4 points clés à retenir du salon Stratégie Clients 2016

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Le salon Stratégie Clients édition 2016 s’est tenu du mardi 12 au jeudi 14 avril à Paris, Porte de Versailles. KESTIO était présent pour ce rendez-vous, et animait notamment une conférence sur le thème « Savoir mener un projet d’amélioration de l’Expérience Client ». Retour sur cette édition riche, avec les quatre points clés à retenir des débats et des présentations.

1. L’expérience client est au cœur de toutes les préoccupations

Toutes les enseignes et les grandes marques se préoccupent de l’expérience client et souhaitent mettre en place – ou ont déjà mis en place – les moyens pour la rendre meilleure :  plus intuitive, plus centrée sur les attentes des clients, et plus distinctive (émotionnellement).

En témoigne le succès du salon :  avec 15 300 visiteurs sur la plateforme, 342 exposants et un riche programme de près de 70 conférences, l’événement se confirme comme un moment clé pour de nombreux dirigeants issus de secteurs d’activité divers.

Autre point important : tous les secteurs d’activité sont représentés parmi les visiteurs du salon : le e-commerce arrive en tête, mais les télécommunications, la banque et l’assurance, les sociétés de services et les administrations publiques sont aussi très présents. Le  BtoB est également de plus en plus concerné. Preuve que le caractère distinctif de l’expérience client n’est plus l’apanage de secteurs « de pointe » tels que le luxe, mais concerne aujourd’hui tous les domaines d’activité.

Enfin, le succès des conférences – notamment celle de KESTIO qui a fait salle comble, et nous remercions au passage tous ceux qui ont participé J – prouve que les visiteurs sont en recherche d’informations précises, de méthodologies et de retours d’expériences opérationnels et qu’ils sont donc passés à l’action (et non plus seulement en réflexion) le sujet.

2. Le traitement des demandes clients s’accélère encore et toujours

Une expérience client réussie passe aujourd’hui plus que jamais par une prise en compte des demandes rapide et efficace, tenant compte de la multiplicité des canaux. Avec une gestion des contacts non-optimisée, le traitement d’une demande client multicanale peut devenir très long et manquer de cohérence.

C’est le défi auquel s’est confronté Vorwerk, distributeur du Thermomix, qui a réalisé une refonte de ses processus de relation client pour répondre à cet enjeu. Avec un changement d’outil (Novagile), la mise en place d’une interface plus intuitive et d’un pilotage centralisé de tous les canaux en temps réel, les résultats ont été spectaculaires.

Après une période de formation des utilisateurs, le délai de traitement d’une demande client est passé à 48 heures contre un mois précédemment !

En une semaine, un mois de demandes accumulées en « backlog » ont pu être traitées, et certains clients mécontents au départ ont alors envoyé des e-mails de remerciement, et parfois même des cadeaux !

La relation client de demain passe donc par une refonte de l’approche, des outils, et des compétences humaines.

Un tel effort, quand il est porté sur l’un de ces fameux « moments de vérité » du parcours client (étape du parcours dont l’impact sur le ressenti client est particulièrement fort) permet d’offrir une expérience positive et marquante…

Et in fine de transformer un client mécontent en client « enchanté » susceptible de devenir le meilleur ambassadeur de votre marque !

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3. La gestion des données clients et la personnalisation sont devenues primordiales

Les clients attendent aujourd’hui une réponse individualisée à leurs besoins mais aussi des échanges adaptés à leurs attentes et à leurs « modes d’écoute ».

Cette personnalisation de plus en plus poussée nécessite une démarche préalable d’amélioration de la connaissance client : la récolte et le traitement de l’information clients sont donc devenus des enjeux majeurs. En témoigne l’offre pléthorique d’outils et de moyens de collecte et d’exploitation de la donnée qui fleurit actuellement.

Sur le volet marketing, cette volonté de personnalisation se traduit par une évolution des méthodes appliquées. Les campagnes de masse avec de gros volumes d’envois ont perdu de leur impact. On le sait aujourd’hui, répéter quatre fois la même publicité n’améliore pas les scores de mémorisation. L’heure est à l’analyse des données clients et à la scénarisation des campagnes, grâce à la segmentation fine de ses cibles,  avec une personnalisation des messages et des offres.

Tradelab, par exemple, une régie publicitaire « programmatique », propose de scénariser les campagnes en utilisant la data. Il est possible désormais de savoir combien de fois une publicité a été vue et sur quels médias.

La campagne est alors scénarisée en fonction du parcours en ligne des prospects et des clients, en vue d’optimiser l’acquisition et la fidélisation.

Ubisoft, par exemple, a utilisé cette approche « programmatique » pour le lancement de son jeu Far Cry Primal : la création des « calls to action » a été personnalisée, sur la base des comportements : un client qui a déjà lu des articles sur le jeu est ainsi renvoyé vers le site pour le précommander, alors qu’un client qui n’en n’a pas encore entendu parlé se verra proposer une vidéo pour le plonger dans l’ambiance et lui présenter les qualités du jeu.

Une démarche visant à faire baisser le sentiment de lassitude généré chez les clients par la publicité de masse, bien sûr, mais aussi à optimiser constamment le ROI de ces campagnes.

4. L’Expérience client est désormais l’affaire de tous

Les acteurs impliquées dans l’expérience client se diversifient : le sujet n’est plus seulement l’affaire des directions de la relation client ou du marketing. Aujourd’hui, il est porté par de nombreux services, qu’ils relèvent du commercial, de la logistique, de la qualité ou même des ressources humaines, bien au-delà donc des seuls « service clients » et « centres d’appels » qui restent cependant en première ligne sur ces sujets.

Les données captées par ces différents acteurs doivent remonter dans l’organisation pour être mises à profit et orienter les décisions stratégiques. Une vision transversale et globale des informations permet ensuite le décliner cette connaissance client en chantiers opérationnels, sur chacune des parties de l’entreprise concernées.

Darty, par exemple, a décidé de casser l’approche en silos entre les canaux de vente : sur l’étape « avant achat » de son parcours client, l’entreprise a lancé un système de prise de rendez-vous en ligne pour ses ventes longues (comme l’achat d’une cuisine). Ce dispositif permet de créer une vraie complémentarité entre le site internet et le point de vente en permettant au client de trouver une vraie valeur ajoutée en magasin : le vendeur dispose en effet de la liste des produits les plus vus par le client sur le site internet avant le rendez-vous, ce qui lui permet d’étayer son argumentaire et d’apporter des réponses pertinentes au client de sa venue en boutique. Les résultats sont concluants : meilleur service apporté au client, et facilitation des ventes pour les commerciaux. Si bien que le dispositif a été étendu aux achats techniques comme les télévisions, ou les produits à forte valeur ajoutée, et inspire déjà d’autres acteurs, tels que Bouygues Telecom.

Cette édition 2016 du Salon Stratégie Clients le fait donc clairement apparaître :  les leviers d’amélioration de l’expérience client sont multiples et indissociables : transversalité des projets, prise en compte des parcours client dans leur globalité sur tous les canaux, accélération du traitement des demandes client, personnalisation des messages et des offres, et mise en place des nouveaux outils de collecte et d’exploitation des données clients, sont autant d’ingrédients complémentaires et interdépendants que les entreprises doivent aujourd’hui maîtriser. La forte affluence constatée lors des conférences présentant des cas concrets en est la preuve : la multiplicité des ces leviers et la complexité des interactions font apparaître un besoin fort de méthodes applicables à la gestion de ces projets et le plus souvent aussi, d’accompagnement, pour assurer leur réussite et garantir leurs résultats.

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