[Témoignage] EDF coache ses commerciaux pour faire face à la concurrence

Commercial EDF ampoule

Dans un contexte d’ouverture à la concurrence récemment marqué par la fin des tarifs règlementés pour les PME et professionnels en 2015, la Direction Commerce d’EDF pour la Région Grand Est a fait appel à KESTIO pour coacher les commerciaux sédentaires de son plateau téléphonique. Avec un enjeu fort pour les 15 membres du pôle commercialisation Grand Est : démontrer à leurs 200 000 clients (commerçants, TPE et PME) la valeur ajoutée de l’offre de service de l’opérateur historique, face à une vingtaine de concurrents bien décidés à lui prendre des parts de marché ! 

Témoignage croisé de Jean Luc FERRERO, Responsable des Ventes PME-PRO au sein de la Direction Commerciale, et de Laurent BAUMANN, Responsable du Pôle Professionnalisation & Animation commerciale pour la Direction Marketing Opérationnel.

1- Quel a été l’élément déclencheur de cette formation commerciale ?

Jean-Luc Ferrero : Nous réalisons régulièrement des formations à destination de nos équipes commerciales. Cela correspond à une vraie conviction : pour être performant au quotidien et dans la durée, un commercial doit régulièrement réactiver les techniques comportementales.

Laurent Baumann : La démarche n’est pas nouvelle chez nous : mon équipe intervient régulièrement en support des commerciaux pour transmettre les outils et techniques utiles au processus de vente. Ce qui était nouveau, cette fois-ci, c’était de faire appel à un intervenant externe, pour agir sur les compétences comportementales mobilisées au cours du processus de vente. 

2- Pourquoi vous êtes-vous tournés vers KESTIO pour réaliser cette formation ?

JLF : En 2015, nous avons été confrontés à plusieurs facteurs : d’un côté un manque de ressource interne immédiatement disponible pour assurer ces formations. De l’autre, la fin des tarifs réglementés sur le marché des PME et des professionnels, qui augmentait encore l’enjeu de performance des commerciaux, dans une entreprise où la « culture commerciale » est finalement assez récente. 

On souhaitait avoir une réponse rapide à notre besoin, et bénéficier d’un « regard extérieur » sur nos pratiques, pour éviter le risque de tomber à terme dans une approche trop « monolithique ».

LB : Notre valeur ajoutée, au niveau de la Direction Marketing, se situe essentiellement sur la maîtrise technique des offres. Solliciter KESTIO sur la partie « méthodologie de vente » présentait l’intérêt de bénéficier d’une expertise extérieure multisectorielle sur ces sujets, aux prises avec l’évolution des modèles commerciaux. D’autant que KESTIO était déjà intervenu auprès des équipes commerciales de Lyon, avec des retours très positifs : le dispositif proposé correspondait de ce fait pleinement à nos attentes. 

3- Quels objectifs vous étiez-vous fixés pour cette action de formation ?

JLF : Tout d’abord, nous souhaitions conforter et compléter les compétences de l’équipe des 15 commerciaux sédentaires. Cette équipe a été recrutée il y seulement un peu plus d’un an.

Comme je l’ai déjà dit, la vente est un métier qui nécessite un training et un coaching réguliers. Ce coaching peut être assuré par le manager ou par une autre personne issue de l’interne, bien sûr, mais c’est aussi un métier en soi, et le manager n’est pas toujours le mieux placé pour le faire.

Un coaching externe va plus loin : il challenge nos modes de fonctionnement habituels, nous oblige à sortir un peu des sentiers battus.

LB : Pour cette équipe de prospection en appels sortants, l’objectif premier, c’était d’augmenter la performance commerciale, bien sûr ! Mais au-delà de ça, par rapport aux fondamentaux déjà donnés sur les précédentes formations, on voulait aller plus loin, insister sur des points précis et des aspects comportementaux liés aux différentes phases de la prospection, comme la détection des besoins ou le closing. Et aussi, éviter que ne s’installent de mauvaises habitudes.

Nous avons prévu de poursuivre la démarche en 2016 en augmentant encore le niveau de difficulté.

4- Quel a été le dispositif mis en place ?

JLF : Nous sommes repartis des fondamentaux, avec une 1ère session théorique de 2 jours en salle préalable au coaching, pour remettre tout le monde à niveau et partir sur le même référentiel. Ensuite, il y a eu 4 journées de coaching avec le formateur KESTIO : double-écoute en situation et débrief avec les vendeurs. Puis enfin une session de débriefing globale avec nous, les managers.

Au préalable, le consultant KESTIO avait passé une journée avec les équipes EDF sur le plateau, pour bien connaître le contexte, faire un premier diagnostic et valider avec nous des points précis sur lesquels faire des focus, plutôt que de retravailler sur l’ensemble du processus de vente. Nous avons donc été dans une forme de co-construction.

En termes de conduite du changement, ce temps préalable d’écoute sans intervention a été déterminant : cela a permis au consultant et à l’équipe d’apprendre à se connaître, et de lever – ou en tout cas de limiter – les appréhensions et freins potentiels que suscitent toujours ce type d’actions.

LB : Ces formations induisent une remise en question, et ne sont pas toujours bien acceptées par les équipes. Le consultant KESTIO a su faire preuve de beaucoup d’empathie et de tact pour transmettre les messages à faire passer. La phase préalable de prise de connaissance a aussi permis un passage de relais fluide entre les précédentes formations internes et son intervention.

C’est très important dans une posture de coaching de construire un lien de confiance, comme il a su le faire, et c’est déterminant pour la portée de l’action de formation.

5- Percevez-vous déjà des résultats suite à ce coaching ?

JLF : Sur le plateau, on ressent clairement que les personnes sont plus à l’aise, cela leur a permis de gagner en confiance. C’est un point essentiel dans l’acte de vente, car on est souvent seul face à ses difficultés, et l’état d’esprit est déterminant pour la réussite.

On a aussi vu augmenter les volumes de ventes dans les mois qui ont suivi la formation, même si d’autre facteurs ont aussi pu jouer.

Ce qui est sûr, c’est que ce coaching a bousculé les pratiques établies ! Avoir affaire à un professionnel extérieur qui sait apporter des conseils pertinents, ça permet de lever les freins personnels.

Autre point essentiel : en tant que manager, ce type d’action permet de montrer qu’on donne les moyens à son équipe de progresser, et que l’on ne se contente pas de « relever les compteurs » et de les juger sur les résultats.

LB : La prestation a donné satisfaction aux bénéficiaires et correspondait bien aux critères définis entre EDF et KESTIO en amont. A l’issue de ces formations, les vendeurs sont plus à l’aise avec les clients, et la réactivation des fondamentaux est effective.

Le consultant KESTIO a su identifier des axes de travail individuels pour chaque vendeur : c’était un point de vigilance à nos yeux, sur lequel son diagnostic s’est avéré très en phase avec la perception des managers.

6- Comment voyez-vous la suite ?

JLF : J’aimerai pérenniser au maximum ce type d’actions, et les mettre en place plus tôt dans l’année pour maximiser leur portée sur le chiffre de l’année en cours. Aujourd’hui, on a un vrai enjeu de confortement de notre position de leader sur notre marché, dans un contexte où nous sommes fortement chahutés.

LB : Nous avons désormais un enjeu d’appropriation durable, de maintien de la vigilance et de réactivation régulière, suite à ces formations.

Cela peut passer par exemple par la mise en place de rappels sous forme de MOOC, ou la diffusion de livrables post formation.

Nos défis futurs sont de l’ordre de la conduite du changement : nous sommes dans une phase de transition cruciale pour la Direction Commerce d’EDF. Notre enjeu, au niveau de la Direction Marketing, c’est d’avoir une vision plus lointaine que ceux qui ont « le nez dans le guidon » pour accompagner ces changements et assurer l’avenir.


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Laurence BONHOMME

Directrice Pôle Performance Commerciale
EMail : laurence.bonhomme@kestio.com
Téléphone : +33 (0)4 72 38 11 17

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