociaux en diffusant du contenu pertinent qui suscitera l’intérêt de l’internaute alors qu’il recherche de l’information. Cette démarche, animée par l’entreprise, ne mêle pas contenus personnels et professionnels comme nous l’avons vu dans le premier post sur le sujet, “4 astuces pour augmenter ses ventes avec le social selling“. Elle est mise en place et pilotée par le marketing et s’inscrit dans la perspective de générer des contacts entrants. Pour exister sur les réseaux sociaux, il y a trois niveaux d’actions qui correspondent à trois niveaux d’implications :
– réagir sur la publication d’autres internautes (likes, commentaires, partage…) ; consomme peu de ressources, génère peu de résultats, maintien une activité.
– choisir la curation, une pratique qui consiste à sélectionner, éditer et partager les contenus les plus pertinents sur internet pour une requête ou un sujet donné ; consomme un peu plus de ressources, apporte de la visibilité, mais ne contribue pas à construire une identité.
– produire son propre contenu ; consomme beaucoup de ressources, réclame une stratégie, mais apporte des résultats significatifs.
C’est ce troisième point qui mérite un peu plus d’attention. Pour réussir, il y a en effet quelques règles à observer:
1 > Être intéressant
Pour attirer l’attention, être perçu comme une ressource de valeur apportant du contenu utile, mieux vaut parler de ce qui intéresse l’interlocuteur que de soi, donc aborder les sujets sur lesquels l’entreprise est experte du point de vue du client potentiel.Autrement dit préférer « Comment le mobilier de bureau améliore la productivité » à « Nous vendons des bureaux au meilleur rapport qualité/prix ».
2 > Connaître sa cible
Pour bien s’adresser à sa cible, il faut la connaître. On va parler de « personas » ou « buyers personas ».Idéalement, services marketing et commercial doivent travailler ensemble pour décrire ces cibles en abordant les thèmes suivants : Leurs profils, leur parcours professionnel, leurs responsabilités, leurs objectifs, leurs enjeux, leurs stress, leurs contraintes, les projets sur lesquels ils travaillent, leurs processus décisionnels, leurs types de croyances, leurs contraintes, ce qui est important pour eux… Il est entendu qu’on décrit ici un profil type qui n’existe pas en soi, un peu comme le « français moyen » des statistiques INSEE. Pour autant, en précisant ces points, on visualisera mieux la cible, les collaborateurs auront une représentation partagée, et on deviendra plus audible grâce à un contenu adapté.
On peut faire ce travail pour chaque type de clientèle.
3 > Lister les thèmes
Il faut alors travailler la ligne éditoriale, trouver les points de convergence (fond et forme) entre l’offre de l’entreprise et les attentes des internautes ciblés. A ce stade il est intéressant d’organiser un brainstorming entre collaborateurs, produire sur des post-it un maximum de thématiques de contenus, avec un travail exploratoire très large, puis faire une synthèse en demandant à chacun les 10 plus importants. Cette shortlist devient la colonne vertébrale de la ligne éditoriale. Un exercice à refaire tous les 6 mois, qui doit mixer thématiques d’actualités et sujets froids. A partir des thèmes choisis, il ne reste plus qu’à sortir des sujets d’articles et organiser la production.
4 > Écrire les contenus
Pour la rédaction, deux solutions sont possibles.
Soit la répartition de la charge entre plusieurs rédacteurs, mais tout le monde n’est pas à l’aise avec l’écrit. Dans ce cas il faut quand même désigner un responsable éditorial pour valider les articles et assurer une certaine homogénéité.
Soit un rédacteur interne ou externe qui pourra se charger d’interviewer les experts pour produire ensuite le contenu. Cette solution a été retenue par Kestio. Il s’agit ensuite de varier les formats pour apporter de la diversité et intéresser encore plus largement sa cible avec des formats longs (articles…), des témoignages, des infographies…
Voilà comment une entreprise, une startup ou encore une PME va pouvoir initier une communication de qualité vers ses cibles potentielles et déclencher ensuite des conversations commerciales.
A terme les outils digitaux permettront de vérifier l’efficacité de ce qui est produit, de s’assurer du bon alignement entre ce qui est produit et les problématiques des internautes. On pourra mesurer l’impact et l’audience en regardant par exemple les interactions avec les partages, les commentaires, et affiner ensuite si besoin.
Pour développer les outils de communication votre entreprise, pensez au Webinar! Le webinar permet de mettre en avant un contenu attractif et ainsi de valoriser l’activité de l’entreprise. Cependant il nécessite quelques règles: dans ce webinar apprenez comment organiser un webinar qui vous génère plus de participants et de leads.
Kestio Live est la première plateforme d’expertises qui fournit des outils pour accompagner les dirigeants des PME et des startups sur leurs enjeux commerciaux et marketing.
Il s’agit d’un moyen très pertinent pour les dirigeants d’acquérir toutes les informations pour structurer et moderniser le processus et mieux faire du business. La performance commerciale demande aujourd’hui une maîtrise parfaite de tous les ingrédients tout au long de la chaîne pour obtenir des résultats au niveau attendu et avec des coûts optimisés. En effet, les clients ont changé et sont de plus en plus réticents aux démarches commerciales traditionnelles.
Kestio regroupe toutes les expertises (anciens Directeurs commerciaux, Marketing, coachs, consultants CRM, Web, Digital) et la solution digitalisée pour venir en aide aux dirigeants des PME et accélérer leur croissance.
*BFM Business est la 1ère chaîne française d’information économique et financière en continu, avec des conseils pour vos finances par des personnalités de référence dans le domaine de l’économie, des interviews exclusives de patrons, de politiques et d’experts. Rendez-vous sur le canal 46 de la TV SFR et en replay sur bfmbusiness.com.
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Le Social Selling c’est donc une vitrine digitale visible par son audience directe et indirecte.
Pour créer et développer ces liens, il faut une approche long terme, structurée, active, organisée et tournée vers la cible et ses enjeux.
Et respecter les étapes-clés.
4 étapes incontournables pour un Social Selling gagnant
1 : Soigner son profil
Le profil c’est la vitrine qui expose la valeur ajoutée que l’on propose. Il mêle du contenu personnel (mais d’un point de vue professionnel) avec celui de l’entreprise (un exemple ici :www.linkedin.com/in/dominiqueseguin ).
L’objectif est d’être crédible et attractif : il est nécessaire de soigner cette présentation et de faire attention à la photo, à la présentation des expériences, des motivations. Le ton doit être sincère, le contenu complet et pertinent, authentique, chaque information devant être utile, intéressante afin de donner envie d’entrer en contact. Sur la forme il faut partir des besoins du visiteur. Par exemple préférer «J’aide les commerciaux à transformer les leads » à « je forme aux techniques de ventes », ou encore « j’aide les dirigeants à analyser leurs chiffres et prendre des décisions » sera plus percutant que « je suis contrôleur de gestion ».
Le profil, c’est une vitrine statique qui doit donner envie d’entrer dans la boutique et qui est tournée bénéfices pour son audience !
2 : Développer ses contacts
Deuxième étape : connecter tout l’écosystème, de près ou de loin (ce qui se fera d’autant plus facilement que le profil est de qualité) et déployer à partir de ce point central un maximum de connexions, comme des ronds dans l’eau.
Il faut chercher partout dans son réseau, ses relations professionnelles, amicales, ses partenaires, ses fournisseurs, ses rencontres etc. Dans l’absolu il n’y a pas de limites, hormis celles imposées par les plateformes des réseaux sociaux.
Développer ses contacts réclame une logique de quantité : à partir du moment ou on dispose d’un point d’entrée, on connecte.
3 : Passer du statique au dynamique
Il s’agit d’être actif, d’animer son réseau en adoptant une stratégie de contenu que l’on va diffuser auprès de son audience, soit en autoproduction soit en curation (comme relayer une information vue sur le web). Interagir sera aussi important, c’est-à-dire commenter et partager des contenus de votre propre réseau.
Pour tout ça mieux vaut avoir sinon une ligne éditoriale du moins un axe cohérent, comme par exemple partager des éléments intéressants qui vont aider vos contacts à atteindre leurs propres objectifs, grâce à votre production.
Le Social Selling est un outil de communication qui permet d’être présent dans l’esprit de vos contacts et des contacts de vos contacts sans avoir besoin d’être présent ou de gérer un planning d’appels téléphoniques. Soyez inspirant autant qu’inspiré, développez votre présence en tant que personne plutôt qu’en tant que marque.
4 : Entrer dans une logique de conversation commerciale
On peut alors passer au « to trust », entrer dans une logique « one to one ».
Après avoir créé le « to like » et le « to know », les conditions sont réunies pour générer des conversations commerciales tout en restant totalement et sincèrement décentré sur son interlocuteur c’est-à-dire, comme on l’a vu, en restant en mode intéressant plutôt qu’intéressé.
Passer à la vitesse supérieure !
Le Social Selling est un outil puissant qui permet de communiquer du « one to many » au « one to one », autrement dit qui rapproche respectivement le marketing et le commercial.
Savoir repositionner l’activité de son entreprise peut être vital dans une situation difficile. Découvrez les différentes étapes de ce processus dans ce webinar:
Cependant, il arrive que cet objectif ne soit pas atteint. Parce que le profil des visiteurs n’est pas dans la cible. Parce que le site ne réussit pas à faire interagir les internautes. Parce que le contenu ne correspond pas aux attentes. Parce qu’il est trop statique. Parce qu’il ne fidélise pas… et si c’est le cas, il faut vite revoir sa copie : c’est du business qui s’évapore !
Avant toute chose, il est nécessaire de garder en tête deux principes clés de manière à comprendre comment le digital a inversé la manière de voir:
Demande VS Offre
Il faut bien comprendre que les médias digitaux sont d’abord des supports qui répondent à la demande, là où les médias classiques (télé, radio, presse,…) mais également les actions commerciales et de communication sortantes restent des supports d’offre.
« J’ai besoin d’un nouvel outil CRM, je cherche sur le web la meilleure solution » : internet va répondre à ma demande.
« -Je reçois un appel entrant ou un e-mail me proposant un outil CRM, je vais éventuellement l’étudier si j’ai du temps alors que ce n’est pas ma demande initiale » : je suis soumis à une offre.
Entre ces deux approches, on voit bien que le process est inversé et qu’il est primordial aujourd’hui d’être suffisamment attractif pour être identifié dans le premier exemple. En conséquence, deux prérequis sont incontournables pour exister sur Internet : d’abord être vu par ceux qui cherchent mon produit ou mon service, ensuite être suffisamment attractif pour qu’ils choisissent mon offre.
Content Vs Design
Aujourd’hui, si la qualité graphique et le design méritent un minimum d’attention, reste qu’ils ne sont pas des éléments différenciants. D’abord parce que les standards disponibles sur le marché permettent largement de développer des sites navigables, ensuite parce que les internautes ne viennent plus admirer des réalisations techniques : ils cherchent du vrai contenu ! Aussi, une fois le minimum requis atteint, mieux vaut se concentrer sur le contenu et l’animation du site pour développer son attractivité et en faire un outil efficace.
L’attractivité : De quoi parle-t-on ?
Il existe deux notions importantes pour un site : la fréquentation et la conversion. La fréquentation est un indicateur quantitatif qui mesure le volume de visiteurs. La conversion est plutôt un indicateur qualitatif qui indique le nombre d’actions effectuées par un internaute sur le site.
On mesure le quantitatif et le qualitatif grâce aux indicateurs de navigation du site qui permettent d’identifier les contenus les plus pertinents, à la fois dans leur fond et leur forme. Pour le référencement, un test facile consiste à vérifier les résultats sur certains mots-clés.
Un site avec un gros trafic mais peu de conversions sera réputé inefficace : son éditeur n’en retirera aucun retour, très peu de leads. En revanche un site avec peu de trafic mais beaucoup de conversions ne permettra pas de développer un gros chiffre par manque de visiteurs.
L’attractivité utile à la stratégie commerciale, celle qui permet de générer des leads entrant pour les équipes commerciales se trouve donc à la croisée de ces deux indicateurs, et il y a quatre étapes pour y parvenir !
4 étapes pour une stratégie d’attractivité gagnante
1. Définir la cible, décrire les personas
Quand on ne sait pas qui on cherche, on a peu de chance de le trouver ! Aussi, pour espérer avoir un site efficace, faut-il avant tout qualifier sa cible, décrire les profils-type des clients (on utilise souvent le terme de « persona »). En précisant les personas, on répond à la question de leurs besoins, de leurs attentes, de leurs demandes. On décrit le cœur de cible en passant en revue tout ce qui peut être caractéristique : l’âge, le sexe, la CSP, la localisation, les centres d’intérêts…Une des clés réside donc dans l’adéquation entre la cible et le mix fond/forme du site.
2. Utiliser le parcours d’achat client
Le parcours d’achat d’un client se découpe en 4 grandes phases :
La prise de conscience
La considération
L’achat
L’usage
Il est nécessaire de définir précisément le contenu et les canaux utilisés pour chaque interaction. En effet, l’objectif diffère à chacune des étapes et pour être efficace, il faut s’adapter. Pour la prise de conscience par exemple une information courte mais impactante en homepage ou landing page marquera l’esprit du futur client !
3. Créer du contenu
L’attractivité d’un site est directement liée à la qualité du contenu qui est proposé. Ainsi, l’inbound marketing consiste à diffuser une production éditoriale de qualité, ciblée et régulière, avec une valeur ajoutée perçue par l’internaute. Cette valeur fidélise et contribue à la génération de leads. Bien évidemment, cette stratégie réclame des ressources, en temps et en compétences rédactionnelles.
4. Diffuser le contenu
Une fois le contenu rédigé, les personas et la phase du parcours d’achat défini, la dernière étape consiste à diffuser le web content. Loin d’être anodine, cette étape est importante car même de qualité, un contenu souffrant d’une mauvaise diffusion verra sa portée et son impact considérablement réduits. Aussi, pour chaque contenu à diffuser, il est nécessaire de bien définir :
le meilleur canal pour atteindre le persona au moment recherché du cycle d’achat.
les canaux secondaires permettant d’augmenter la visibilité du contenu (par exemple les réseaux sociaux)
5. Associer marketing et commercial
Pour mieux visualiser les enjeux, on peut imaginer le site web comme un stand dans un salon professionnel. Si on veut rentabiliser l’investissement du stand, il doit être bien placé (référencement), pertinent (avec une offre cohérente et lisible par les visiteurs), attractif (avec un design qui attire), intéressant (avec de l’information pertinente pour les visiteurs) avec des animateurs, des commerciaux qui rendent le stand dynamique (animation du site). Les possibilités offertes par le digital sont tellement larges et complexes que de nombreux métiers se sont développés autour d’internet. Et dans une certaine mesure on ne peut plus tout faire soi-même.
La 1ère étape pour assurer le succès de cette démarche est d’avoir une organisation commerciale intégrant pleinement les évolutions et spécificités du digital. Est-ce le cas pour vous ?
L’optimisation est votre mot d’ordre? Alors découvrez dans ce webinar comment maximiser le rendement de vos commerciaux en leur faisant gagner 50% de temps:
Le rendement des anciennes méthodes qui permettaient d’obtenir de l’information et des rendez-vous a été divisé par trois en moins de dix ans. Dans les années 2 000 une journée d’appels permettait d’obtenir deux à trois rendez-vous minimum.
Aujourd’hui, force est de constater que la plupart des commerciaux qui appellent dans le dur en obtiennent à peine un !
Pourquoi ? Parce que internet a modifié les comportements en profondeur ! Avec les moteurs de recherche, le prospect fait lui-même sa démarche initiale de recherche d’informations et a accès à la quasi-totalité de l’offre disponible. Il n’a plus besoin des commerciaux pour s’informer.
Mais les enjeux du management commercial pour l’entreprise restent les mêmes : comment obtenir suffisamment de contacts avec des prospects ? Comment conserver des coûts commerciaux raisonnables pour continuer à se développer de manière rentable ?
Pour répondre à ces questions une nouvelle approche s’est développée : avec la « génération de leads ».
Littéralement « lead » signifie « piste ». C’est un terme initialement utilisé dans les logiciels de CRM et qui, d’usage, désigne aujourd’hui une piste commerciale. La génération de lead, c’est l’ensemble des actions permettant d’identifier des clients potentiels.
Votre marché aujourd’hui se compose de centaines ou milliers d’acheteurs qui, à partir du moment où ils ont identifié leurs problèmes, leurs besoins, vont entamer une recherche d’informations en utilisant l’outil le plus pratique et rentable : internet. Tous ces internautes, tant qu’ils n’ont pas posé un clic sur votre site, vous sont inconnus, invisibles. Vous savez qu’ils existent, qu’à un moment ils vont avoir un besoin auquel vous pourrez répondre, mais pour l’instant vous ne les connaissez pas ! L’enjeu consiste donc à passer devant leur radar pendant leur phase de recherche et à les faire basculer de visiteurs anonymes à visiteurs acteurs sur votre site. Pour cela deux prérequis sont nécessaire :
d’abord être soi-même bien référencé et bien identifié pour que quelles que soient les modalités de recherche de l’internaute, il finisse par atterrir sur votre site (voir à ce sujet notre article sur l’attractivité des sites internet),
ensuite, offrir un contenu attractif de manière à multiplier les occasions d’obtenir de l’information de la part du visiteur et l’inviter à interagir.
Pour générer des leads, vous devrez donc privilégier du contenu de qualité et ciblé qui vous positionne comme un acteur «Conseil» incontournable sur votre secteur d’activité et votre zone géographique. Ce faisant, vous augmenterez les chances de visites multiples, l’internaute vous ayant associé à ses « favoris ». Vous génèrerez des leads qui suivront des niveaux d’avancement variables. On distinguera en premier le « lead inconnu », qui se résume à une localisation, voire une adresse ip, mais trop peu de qualifications pour être exploité. Le second est le « lead identifié », on connaît par exemple son adresse mail ou son numéro de téléphone. Le troisième est le « lead qualifié », lequel a multiplié ses actions : nombre de pages visitées en hausse, plusieurs articles lus, des visites qui se multiplient…et a communiqué des informations exploitables. A ce stade, si ce lead est confié à un commercial, il peut basculer en prospect.
Pour inciter le visiteur à agir, il faut donccréer les déclencheursafin qu’il laisse ses coordonnées, voire exprime son besoin. Livres Blancs, webinars, vidéo conférences, questionnaires « on line » afin de réaliser un audit gratuit… les solutions sont nombreuses et doivent être définis selon votre marché et les spécificités de votre clientèle. Après plusieurs visites, rassuré par la qualité du contenu et l’adéquation entre l’offre et son besoin, l’internaute deviendra un visiteur actif.
Générer un lead, c’est donc faire passer un contact du statut d’inconnu à qualifié.
La problématique pour les entreprises aujourd’hui tourne autour de la gestion de trois phases stratégiques.
On voit bien dans cette nouvelle approche que le travail en amont pour capter les contacts mobilise des ressources importantes (maîtrise technique, temps disponible, suivi, partage de l’information…).
La génération de lead ne s’arrête pas à la qualification d’une piste. On distingue trois phases clés de cette stratégie commerciale que doivent maîtriser les entreprises.
Le « lead acquisition », qui consiste à qualifier le lead au travers de scénario, d’actions spécifiques ciblées, et que l’on a décrit plus haut.
Le lead nurturing, où l’on va chercher à créer et développer un lien robuste, en alimentant lead, en l’amenant à réagir, en proposant du contenu, en l’invitant à des évènements off line… L’enjeu reste de bien s’ajuster, de ne pas être trop pushy, ni trop peu. Le lien est un fil dynamique mais pas trop tendu.
Le Lead conversion est le moment critique, qui voit le commercial entrer en jeu. C’est une étape délicate car on entre en interaction directe et cela demande de disposer des bonnes compétences commerciales et de la bonne posture, de la bonne distance pour ne pas faire.
Pilotage et suivi
Bien évidemment, toutes ces étapes se déroulent en même temps. Une entreprise à un instant T a devant elle des leads, des prospects, des clients, tout un volume de contacts à des niveaux d’avancement différents, avec des données nombreuses à gérer. Le tout crée un ensemble complexe, sans cesse en mouvement, qui mobilise des compétences nouvelles, et une approche différente, un nouveau regard.
Kestio Live, avec son approche pragmatique et sur mesure, aide les PME à structurer une stratégie de Lead Generationsur mesure et à être efficace dans les trois phases clés. On contribue d’abord à décrire les buyers personas, puis à élaborer les scénarios d’interactions les plus efficaces, pour enfin aider à piloter l’ensemble, avec un contact régulier, qui privilégie le suivi dans la durée et la performance.
Adoptez un outil adapté à votre activité et à vos attentes: choisissez le CRM… Afin de mieux comprendre l’utilité de ce dernier et de choisir un CRM adapté, visionnez ce webinar:
« Il ne suffit pas d’être talentueux pour être commercial »
EarthCubeest une startup créée en 2016. Elle développe des services de surveillance par satellites d’usines, pipe-lines et autres sites industriels, aussi bien pour des actes malveillants que pour des accidents naturels.
L’entreprise toulousaine se compose d’un effectif de 15 collaborateurs, dont 3 commerciaux.
Elle vient de conclure une levée de fonds de 3 millions d’euros afin d’accompagner le développement commercial de ses solutions d’automatisation et d’amélioration des processus de traitement et d’analyse d’images satellitaires.
Arnaud Guerin, un des deux fondateurs et CEO de la startup, contacte Kestio Live sur recommandation afin d’optimiser toute la démarche commerciale.
Kestio : Comment avez-vous démarré la collaboration avec Kestio ?
Arnaud Guérin : Dans notre secteur d’activité, avec une offre technique et innovante, le processus de vente est très complexe, avec des phases amont et aval qui réclament une excellente préparation. Nous avons rapidement compris qu’il fallait revoir notre management commercial et que notre process commercial devait être organisé et structuré pour coller aux exigences de notre marché. Mais également, nous n’avions ni les compétences ni les ressources en interne pour mener ce projet à bien. Pour être tout de suite efficaces et ne pas « apprendre sur le tas » nous avons donc fait le choix de solliciter des compétences externes. Par ailleurs nous voulions également une formation spécifique sur certaines étapes bien précises comme la recherche d’informations, la cartographie des acteurs clé etc.
Kestio : Quelle était votre problématique du point de vue développement commercial ?
Arnaud Guérin : Pour la mise en route et construire un premier socle commun de connaissances nous avons travaillé via des cessions de 2 à 3 heures en présentiel, resserrées dans le temps, avec l’ensemble de l’équipe commerciale. Nous avons notamment abordé le sujet du customer discovery et adopté la Méthode de l’Echiquier, particulièrement adaptée aux process de ventes complexes et qui permet notamment d’améliorer le taux de transformation en portant les efforts là où existe le potentiel. Pour nous, l’apport a été fondamental : nous n’avions pas de culture de la vente à proprement parler et nous nous sommes rendu compte qu’il ne suffisait pas d’être talentueux pour exercer ce métier mais qu’au contraire il s’appuyait sur de vraies compétences techniques, sur de la méthode.Kestio Live nous a apporté théorie et pratique, mais c’est aussi le suivi régulier qui permet l’ancrage de la stratégie commerciale, le changement des habitudes.
Kestio : Par rapport à vos objectifs initiaux la formule répond-elle à vos attentes ?
Arnaud Guérin : Kestiopermet de rester dans le cadre, de ne pas perdre le fil. Le principe de rendez-vous téléphoniques ou en visio-conférence fait que les sujets abordés sont toujours actifs, et ainsi la progression est constante. Contrairement à ce qui peut se passer dans le cas des formations en salle qui mobilisent de grandes plages horaires et où les sujets abordés se diluent rapidement dans le quotidien sitôt revenu au bureau, nous constatons que la dynamique d’apprentissage reste opérationnelle. Et la formule est très souple : le créneau est utilisé par un des trois commerciaux selon les besoins, voire par deux.
Kestio : Plus sûrement que des gros blocs de formation ?
Arnaud Guérin : Oui, et nous allons maintenir cette tension positive pour notre performance commerciale. Progressivement nous devenons plus autonomes mais à force de descendre dans le pipe nous découvrons aussi de nouvelles problématiques. Et notre actualité joue aussi sur les thèmes abordés. Des questions comme « comment se préparer pour un salon ?» ou « comment répondre à un client qui demande un mois gratuit ? » émergent régulièrement et nous les abordons directement avec Kestio. On se retrouve au fil du temps avec une boîte à outils qui nous permet de gagner en productivité. Un de nos enjeux aujourd’hui est de disposer d’une plate-forme commune afin que chacun puisse se mettre à jour au fur et à mesure de son arrivée dans l’entreprise.
Merci pour votre témoignage !
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