Social Selling : les commerciaux doivent prendre la main !

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A l’heure où 57 % des décisions d’achat sont prises avant même la première conversation avec un commercial1, plus personne ne conteste l’évolution du comportement des acheteurs et la nécessité pour les marques d’être présentes sur l’ensemble des canaux pour aller au-devant de leurs prospects et clients. On pourrait donc penser que le « pendant » naturel de ces nouveaux comportements clients sur le plan commercial – le Social Selling – s’impose naturellement dans le paysage marketing et commercial… Pourtant, c’est loin d’être une évidence. Non que leur efficacité soit remise en question (elles ont aujourd’hui fait leurs preuves, les chiffres le prouvent). Non plus que les commerciaux soient réfractaires aux réseaux sociaux, comme on l’entend parfois. Mais bien plutôt parce que la culture qui prévaut au sein de nombreuses entreprises s’oppose frontalement à la philosophie même des réseaux sociaux.

1. Social Selling & Social Media : le « one-to-one globalisé et ouvert »

Un certain nombre de commerciaux avertis se sont rapidement approprié la démarche du Social Selling sur Linkedin. Pas étonnant, quand on lit certaines statistiques, qui ont de quoi motiver : Microsoft, par exemple – qui a mis en place un programme pilote sur le Social Selling auprès de 50 commerciaux volontaires – indique que les membres du programme génèrent 1,7 fois plus d’opportunités commerciales que les autres !

Mais paradoxalement, la grande majorité des commerciaux est encore très loin de maîtriser les techniques et la démarche du Social Selling… Comment expliquer « ce retard », alors même que certaines entreprises ont lancé des initiatives ambitieuses en la matière ? Arrêtons-nous un instant sur ce que suppose une utilisation professionnelle des réseaux sociaux, et sur les éléments « culturels » qu’ils sous-tendent.

Exploiter les opportunités offertes par les réseaux sociaux, cela signifie en pratique :

  • développer progressivement son réseau de contacts partout dans le monde,
  • partager des informations intéressantes pour son réseau, reflétant une expertise
  • interagir avec les membres de son réseau : aimer, commenter, partager leurs publications
  • identifier les « influenceurs » et les sujets qui « font le buzz » auprès de sa cible

En résumé, engager la conversation avec de multiples contacts d’une façon visible de tous, et « nourrir sa communauté ».

Ces possibilités infinies qu’offrent les réseaux sociaux,  « globalisés » et « ouverts », reposent sur de nouvelles règles de communication et sur un certain nombre de « valeurs » que véhiculent ces nouveaux médias. Lesquelles ?

  • Tout d’abord, la « confiance » : chaque membre peut prendre publiquement la parole et diffuser largement ce qu’il souhaite auprès de ses contacts. L’entreprise, son organisation et les règles internes doivent donc être basées sur le même principe : avoir confiance dans la capacité des individus à faire preuve de responsabilité dans leur prise de parole, les échanges qu’ils réalisent en leur propre nom et au nom de la société. Impossible d’imaginer motiver un commercial à mener des prises de parole auprès de SON réseau, tout en contrôlant ce qu’il va dire ! Cela ne signifie pas qu’on doit lui « signer un chèque en blanc » et lui laisser tout dire concernant l’entreprise ou ses clients… Simplement qu’on doit lui donner des clés au départ pour s’assurer qu’il le fasse à bon escient. Cela peut passer par exemple par des actions de formation et la diffusion de bonnes pratiques en interne.
  • Ensuite, l’initiative individuelle : sur les réseaux sociaux, chacun est un média, et n’importe qui peut prendre l’initiative, aussi bien sur le développement de son réseau que sur sa prise de parole. Et cela, quels que soient sa fonction et son niveau de responsabilité dans l’organisation. Toute volonté de dupliquer au sein des réseaux sociaux des limitations de communication existant par ailleurs dans l’organisation basées sur des niveaux hiérarchiques va encore une fois à l’opposé des principes sur lesquels reposent les réseaux sociaux. Mieux vaut, comme le fait Orange par exemple, proposer à ses collaborateurs un guide des bonnes pratiques Social Media leur donnant des points de repères et des conseils pratiques très concrets, pour leur permettre de tirer le meilleur parti des réseaux sociaux sans nuire à leur image, ni à celle de l’entreprise.2 Accompagner plutôt que contrôler, donc.
  • Enfin, le partage « social » : les réseaux sociaux sont fondés sur une approche collaborative et sur la notion de « communauté ». Poser une question, demander un service / de l’aide sur un sujet, partager une expérience, entrer en contact avec des personnes autour de mêmes sujets d’intérêt, réunir des contributions autour d’une cause… autant d’actions puissantes que les réseaux sociaux rendent possibles de manière immédiate, mais dont les résultats ne sont pas toujours directement mesurables pour votre activité commerciale. En tout cas, pas à court terme et pas en en termes de « nombre de rendez-vous client » ni de « C.A. généré » … Sur ce nouveau territoire, les notions « d’engagement » et « d’influence » priment. Utiliser les réseaux sociaux dans une optique business, cela oblige donc à mettre en place de nouveaux indicateurs de mesure de l’impact des actions menées… et à entrer dans un autre type de temporalité.
2. Social Selling et organisation : « Hiérarchie et silos » versus « initiative et collaboration »

Et force est de constater que l’organisation qui prime aujourd’hui dans nombre d’entreprises et le fonctionnement actuel des directions marketing et commerciales s’oppose en réalité assez radicalement à ces principes :

  • 90% des entreprises sont organisées selon des modèles définis dans les années 60 : une organisation hiérarchique, empreinte d’une logique reposant sur le « command and control » : des responsabilités délimitées, des actions à exécuter et des moyens de contrôle pour s’assurer que ces actions sont bien menées. Difficile dans ce contexte pour des dirigeants d’imaginer leurs commerciaux prendre la parole de façon autonome en leur nom et au nom de l’entreprise… Difficile également pour les commerciaux eux-mêmes d’être dans la prise d’initiative, sans craindre un éventuel retour négatif de leur management ou du service marketing sur les prises de paroles qu’ils mènent sur les réseaux sociaux !
  • Au sein de ce type d’organisations, les directions marketing ont donc souvent eu tendance, jusqu’à maintenant, à appliquer leurs anciens modèles de fonctionnement aux nouveaux media sociaux : le marketing initie des campagnes, produit des contenus, et se positionne comme garant de l’intégrité des messages. Les commerciaux sont alors « utilisés » comme de simple « canaux » ou relais de diffusion des messages de la marque, conçus en amont. Or, cela ne fonctionne pas, nous le savons ! Lorsque la page d’un commercial relaie mot pour mot le même contenu que celui de la page Corporate, son réseau s’en aperçoit vite et se détourne de lui, tout simplement.
  • De même, en matière de management commercial, ces deux dernières décennies ont été marquées par la mise en place de processus de mesure destinés à optimiser le rendement global et à s’assurer que les activités menées par chacun correspondaient bien à ce qui avait été défini. Les nouveaux indicateurs de mesure propres aux réseaux sociaux viennent donc se confronter à la mesure d’efficacité des processus commerciaux telle qu’elle a été pensée jusqu’à présent… et cela peut gêner certains managers commerciaux, surtout lorsque le commercial y consacre un temps significatif : construire son profil, le rendre attractif, développer son réseau, identifier et relancer les prospects intéressants, cela prend du temps !  Et les effets de ces actions ne se font souvent sentir qu’à moyen terme. Mais il n’est pas possible d’investir le terrain du Social Selling – qui implique cette activité collaborative – en demandant aux commerciaux de faire état d’un taux de transformation à court terme ! Le ROI se mesurera au bout de plusieurs mois, en termes de nouvelles opportunités générées, et de « maturité » des leads ainsi obtenus (améliorant du même coup les taux de transformation).

Il est donc urgent de changer de paradigme comme le Social Selling nous y invite ! Comment cela ? Pourquoi pas en commençant par faire confiance à vos commerciaux ! Par exemple, en mettant en oeuvre les dispositifs nécessaires pour former vos équipes et les accompagner; ou en soutenant les initiatives individuelles positives et en diffusant les bonnes pratiques en interne…bref, en leur donnant les moyens de s’approprier à bon escient les réseaux sociaux.

Vous souhaitez que votre entreprise s’approprie le social selling et se crée de nouvelles opportunités avec l’aide des media sociaux? Commencez par libérer les énergies de vos commerciaux sur ce nouveau territoire, et ils vous surprendront !

KESTIO aura le plaisir de participer à la 3édition du #SocialSellingForum à Paris le 2 décembre prochain. Un événement qui réunit depuis 2 ans tous les acteurs de cet écosystème – dirigeants commerciaux, responsables marketing et digitaux, ambassadeurs du social selling… – dans une perspective d’échange des meilleures pratiques. 

Pour vous inscrire au #SocialSellingForum, cliquez ici
Bénéficiez d’une inscription GRATUITE (prix public : 99,00 €) en venant de notre part, avec le code : KESTIO
Tous les détails sur le programme, les contributeurs et les sponsors de l’événement sur le site du #SocialSellingForum

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  1. : Source Invox
  2. : Social Media Guidelines, Orange, http://www.orange.com/sirius/smg/FR_Guides_Medias_Sociaux.pdf

 

 

 

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Fabien COMTET

Fondateur et Directeur associé
EMail : fabien.comtet@kestio.com
Téléphone : +33 (0)4 72 38 11 17

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