[Témoignage] TRND : Comment mieux transformer ses leads

février 07, 2017
Noemie MEYLAN

TRND est une agence Marketing d’un genre nouveau, qui propose un autre rapport entre les marques et leurs clients, fondé sur le collaboratif. En pratique, cela signifie qu’elle aide les annonceurs à construire, développer et animer une communauté de personnes qui testent leurs produits et contribuent ensuite à la vie et au succès de ces produits. Leader européen sur ce nouveau marché avec 1200 campagnes animées dans 18 pays, TRND (membre du groupe Bertelsmann) a fait appel à KESTIO dans une démarche d’optimisation de son modèle commercial et de redéfinition de son cycle de vente, pour accélérer la conquête commerciale, la transformation des leads et le cross-selling. Retour d’expérience sur cette collaboration, avec Axel Ammüler, Directeur Commercial de la filiale France.

1-Pouvez-vous nous présenter en quelques mots votre activité et vos clients ?

Nous aidons les marques à se développer en activant leurs consommateurs, pour en faire de véritables « ambassadeurs de marque », afin de les faire bénéficier de cette incroyable force de prescription et de générer in fine plus de deals.

La communauté que nous animons contribue à promouvoir ces produits de différentes manières : par exemple, en faisant des suggestions d’amélioration à la marque, en postant des avis clients sur internet, ou encore en faisant connaître ces produits autour d’eux par simple bouche-à-oreille.

Notre crédo : « Qui mieux qu’un consommateur convaincu peut parler d’un produit ? ».

Nous prônons un marketing « de la vie réelle » (par opposition aux messages publicitaires de masse), dont le succès est basé sur la qualité des produits et leur adéquation avec les attentes des clients.

Nos clients sont notamment les grandes marques de la Grande Consommation (Procter & Gamble, Nestlé, Unilever, Nivea, Coca Cola…), du High Tech (Samsung, HTC, Sony…) et du petit électroménager (Braun, Bosch, Philips, IRobot…).

Je suis en charge de la définition et de la mise en œuvre de la stratégie commerciale sur le marché français auprès de nos clients, partenaires et prescripteurs.

2- Pour quelle raison avez-vous fait appel à KESTIO, et avec quels objectifs sur la conversion des leads ?

C’est l’analyse de notre cycle de vente qui est à l’origine du projet de formation puis d’accompagnement avec KESTIO : comme tout responsable commercial, je me suis d’abord questionné sur « comment augmenter le taux de conversion de notre équipe commerciale » pour gagner plus de deals.

Je me suis alors penché sur les différentes étapes de notre cycle de vente et de notre funnel de conversion (ciblage, prospection, conversion…) pour identifier les points d’amélioration à chaque étage et impacter positivement notre business.

Sur la base de cette analyse, j’ai initialement contacté KESTIO pour mettre en place une formation centrée sur l’étape du closing. Mais au fil des échanges avec Dominique SEGUIN, qui se sont déroulés dans une démarche d’accompagnement globale, la réflexion s’est élargie et orientée différemment.

J’avais exprimé un objectif du type : « passer de 10 conversions pour 100 prospects à 20 conversions pour 100 prospects ». Vous m’avez amené à envisager les choses sous un nouvel angle en exprimant différemment cet objectif : « passer de 10 conversions pour 100 prospects à 20 deals gagnés en ne travaillant plus que sur 60 prospects ».

C’est toute la force de votre approche et de la Méthode de l’Echiquier©, qui repose à la fois sur un meilleur ciblage et sur une nouvelle façon d’aborder la prospection pour ne rien laisser au hasard et optimiser le taux de conversion.

3- Quel dispositif avez-vous mis en œuvre avec KESTIO pour améliorer le traitement des leads et gagner plus de deals ?

Nous avons donc conçu ensemble le dispositif de formation et d’accompagnement, avec le consultant KESTIO, et défini le rythme adopté pour les sessions de formation et le suivi en mode « coaching ».

Dans la pratique, nous avons d’abord mis en place 3 journées de formation assez intensives. Nous les avions programmées sur environ 1 mois et demi, afin de laisser un peu de temps entre les séances pour permettre une première mise en application des principes abordés.

Ce temps s’est avéré utile pour intégrer les concepts transmis, car certains d’entre eux sont assez disruptifs et nécessitent vraiment de modifier son approche, de changer assez radicalement de posture, notamment dans son rapport avec les clients, et donc remettre en question des « acquis » ou des habitudes.

J’avais prévenu mes commerciaux de l’aspect assez « rupturiste » de la Méthode pour les préparer à accueillir favorablement ce changement. Ce point a vraiment contribué au succès de la formation, je pense : les commerciaux se sont immédiatement impliqués de façon très volontaire dans la démarche et ont réellement modifié leurs pratiques et appliqué la méthode, tout de suite à l’issue de la formation.

Dans un second temps, la mise en place de sessions de « coaching » et de suivi – à raison d’1h30 par mois pour chaque commercial durant 3 mois – a permis d’ancrer ces nouvelles pratiques.

Cet accompagnement individualisé dans la durée m’apparaît également comme une des clés de succès de cette démarche. Je pense même qu’il aurait été utile de prolonger cette étape de « coaching » très bénéfique à nos commerciaux.

4- Quels résultats a produit cette formation ? A-t-elle permis d’atteindre vos objectifs de conversion des leads ?

La formation est récente, je n’ai pas encore assez de recul sur les résultats commerciaux en termes de taux de conversion.

D’ores et déjà, la posture de nos commerciaux et leur façon d’accompagner nos clients ont considérablement évolué, ce qui est très prometteur.

Les nouveaux concepts découverts en formation sont devenus évidents au point que l’on se demande même parfois comment on pouvait faire autrement avant !

Aujourd’hui, par exemple, tous les commerciaux pratiquent la prise de notes en mode « verbatim » lors de leurs entretiens commerciaux et on échange sur la base d’informations plus riches et plus objectives.

Le vocabulaire des commerciaux a changé : l’utilisation de concepts communs les aide non seulement individuellement dans leur façon de traiter les deals, mais également dans leurs échanges, qui sont plus fluides.

Leur rapport aux clients a évolué : il y a eu une prise de conscience très forte autour de l’idée que ce rapport doit être équilibré, que l’effort fourni doit être proportionnel.

Un peu comme dans la séduction, il faut aussi savoir « se faire désirer » ! On ne déclenche pas systématiquement le rendez-vous ou l’envoi de la propale, l’envie doit être réelle et partagée.

Les commerciaux gèrent différemment leur agenda, on est plus du tout dans le « marathon des rendez-vous », et surtout, ils abordent ces rendez-vous avec un autre état d’esprit.

On a ainsi optimisé le cycle de vente et on se concentre vraiment sur les clients qui en ont réellement besoin, pour les accompagner dans leur cycle de décision.

En termes de management, la méthode a aussi un impact sur le mode de suivi et de pilotage des commerciaux : lors de mes « business review » mensuels avec chaque commercial, j’utilise de nouveaux points de suivi, partagés avec l’ensemble des commerciaux et comparables d’un deal à un autre.

La « fiche de scoring » permet de jauger le niveau de qualification d’une opportunité de façon objective et structurée, elle oblige à rester attentif aux points de vigilances inhérents à la méthode : a-t-on identifié l’ensemble des décisionnaires, le budget, le calendrier de décision…

Auparavant, on avait parfois tendance à se fier au « feeling » du commercial sur une affaire. Maintenant, on a une toute autre analyse des deals !

Cette nouvelle approche commerciale est parfaitement en accord avec nos objectifs stratégiques pour les mois à venir : nous démarquer sur un marché de plus en plus concurrentiel, augmenter la valeur de notre accompagnement auprès de nos clients et prospects, et poursuivre l’optimisation sur notre cycle de vente.

Pour aller plus loin :

livre blanc Performance commerciale_Kestio

 


KESTIO est une société spécialisée dans les services et solutions d’amélioration de la Performance Client. Depuis plus de 10 ans,  nous aidons les entreprises à sécuriser et accroître durablement leurs revenus, en intervenant sur l’ensemble des leviers qui leur permettent d’acquérir et fidéliser leurs clients.

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Noemie MEYLAN

Responsable Communication et WebMarketing
EMail : noemie.meylan@kestio.com
Téléphone : +33 (0)4 72 38 11 17

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