L’Audit Marketing ou comment aller chercher de la marge additionnelle à court terme

mai 14, 2013

Qu’il s’agisse de services ou de produits, nous constatons que la crise favorise le développement d’offres, dans le but d’aller chercher du CA additionnel, sur une clientèle existante ou nouvelle. Mais attention !  Si cette course à l’innovation est nécessaire, elle ne doit pas cacher l’efficacité d’un travail de fond sur la gamme existante.

Même dans des entreprises dont les services Marketing sont très bien structurés et formés, remettre à plat le mix produit existant n’est pas une mince affaire et moins motivant que de travailler sur les produits de demain…. Les marketeurs  le savent bien.

Ils gèrent leurs gammes au quotidien, en consacrant une grande partie de leur temps à des études de marché, de clientèle, au plan d’action opérationnel et au développement de nouveaux produits/services.

Bien souvent, ils n’ont ni le temps, ni la légitimité, de lancer un audit de l’offre existante et pourtant… des gisements de rentabilité existent encore !

L’enjeu? Développer la marge. Le périmètre? L’offre existante. La démarche? Un audit Marketing.

Il s’agit de maximiser la marge réalisée par l’entreprise en travaillant sur le périmètre de l’offre : structure de gamme, qualité et coût de l’offre, prix de vente, CGV, politique de distribution, plan promotionnel, actions ponctuelles,…

Il est vrai qu’un audit de gamme est un chantier qui bouscule plusieurs services !

En effet, notre premier interlocuteur n’est souvent pas le marketing mais le contrôle de gestion ! La raison en est simple, rien ne peut se faire d’efficace  dans ce domaine sans travailler à partir des comptes d’exploitation.

Le responsable du contrôle de gestion, qui nous trouvait fort sympathiques lorsqu’il nous croisait dans les couloirs, trouve rapidement notre présence un peu pesante… et pour cause ! Pour comprendre où et comment se réalise la marge de l’entreprise, il devient l’homme central. Nous le mettons à contribution et lui demandons une masse d’informations concernant la marge des produits : par année, par gamme, par produit, par circuit de distribution, etc… Si ces informations n’existent pas en l’état, nous les construisons avec lui, pour les croiser et les analyser.

Travail fastidieux ? Pas vraiment, car très vite apparaissent certaines surprises. Plutôt glaçantes dans un premier temps : on se rend compte que tels produits vendus par tel canal chez tels clients…sont vendus à perte… Ou que tels produits ont vu leur volume doubler depuis 3 ans sans changement de tarif… Ou que les investissements commerciaux sur telle cible sont deux fois plus élevés sans raison… Et cela, même dans de grandes entreprises très performantes !

Vous l’aurez compris : les mauvaises surprises se transforment rapidement en gain de marge. Le but de l’audit n’est pas de remplir de beaux tableaux mais de réviser l’offre de l’entreprise. En fonction des résultats constatés, des plans d’actions correctives pourront être mis en place rapidement.

A titre d’exemple concret, voici les décisions prises, suite à un audit de gamme (ne concernant pas la dimension qualité/positionnement produit) :

  • Suppression de 14 % de lignes de produits, sans perte de CA,
  • Changement de tarif de plus de 20% des lignes,
  • Evolution des CGV en fonction de plusieurs critères,
  • Décision de lancement d’offres pour élargir 3 gammes très rentables,
  • Concentration des investissements commerciaux sur le circuit de distribution le plus rentable,
  • Modification des paliers du modèle de fidélité pour tenir compte de la marge générée par gamme.

A volumes constants, 4 points de marge nette ont été gagnés, suite à ce chantier réalisé en 3 mois avec les équipes en place !

Mais on comprend aussi pourquoi, même si les équipes Marketing sont très professionnelles, il ne leur est pas simple de mener ce chantier en interne, de dégager le temps nécessaire, de travailler de façon transversale avec le contrôle de gestion, de challenger le service commercial, d’oser questionner, bousculer, exiger !

Et pourtant parallèlement aux projets d’innovation, ce travail d’analyse de l’offre existante devrait  toujours avoir lieu, car on peut dire que toutes les entreprises ont de la marge sous le pied !

 

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