[Témoignage] Lagardère Publicité : séminaire commercial, le 1er pas vers le succès

Lagardere Publicite_Marque Elle magazine

Lagardère Publicité a fait appel à KESTIO fin 2015 pour concevoir et animer un séminaire commercial d’une journée auprès de 60 commerciaux, qui s’est déroulé sur la barge Le Liberty au pied de la Tour Eiffel. Un temps fort qui a marqué les esprits, et le point de départ d’un accompagnement en mode coaching qui a fait bouger durablement les pratiques. Avec des résultats très positifs, en termes de réussite commerciale et de vie de l’équipe ! Témoignages croisés de Caroline POIS, Directrice Générale Déléguée en charge de la publicité, de la promotion et de la communication, et Patrick Robin, Directeur Commercial pour les marques Elle Décoration, Elle à table, Lui et Art & Décoration.

1-Pourquoi avez-vous organisé ce séminaire commercial ?

Caroline Pois :

Ce séminaire poursuivait 3 objectifs :

  • Redynamiser nos équipes commerciales après une période fortement chahutée pour la société, confrontée à un contexte marché très tendu ces 5 dernières années
  • Réactiver les fondamentaux de la vente auprès de nos commerciaux (qui sont pour la plupart chevronnés, ndlr)
  • Amener une forme de créativité dans l’approche commerciale, pour renouveler notre façon d’aller aux devant du client

Aujourd’hui, la valeur ajoutée du commercial consiste à être en capacité de construire des solutions sur mesure pour ses clients. Cela passe par une logique d’écoute active des clients pour identifier et comprendre leurs besoins.

Nous avions donc un enjeu de fond : reposer les bases de notre approche commerciale, auquel s’ajoutait aussi un enjeu « team building » important, dans un moment clé : nos commerciaux devaient apprendre à travailler ensemble dans un véritable esprit d’équipe, après une période marquée en interne par un PSE.

Patrick Robin :

Les 3 Directeurs Commerciaux (sous la responsabilité de Caroline Pois, ndlr) ont été partie prenante de la définition des objectifs du séminaire. Ensuite, nous avons, en même temps que les équipes, découvert la méthode tout au long de la journée.

Nous avions effectivement besoin de faire évoluer la posture de nos commerciaux pour les faire passer d’une approche de vente d’espaces publicitaires vers une compréhension plus forte du contexte, des enjeux des communicants (agences et annonceurs) afin de les aider à mieux réussir leurs campagnes publicitaires. Nous voulions également qu’ils soient en capacité d’impliquer le plus tôt possible toutes les parties prenantes du projet de communication dans les échanges, donc, être en mesure de les identifier.

Cela suppose qu’ils aient une connaissance parfaite de leurs interlocuteurs, de leur écosystème et de leurs enjeux. Il s’agit de mieux préparer les rendez-vous en amont, pour bien comprendre le marché dans lequel on se situe et amener une réelle plus-value par rapport à nos concurrents.

Il nous manquait aussi du partage d’expérience entre juniors et seniors : pour les seniors, l’enjeu était parfois de re-motiver, et aussi de remettre un peu à jour les méthodes. Du côté des juniors, il s’agissait plus de leur faire partager les bonnes pratiques identifiées chez les seniors pour canaliser leur énergie et éviter que l’on parte dans toutes les directions.

Jusque-là, les méthodes de questionnement n’étaient pas toujours parfaitement maîtrisées par tous les commerciaux, alors même que la découverte, c’est la base du métier !

Nous souhaitions donner des méthodes efficaces et éprouvées à nos équipes, et partir sur une base commune partagée.

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2- Comment s’est déroulé le séminaire ?

C.P. : Le contenu du séminaire a été défini en collaboration entre KESTIO, les RH et moi-même, après le recueil de nos objectifs par KESTIO et des rencontres terrain avec nos équipes.

La journée de séminaire s’est déroulée en plusieurs temps. Notre souci était de donner un fil conducteur cohérent à l’ensemble du contenu, et de faire constamment le lien entre des méthodes commerciales transverses et la réalité terrain spécifique à notre marché.

On a été particulièrement vigilants aussi à ce que le séminaire soit participatif pour favoriser l’implication des commerciaux et l’appropriation du contenu, et là-dessus, KESTIO nous a beaucoup aidés.

P.R. : Le séminaire s’est ouvert sur une mise en situation sous forme de « sketch » autour d’un cas client qui a servi de fil rouge à l’ensemble du séminaire.

Cet entretien fictif entre un commercial et son client a permis d’ouvrir la discussion sur ce qui fait un entretien réussi (ou non), les éléments à retenir ou à bannir. Le débat a été très animé, faisant apparaître les divergences d’approche entre les commerciaux, et du même coup, l’intérêt de la formation.

Le fait de débattre en amont sur le sujet a permis de les impliquer dès le départ, et de provoquer une prise de conscience. Tout au long de la journée, des références à ce débat ont rythmé le déroulé et permis de faire le lien entre la théorie et le vécu de nos commerciaux sur le terrain.

L’après-midi a été consacrée à des ateliers et tables rondes en équipe (sous-groupes de 10 personnes, tirées au sort), avec des mises en situations autour de cas fictifs proches du réel, et un challenge autour de la meilleure façon de traiter le cas.

Les Directeurs Commerciaux étaient « observateurs» chacun auprès d’un groupe différent. Chaque groupe a restitué le résultat de ses travaux à l’ensemble de l’assemblée.

Cela a aussi donné lieu à la production d’un film humoristique par chaque groupe pour illustrer un entretien de vente avec une approche décalée. La diffusion des différents films en fin de journée dans une atmosphère très ludique et conviviale a clôturé la formation et introduit la soirée festive au Bus Paladium. 

3- Quel a été l’apport de ce seminaire pour les participants ? 

C. P. : Les objectifs que nous nous étions fixés ont été atteints sur l’ensemble des axes évoqués, tant du point de vue de la réactivation des fondamentaux que du renouvellement de l’approche commerciale et de la dynamique de groupe.

Le séminaire a marqué un temps fort, mais il a aussi été le point de départ d’un accompagnement de fond qui s’est ensuite déroulé sur une année complète, avec un suivi individualisé des commerciaux dans leur pratique quotidienne.

Cela a permis à nos commerciaux de bénéficier d’un apport individuel au long cours, qui s’est notamment avéré déterminant dans plusieurs situations de négociation assez complexes avec des clients clés.

Sur ces affaires, KESTIO a accompagné nos commerciaux de A à Z dans le processus de définition de l’offre et de négociation à travers des séances de coaching et des debriefs réguliers, contribuant de façon concrète à l’issue positive à laquelle nous sommes parvenus.

P.R. : Le séminaire a permis aux gens de se rencontrer, de se mélanger et de travailler ensemble. Il a aussi eu le mérite de faire apparaître des manques pour mieux les traiter ensuite avec l’application d’une méthode, la « Méthode de l’ Echiquier  » efficace et d’une certaine façon ludique également,  qui crée un langage commun au sein de l’équipe (cheval, pion, reine, fou ….)

Comme l’a souligné Caroline, c’était en fait le point de départ d’un dispositif d’accompagnement des commerciaux qui s’est déroulé sur le long terme, avec des rendez-vous mensuels (2 à 3h/mois) entre nos commerciaux et leur coach KESTIO durant un an, pour mettre en pratique et approfondir les apports de la formation, ou suivre des cas spécifiques.

L’accompagnement sous forme de coaching a permis d’ancrer les connaissances et le changement des pratiques, qui est toujours un peu douloureux. Nos commerciaux ont désormais des méthodes claires et communes, ils sont capables de dépasser une situation qui semble bloquée, ils identifient les forces en présence et interactions au sein d’un compte.

Cela a donné des résultats : de nombreux écueils ont été évités, et de nouveaux clients remportés avec l’aide des debriefs du coach ! 

 

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Dominique SEGUIN

Directeur Associé - Bureau de Paris
EMail : dominique.seguin@kestio.com
Téléphone : +33 (0)7 77 82 00 36

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