[Témoignage] GEODIS : mieux choisir ses clients pour réussir ses ventes

améliorer-ses-ventes-choisir-ses-clients

Dans un métier changeant et très concurrentiel, celui du transport en fret et en messagerie, GEODIS se classe parmi les 10 plus grands groupes mondiaux dans le domaine de la chaîne logistique. Une place de premier choix qui s’explique notamment par sa volonté de proposer des solutions globales adaptées aux enjeux de ses clients. Une démarche qui exige des commerciaux qu’ils développent des compétences comportementales adaptées, y compris celle de « savoir dire non » à leurs clients ! C’est tout l’enjeu des formations mises en œuvre avec KESTIO, destinées à accompagner le changement de posture des équipes commerciales de GEODIS pour améliorer ses ventes. Objectifs : décryptage fin des enjeux clients, amélioration du ciblage et des taux de transformation (pour les commerciaux), pilotage et accompagnement en mode coach pour leur encadrement (Directeurs de régions et Directeurs d’Agences)… Avec l’aide de la méthode KESTIO System© et de notre approche vente conseil.

Laurent Chamaillard, Directeur Commercial de GEODIS Freight Forwarding France, en charge d’une équipe de 25 commerciaux et de 5 commerciaux grands comptes, revient sur ce dispositif d’amélioration des performances commerciales et ses principaux résultats.

Quel a été l’élément déclencheur de votre projet de formation des commerciaux ?

Laurent Chamaillard : ce qui a déclenché notre projet, c’est avant tout la volonté de rester agiles, et la nécessité pour GEODIS de s’adapter aux enjeux actuels du marché français de la logistique et du transport aérien et maritime pour améliorer ses ventes.

Aujourd’hui, notre métier n’est plus seulement de transporter des marchandises d’un point à un autre, mais bien d’englober une série d’actions à valeur ajoutée pour nos clients.

Cela passe par la préparation et l’entreposage des commandes au départ et à l’arrivée, mais aussi par la capacité à faciliter le suivi sur toute la supply chain, avec une vraie gestion de l’information. Nous réalisons beaucoup de projets inter-divisions, qui impliquent à la fois du transport routier, de la logistique, de la messagerie, et du transport aérien ou maritime.

Pour cela, nous avons besoin d’une force de vente qui ait les connaissances, sache vendre ces offres complexes, et soit en capacité de percevoir les besoins chez le client afin de construire une vraie stratégie avec lui. Jusqu’à maintenant, nous nous contentions d’avoir une approche assez monolithique.

Nous souhaitions aller plus loin dans le processus de questionnement, inciter nos commerciaux à ouvrir le dialogue avec l’ensemble des acteurs de la décision, ce qui implique d’adresser non seulement le décideur final identifié, mais également l’ensemble des prescripteurs au sein de la société visée.

Ce qui nous pousse, c’est de savoir comment nous pouvons apporter de la valeur ajoutée à nos clients, et cela passe forcément par une réflexion sur le suivi, l’organisation mais aussi l’attitude des commerciaux dans leur travail, puis dans leurs techniques de rétention, pour continuer à proposer des solutions complètes de bout en bout.

Quels objectifs vous étiez-vous fixé à travers cette action de formation ?

L.C. : L’objectif principal de cette formation était d’induire un véritable changement comportemental pour passer d’une approche quantitative à une approche qualitative.

Nous avions besoin « d’apprendre à dire non » et parfois à refuser un client, si nous ne sommes pas assez matures pour lui apporter la bonne solution.

De sortir de la logique « une visite client = une offre commerciale » et de nous concentrer sur les « bons clients », c’est-à-dire ceux auxquels nous sommes capables d’apporter une réponse parfaitement adaptée et chez qui nous pouvons générer le plus de valeur, grâce à notre savoir-faire et à notre présence sur le terrain. Ceux dont les demandes correspondent à nos secteurs d’activité et à nos zones de chalandise : Etats-Unis, Europe, Moyen-Orient et Asie.

Ainsi, lorsque nous disons oui, cela signifie que nous pouvons déployer tous les efforts nécessaires et délivrer le meilleur service.

Comment la collaboration avec Kestio s’est-elle déroulée ?

L.C. : La formation s’est déroulée d’avril à septembre 2015.

Après une première phase d’immersion qui a permis au consultant KESTIO de bien s’imprégner de nos enjeux, un programme sur-mesure a été construit en étroite collaboration entre lui et nous, dans une logique de « campus ».

Un premier volet a été déployé en direction des commerciaux. Il s’agissait notamment d’améliorer le questionnement, vis-à-vis des différents interlocuteurs. Sur ce point, nous avons utilisé KESTIO System©, et cette méthode nous a permis d’activer rapidement les bon réflexes, grâce à son fonctionnement très interactif.

La question était aussi de savoir comment se comporter face à leur portefeuille client, avec quel ordre de priorité, en logique « vente conseil », cette fois, pour optimiser les taux de transformation.

Les directeurs d’agence, les directeurs régionaux et le chef des ventes ont également été formés à ce tronc commun, partagé avec les commerciaux. Puis ces directeurs ont eu en plus une session de formation spécifique, pour mettre en œuvre au quotidien un management adapté auprès de leurs équipes, et appréhender le coaching de façon différente.

A l’issue de cette formation, nous avons déployé une nouvelle méthodologie de segmentation et de conversion, en entonnoir : plutôt que de chasser dix prospects et en transformer un, nous en chassons maintenant cinq pour en transformer trois !

Chaque session a donné lieu a un débrief spécifique avec le consultant, pour en tirer directement les enseignements et faire évoluer le contenu de la formation au plus près des besoins identifiés et des résultats observés.

signature-de-mail-dossier-homosapiens-livre-blanc

 

Quels sont vos indicateurs de suivi et quels sont les résultats déjà observés suite à cette action ?

L.C. : En premier lieu, le taux de transformation : il est déjà passé de 20 % l’année dernière à 25 % cette année, donc la formation a permis d’améliorer les ventes !

Au-delà de ce résultat qui n’est qu’un début (les actions de formation sont très récentes, ndlr), il y a eu une réelle prise de conscience de la part des équipes du temps et de l’énergie consacrés à leurs cibles, et de la nécessité de bien les choisir. Nous avons réalisé un ciblage précis des clients prioritaires avec l’ensemble des commerciaux.

Un « Top 10 » des clients ou prospects à fort potentiel a été déterminé pour chaque agence, sur lesquels nous avons renforcé notre suivi du nombre de visites et des actions entreprises, avec l’éclairage et la méthode KESTIO.

Les commerciaux travaillent mieux l’intérêt d’aller chercher certaines cibles et repensent leur portefeuille client d’une façon différente, en équilibrant leur temps passé. Le ratio entre la ressource nécessaire et le succès est optimisé.

Tout le monde a gagné en maturité avec cette formation. En matière de management, cela se traduit aussi par une évolution de l’organisation.

Désormais, il existe a minima une rencontre mensuelle entre les commerciaux et les chefs d’agence pour faire le point. Les managers peuvent remettre l’accent sur le ciblage, assister le directeur si un accompagnement est nécessaire pour remporter une affaire.

Les directeurs sont beaucoup plus impliqués qu’auparavant dans le choix des cibles et dans la conclusion des affaires.

Comment voyez-vous la suite ? Quels sont les principaux défis à relever pour GEODIS ?

L.C. : Ce que nous visons désormais, sur ce volet formation des équipes, c’est de passer à l’étape deux de la formation des commerciaux grands comptes, sur la Méthode de l’échiquier. Nous souhaitons aussi élargir ces actions de formation à tous les assistants commerciaux : l’enjeu est d’améliorer la rétention du « bas de portefeuille ».

Nous voulons que chaque acteur de l’entreprise devienne un acteur commercial dans son quotidien.

Notre objectif est de confirmer notre position parmi les 10 premiers groupes mondiaux du secteur de la logistique, et de développer notre rentabilité.

Plus largement, nous voulons continuer à accompagner nos clients dans les modifications de la supply chain, et être de vrais créateurs de valeur.

Cela passe par de nouvelles offres de produits et services, et suppose aussi des efforts pour aller plus loin sur les aspects gestion, au-delà du transport… et, par une implication forte des commerciaux pour assurer le succès de cette stratégie !

 


KESTIO accompagne depuis 10 ans des sociétés, de la PME au Grand Groupe, dans l’amélioration de leur Performance Commerciale.

Pour en savoir plus :

Pour aller encore plus loin, sur l’évolution des pratiques commerciales à l’ère digitale, téléchargez notre livre blanc :

signature-de-mail-dossier-homosapiens-livre-blanc

The following two tabs change content below.

Dominique SEGUIN

Directeur Associé - Bureau de Paris
EMail : dominique.seguin@kestio.com
Téléphone : +33 (0)7 77 82 00 36

Découvrir mes expertises

Exigez le meilleur !

Recevez chaque mois le meilleur
de la Performance Commerciale et de l'Expérience Client
(conseils, dossiers et points de vue, benchmark et best practices).

Votre adresse e-mail ne sera jamais partagée avec un tiers et vous ne recevrez que le type de contenu auquel vous vous êtes inscrit.

Website Security Test