Référentiel client : la DATA au service de vos enjeux commerciaux 

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Vous avez certainement vu apparaître le terme de “Big Data” dans de nombreux magazines et vous avez peut-être lu les gisements de croissance que représente ce domaine. Le phénomène d’explosion des données sur les clients et les consommateurs dans notre monde connecté présente effectivement de belles perspectives au niveau marketing et commercial pour améliorer la personnalisation, le ciblage et la mise en place de scénarios de plus en plus pointus. Depuis quelques mois, nous sommes sollicités pour intervenir sur ce sujet et vous proposons de vous livrer nos premières recommandations sur une étape initiale et essentielle : mettre en place votre référentiel client. Pourquoi est-il indispensable ? Quelle valeur ajoutée va-t-il vous apporter ? Comment le mettre en oeuvre ? Retour d’expérience terrain sur les bonnes pratiques en la matière et le ROI à en attendre.

1.Qu’est-ce qu’un référentiel client ?

Avant même de vous lancer dans la collecte et la consolidation de nouvelles données afin d’établir la fameuse « vue client 360° », la mise en place d’un référentiel client unique au sein de votre entreprise va vous permettre de capter les gisements déjà disponibles. Le principe est simple : pourquoi aller chercher à l’extérieur, les informations que vous avez déjà en interne ?

Il s’agit d’une solution pour fédérer toute la connaissance client au sein d’une entreprise entre les différents services (du marketing au commercial, en passant par le service client, la comptabilité, la logistique, et le web). Si votre entreprise est multi-canal, multi-système, multi-société, multi-marques, alors elle a tout intérêt à se focaliser sur la construction de ce référentiel client. Intéressons-nous à sa forme, à son déploiement concret et avant toute chose aux bénéfices réels à en retirer pour toute l’entreprise.

2. Les bénéfices du référentiel client unique pour votre business

La mise en place d’un référentiel client unique consiste à mener une consolidation des données clients issues de différentes bases de données. Pour former ce référentiel client, les données internes issues de sources multiples, auxquelles pourront s’ajouter à terme des données tierces, doivent être rassemblées (par exemple au sein d’un outil CRM) et consolidées de façon homogène.

Créer un référentiel client fait partie des principes de base de « l’urbanisation des systèmes d’information » : c’est un incontournable pour faciliter la maintenabilité et l’évolutivité des systèmes et des données.

Du point de vue de l’utilisateur, un référentiel client permet de fédérer toute la connaissance client  : on parle de “vue 360° du client”.

  • Cela permet de faire converger les données provenant d’interactions multicanales: réseaux sociaux, administration des ventes, comptabilité, logistique, marketing… les informations ne sont plus cloisonnées mais partagées ;
  • Cela implique d’améliorer la qualité de la donnée dans chaque système, pour aboutir à un ensemble cohérent et exploitable. Un véritable toilettage est réalisé dans les données, les comptes et contacts sont dédoublonnés, et des opérations de « data quality » peuvent être réalisées à cette occasion afin de disposer de données « propres », gage d’une prise de décision éclairée.

Les gains liés à la mise en place d’un référentiel client unique sont multiples. Chaque service en profite à son échelle. Des informations recueillies par un service pour un objectif propre peuvent s’avérer précieuses pour un autre service et dans une autre perspective…

Le référentiel client est un outil partagé qui fait grandir la connaissance client globale, permet de mutualiser des données utiles et d’en optimiser la gestion.

Sa mise en œuvre présente de nombreux intérêts :

  • Le marketing dispose d’une information plus riche lui permettant de mettre en œuvre des actions automatisées mieux ciblées. Il en résulte une augmentation de l’efficacité des opérations marketing et des possibilités de personnalisation de la communication à destination des clients. Le référentiel permet donc in fine d’améliorer la fidélisation.
  • Les commerciaux disposent d’une vision à 360° permettant d’analyser les comportements et de détecter le potentiel  de leurs clients, anciens clients ou prospects déjà clients d’une autre BU. D’un coup d’œil, par exemple, il est simple de détecter des clients fidèles sur une partie de l’activité, mais qui restent à prospecter pour d’autres offres. Ils perçoivent aussi de manière plus fine les risques et les remontées des clients non satisfaits, via le partage des données des services de relation client. Les commerciaux peuvent, à la lueur de ces données, lancer des actions spécifiques de fidélisation qui s’avèrent, on le sait, beaucoup moins onéreuses que les opérations de conquête.
  • L’ensemble des services gagne en efficacité. Le gain de temps lié au dédoublonnage de certaines actions est immense, et permet aussi de réduire le risque d’erreurs. Par exemple, en cas de changement d’adresse d’un client, la mise à jour est effectuée le service client et impacte les données du service facturation simultanément. Ce gain de temps permet de réduire les coûts liés au traitement de l’information, et plus généralement, l’information client circule de manière plus fluide et transparente.
3. Comment mettre en place un référentiel client unique au sein de votre entreprise 

Le référentiel client doit être interfacé avec l’ensemble des systèmes. Des règles de mise à jour, un dictionnaire de données et des principes de gestion des informations sont à définir dans chaque système.

L’opération peut sembler avant tout complexe d’un point de vue technique (structuration du référentiel, alimentation en données provenant de tous les points de contacts et de tous les canaux, identification du client sans limite de provenance avec des ID pouvant varier d’une source à l’autre). C’est le cas, mais il existe une réponse appropriée à toutes les contraintes techniques soulevées et aux différentes situations rencontrées.

En réalité, ce n’est pas sur ce point que doit se focaliser toute votre attention. Dans les projets de ce type, nous constatons sur le terrain que ce sont les sujets d’organisation interne, l’évolution des processus métiers et la conduite du changement qui nécessitent le plus d’effort et prennent le plus de temps.En effet, le référentiel client unifié repose sur un décloisonnent de la propriété des données, dans une logique d’horizontalité.

Or, ce décloisonnement n’est pas simple à mettre en place dans la pratique, et soulève le plus souvent un certain nombre de résistances, de différentes natures :

  • Un service peut se montrer réticent à partager des informations qu’il a collectées… Après tout, il a fait le travail, et peut se sentir « dépossédé » de ce butin… Il faut clairement expliquer le principe de réciprocité et de partage ;
  • La création de « normes communes » entre les différentes équipes impliquées vient remettre en question des habitudes de travail et des repères acquis parfois de longue date. Cela engendre des discussions : chaque service doit apprendre à connaître le référentiel et les usages des autres équipes, et il faut procéder à des arbitrages pour définir quel fonctionnement commun sera adopté.

Le référentiel client doit répondre aux besoins métiers des différents utilisateurs pour être « accepté ». Les commerciaux, les administrateurs du site e-commerce, ou les personnes du SAV n’attendent pas les mêmes informations de la part de ce référentiel client. Il est donc important de réaliser une première étape de mise en cohérence des éléments du référentiel.

Pour cela, il faut définir le minimum d’information commun obligatoire et le maximum souhaité.

4. Une étape cruciale : déterminer les données qui apportent de la valeur à l’entreprise

Chaque grand service doit se demander quelles sont les informations clients nécessaires à son fonctionnement. Le marketing dans le cadre de ses campagnes, le commerce dans le cadre de la prospection, etc.

Cette étape qui consiste à trouver un accord entre les services est cruciale et peut s’avérer complexe :  la conduite du changement est essentielle ici, pour éviter que ces phases s’éternisent, ou pire, aboutissent sur un tronc commun faible, qui n’apporte pas de valeur.

Une fois les échanges coordonnés, la qualité des données du référentiel doit être garantie. Comment l’assurer ? En passant par la mise en place de solutions d’enrichissement de la donnée ou de DQM (Data Quality Management) ou par la création d’un poste ou service spécialisé en charge d’assurer le respect de certaines règles définies dans l’entreprise (format des adresses, saisie systématique des numéros de SIRET, etc.). Des « gendarmes de la donnée » doivent agir dans l’intérêt de tous. Là encore, il s’agit d’un changement radical…

KESTIO accompagne de nombreux clients depuis 10 ans sur la construction de leur référentiel client, avec une méthode en deux phases qui vise à déployer le changement de manière progressive, afin de faciliter l’acceptation du référentiel client.

  • Une première phase de workshops avec les différentes équipes impliquées permet de recenser l’ensemble des données disponibles et de modéliser les flux en fonction des sources, tout au long du parcours client, par segment et par canal.
  • Dans un second temps, une phase d’accompagnement permet d’identifier les données à valeur ajoutée pour chaque métier, puis de synthétiser et de restituer ces informations aux différentes parties prenantes pour faciliter la prise des décisions.

Un accompagnement externe permet de gagner du temps dans la construction de votre référentiel, de faciliter l’implication des équipes, et de sécuriser les process de mise en œuvre pour obtenir les meilleurs résultats, dans les meilleurs délais.

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KESTIO accompagne depuis 10 ans les entreprises et leurs dirigeants – de la PME au Grand Groupe (1/3 de nos clients sont au CAC 40) – dans l’optimisation de leur systèmes d’information clients, en vue d’améliorer leur performance commerciale.

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Nicolas BOISSARD

Consultant senior, expert en Digital & Expérience Client
EMail : nicolas.boissard@kestio.com
Téléphone : +33 (0)6 62 34 47 97

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